marketingovye_issledovaniya

3.На основе сравнения с известным рынком:

3.1. Метод цепочки отношений

(определение Ер как доли более крупного и надежно оцененного рынка)

Мировой рынок рекламы – 400-500 млрд. долл. Российский рынок рекламы составляет 0,35-0,45 % Емкость российского рынка рекламы – 1,7-1,8 млрд. долл.

2.5.15

3.На основе сравнения с известным рынком:

3.2.Метод вмененных коэффициентов

Ер = Еро × К1 × К2 × К3

Еро – известный рынок, с которым происходит сравнение К1, К2, К3 – коэффициенты сравнения двух рынков:

•Оптимальное количество коэффициентов – 3-4

•Минимальное – 2

•Максимальное - 5

2.5.16

251

3. На основе сравнения с известным рынком:

Пример расчета Ер журнала «Эксперт»1 в г. Казани

Известно: в Москве – 50 тыс. экземпляров еженедельно

Предполагаем: все прочие равные условия обеспечены: своевременная доставка, рекомендованная цена, наличие в точках продажи

Вмененные коэффициенты: численность населения (К1), покупательная способность (К2), интерес к деловым изданиям (К3)

К1=0,133 (соотношение населения Казани и Москвы: 1 к 7,5)

К2=0,7 (соотношение покупательной способности населения, объем розничного товарооборота)

К3=0,8 (соотношение уровня интереса к деловым изданиям, экспертный опрос)

Ер = 50 000 × 0,133 × 0,7 × 0,8 = 3 724

1. И.С. Березин Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002, с.400

2.5.17

Интенсивность конкуренции - степень

противодействия конкурентов в борьбе за потребителей

Оценивается на основе факторов:

a)характер распределения рыночных долей,

b)темпы роста рынка,

c)рентабельность рынка.

2.5.18

252

Оценка характера распределения рыночных долей:

1. Показатели, отражающими степень концентрации производства в отрасли:

•четырехдольный показатель концентрации производства в отрасли:

Ih =Д1+ Д2 + Д3 + Д4

• индекс Херфиндаля (Ih):

Ih = å Дi2 , (0< Ih £1),

2. Критическая пропорция рыночных долей:

Дi ³ 2*Дj

2.5.19

3. Степень сходства рыночных долей конкурентов:

UЂ	= 1−		(1/ n)× å(Di	− Dср )2		; i = 1...n,
			Dср
D
Dср						Dср = 1 / n

UD ≈ 1	i	UD ≈ 0	i
высокая интенсивность		низкая интенсивность
конкуренции		конкуренции

2.5.20

253

Оценка темпов роста рынка:

U тр = 140 − Тр , 70

если Tp ³ 140%, то Uтр » 0 – конкуренция практически отсутствует;

если Tp » 70%, то Uтр » 1 – уровень конкуренции самый высокий

2.5.21

Темпы прироста рынков некоторых видов продукции на территории Красноярского края

за период 2002-2003 гг., %

-32,9				15				умирающие рынки ВС
-20,0
				14
-18,5
				13
				12		0,3										1.	Шины для грузовых автомобилей
				11		0,4										2.	Топливо дизельное
												стагнирущие рынки ВС				3.	Телевизоры
				10		0,6										4.	Бензины автомобильные
				9			2,7									5.	Мазут топочный
																6.	Шины для легковых автомобилей
				8				5,4								7.	Синтетические моющие средства
				7				5,9								8.	Холодильники и морозильники
														растущие рынки ВС		9.	Нефть и газовый конденсат
				6					8,4							10.	Уголь
																11.	Ткани хлопчатобумажные
				5
									8,9							12.	Бумага
				4						12,4						13.	Пиломатериалы
																14.	Стиральные машины бытовые
				3							14,8					15.	Древесина деловая
				2								18,7		быстрорастущие
				1								19,0
														рынки ВС
-50 -40 -30 -20				-10	0	10					20		30	40

2.5.22

254

Оценка рентабельности рынка:

П

Rр = Ор ; UR = 1− Rp

Rp ≈ 1, UR → 0 - рентабельный бизнес, низкая

интенсивность конкуренции

0 < Rp < 1, 0 < UR < 1 - средний по рентабельности бизнес

Rp ≈ 0, UR → 1 - убыточный бизнес, высокая

интенсивность конкуренции

Общая оценка конкурентной среды фирмы:

UK = 3UD × UТР × UR

2.5.23

Оценка конкурентной позиции фирмы

∙∙ от 40% и выше - лидер

от 40% и выше - лидер

∙∙ от 30% до 40% - претендент на лидерство

от 30% до 40% - претендент на лидерство

∙∙ от 10% до 30% - последователь

от 10% до 30% - последователь

∙∙ до 10% - окопавшиеся в рыночных нишах

до 10% - окопавшиеся в рыночных нишах

(Ф. Котлер) (Ф. Котлер)

∙∙ от 65% и выше - доминирующее предприятие

от 65% и выше - доминирующее предприятие

∙∙ от 35% до 65% - доминирующее положение

от 35% до 65% - доминирующее положение должно быть доказано ГКАП должно быть доказано ГКАП

∙∙ до 35% - предприятие не является доминирующим

до 35% - предприятие не является доминирующим

(Квалификации положения ПП на Российском рынке) (Квалификации положения ПП на Российском рынке)

2.5.24

255

Оценка конкурентной позиции фирмы

∙∙ лидер

лидер

∙∙ предприятие с сильной конкурентной позицией

предприятие с сильной конкурентной позицией

∙∙ предприятие со слабой конкурентной позицией

предприятие со слабой конкурентной позицией

∙∙ аутсайдеры рынка

аутсайдеры рынка

(Г.Л. Азоев) (Г.Л. Азоев)

Плотность

распределения

4	3	2		1
Dmin	Dср-3σ1	Dср	Dср+3σ2	Dmax
				2.5.25

Алгоритм определения конкурентной позиции

1. Dср = 1 / N 2. Dmin = min {D1, …, DN} Dmax = max {D1, …, DN}

3. Определение среднеквадратических отклонений:

3.1.Все ПП разбиваются на две группы:

{Di| Di < Dср} i=1,…,k {Dj| Dj ³ Dср} i=k+1,…,N

3.2.Ср. рыночные доли для каждой группы:

Dсрi = 1 / k ´å Di Dсрj = 1 / (N-k) ´å Dj

2.5.26

256

Алгоритм определения конкурентной позиции

3.3. Определение отклонений:

s1 = 1/ k ´ å ( Di -Dср i )2

s2 = 1/( N - k ) ´ å (D j -Dср j )2

4.Определение позиции предприятия на рынке:

Dср + 3σ2, Dmax	- лидер рынка
если Dk Dср, Dср + 3σ2	- сильная КП
Dср - 3σ1 , Dср	- слабая КП
Dmin, Dср - 3σ1	- аутсайдеры

2.5.27

Цель – отграничение от конкурентов и

их опережение

Источники информации

Внутренние		Внешние
• Испытательная покупка		• Вторичная информация
• Опрос клиентов		• Наблюдения

2.5.28

257

3.6

Раздел 3. Исследование поведения потребителей

Тема 6. Модели потребительского поведения

6.1.Направления исследования потребителей

6.2.Специфика выборов методов исследования потребителей

6.3.Изучение отношений, намерений, оценок

потребителей

6.4.Формирование моделей поведения потребителей

258

1. Основные группы факторов, определяющие оценки и поведение потребителей

•Личностные

•Культурные

•Социальные

•Психологические

3.6.1

• Личностные

Жизненный цикл семьи

Стиль жизни

Самопредставление

3.6.2

259

• Культурные

Культура

Субкультура

Общественный класс

3.6.3

• Социальные

Группа членства Референтная группа

Социальная роль Статус

3.6.4

260