maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

7.По форме собственности:

-государственные;

-негосударственные;

-смешанные.

Журналистика - это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио, телевидение и Интернет.

Очевидно, что журналисты в современном мире - это основные производители оперативной информации об окружающей нас социальной и физической реальности. В своей творческой деятельности журналисты применяют различные методы познания действительности. Они составляют три большие группы:

-эмпирические или документальные (наблюдение, беседа, интервью, анализ и проработка документов и пр.);

-теоретические (анализ и синтез, дедукция, индукция, аналогия, исторический, логический и гипотетический методы, причинноследственный анализ, прогнозирование и пр.);

-художественные (ассоциации, метафоры, метонимии, оксюморон (внутреннее противопоставление), литота (преуменьшение), гиперболизаций (преувеличение), генерализация (замена частного вывода общим), индивидуализация (замена общего вывода частным) и пр.).

Тексты, которые производят журналисты, отличаются разнообразием жанров. Жанр — это тип (форма и методы) отображения реальной действительности, который обладает сложившейся системой относительно устойчивых признаков. Традиционно выделяют три основных типа жанров: информационные, аналитические и художественные.

Информационные жанры журналистики характеризуются стремлением к простой фиксации событий: здесь автор идет за конкретным событием. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. Тексты, относящиеся к информационным жанрам, в количественном отношении составляют основную часть массовых информационных потоков.

Всистеме СМИ такого рода тексты выступают основными носителями оперативной информации, позволяющей аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значимых, интересных событий в той или иной сфере действительности.

К информационным жанрам можно отнести:

71

-репортаж;

-интервью;

-заметку;

-отчет;

-выступление.

Рассмотрим некоторые из них.

Цель репортажа - оперативно, динамично и достоверно рассказать "историю события", причем сам репортер выступает как свидетель и участник этого события. Для телерепортажа характерна зрелищность, когда событие фиксируется камерой, а репортер является коментатором, который анализирует событие. В газете и на радио репортер описывает событие, поскольку нет видеоряда. Репортаж может быть прямым и в записи. В последнем случае делается монтажная обработка материала. Сам процесс монтажа может изменить идею репортажа до неузнаваемости.

Подготовка телерепортажа включает ряд основных этапов:

1)Определение темы и ознакомление с объектом будущего репортажа.

2)Осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения пе-

редачи.

3)Разработка идеи репортажа и определение его сюжетной ли-

нии.

4)Написание сценарного плана. В нем выстраивается предполагаемое действие и набрасывается комментарий. Сценарный план строится поэпизодно, с указанием каждого эпизода, его участников, хронометража.

5)На месте репортажа проводится проверка техники - техпроба.

6)Планируется и организуется взаимодействие команды: режиссера, оператора, осветителей, звуковиков.

Интервью - это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журналиста, получающего информацию, и носителя информации.

Чтобы интервью было успешным и качественным, к нему нужно подготовиться, причем с обеих сторон.

Журналист, который собирается брать интервью, должен предварительно максимально подробно ознакомиться с темой и самим интервьюируемым с помощью различных источников и способов:

- опрос тех, кто хорошо знает будущего собеседника;

72

-изучение материалов прессы, если тема и собеседник становились объектом внимания масс-медиа;

-знакомство с результатами его профессиональной работы;

-приобретение необходимого минимума знаний и информации в той теме, в которой ваш собеседник профессионал;

-поиск биографических сведений о нем;

-определение его пристрастий, привычек, хобби, и т. п.

В ходе самого интервью также необходимо придерживаться определенных правил:

-находите и используйте приятные ассоциации;

-позволяйте интервьюируемому чувствовать себя неприну-

жденно и быть готовым рассказывать;

-не задавайте вопросов прямо до тех пор, пока не убедитесь, что собеседник готов дать желаемую информацию и дать ее точно;

-слушайте;

-дайте собеседнику полностью рассказать свою историю, затем помогите дополнить ее;

-будьте честными и искренними;

-избегайте роли учителя;

-не дерзите.

Существует ряд определенных требований и к вопросам:

-вопросы нужно ставить так, чтобы они были легко понятны;

-не подсказывайте сами ответы на собственные вопросы;

-помогайте собеседнику осознавать ответственность за свои сло-

ва;

-держите каждый вопрос в уме до тех пор, пока не будет получена адекватная информация на каждый из них;

-постигайте смысл каждого утверждения;

-проверяйте ответы при любой возможности;

-отделяйте факт от вывода;

-записывайте все данные тут же или как можно быстрее по окончании интервью, поскольку люди не представляют, с какой скоростью происходит забывание.

Специалисты ПР организаций и учреждений координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим способом:

73

Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть заранее подробно опрошен ПР специалистом организации еще до самой беседы.

Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо сделать свою работу.

Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократическом стиле, даже выступая от имени крупной организации. «Я» всегда звучит более доверительно и человечно. Говорить как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.

Приветствуйте наивные вопросы, поскольку люди могут не располагать достаточными знаниями организации или отрасли ее деятельности.

Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в те предметные области, в которых он плохо разбирается.

Не стоит блефовать и вводить в заблуждение. Если вы не можете ответить на вопрос, признайте это. Если кто-либо в организации более осведомлен по данному вопросу, ПР-специалист должен уметь «достать» такой ответ.

Приводите факты и иллюстрируйте общие положения, это поддерживает авторитетность выдвигаемых положений. ПР-специалист должен обеспечить все специфические и ключевые положения соответствующими яркими и убедительными примерами.

Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте ее без промедлений. Репортер находится под прессом жестких сроков обработки материала и подготовки его к выходу.

Не существует таких вещей, которые «не для печати»: если вы не хотите, чтобы информация была опубликована, не артикулируйте ее. Все, что вы говорите в беседе, вы должны быть готовыми увидеть обнародованным.

Интервью имеет несколько разновидностей: Пресс-конференция — разновидность интервью с большим чис-

лом корреспондентов, задающих вопросы одному или нескольким лицам.

Интервью-факт (информационное интервью)—простейшая форма диалога, цель которого — выявление социально значимого фак-

74

та от лица, к нему причастного.

Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью)— диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией.

Портретное интервью — диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа.

Заметка как информационный жанр - это сжатое изложение факта. Это наиболее распространенный элемент выпуска новостей. Она должна быть краткий, оперативной и актуальной. Отчет отличается от заметки большей продолжительностью и подробностью в освещении фактов.

Если функция информационных жанров – сообщение о факте, то функция аналитических текстов - анализ событий и явлений действительности. Функция художественных жанров – раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале. Такие художественно-публицистические тексты предполагают повышенное требование к языку изложения, художественной образности, эмоциональности, насыщенности и т.д.

Эти жанры включают:

-беседу;

-обозрение;

-комментарии;

-корреспонденцию;

-очерк;

-зарисовку;

-эссе;

-фельетон, памфлет.

Беседа — это диалогическая форма сообщения, относящегося к аналитическому жанру.

Она часто предполагает дискуссию на темы большого общественного интереса. Автор беседы подбирает участников, выстраивает композицию. Внешне статичная по форме беседа обладает напряженной внутренней динамикой.

Обозрение — традиционный жанр аналитической журналистики; Его особенности:

- фактологичность, когда факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью;

75

-обозреватель анализирует эти факты, делая соответствующие обобщения, выявляя причинно-следственные связи;

-обозрение отличается широтой фактологической базы и за-

данными хронологическими границами;

-предмет обозрения — общественные события;

-обозреватель — это, как правило, профессиональный журна- лист-аналитик или ПР-специалист высокой квалификации.

Обозрение бывает:

-общее, когда рассматриваются события определенного отрезка времени;

-тематическое — ограниченное сферой конкретной проблема-

тики;

-комментарий — компетентное, требующее специальных знаний, толкование актуального общественного явления или группы фактов, объеденённых тематическими и хронологическими рамками;

-корреспонденция — это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением;

-очерк — жанр аналитической и художественной журналистики, который сочетает документальность материала и художественность (аналитичность) формы, образность характеристик, высокую степень типизации.

Контрольные вопросы

1.Какие смыслы термина «коммуникация» обычно выделяют в

науке?

2.Назовите основные элементы коммуникации в схеме ШеннонаУивера.

3.Перечислите основные компоненты сообщения.

4.Что такое гетерогенность аудитории массовой коммуникации?

5.В чем суть бихевиористского подхода к массовой коммуника-

ции?

6.В чем суть структурно-функционального подхода к массовой коммуникации?

7.Дайте краткую характеристику основным концепциям «общества потребления».

8.Какие типы культур выделял М. Маклюэн?

9.Чем различаются выпуски информационных агентств?

10.Какие типы аргументов выработал либерализм в обоснование

76

принципа свободы печати?

11.Как проявляются опосредованный характер массовой коммуникации?

12.Каковы основные жанры журналистики?

Тема 4. Менеджмент паблик рилейшнз: четыреосновных этапа (формула race)

4.1 Обшая структура ПР-механизма и основные составляющие процесса управления

Используя методологический язык системного анализа, можно сказать, что институт паблик рилейшнз представляет собой открытую систему, которая функционирует на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая открытая система стремится приспособиться, адаптироваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Однако, существуя в непрерывно изменяющейся среде, системам приходится меняться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением. Это требует от открытых систем большого динамизма и постоянных перемен для того, чтобы остаться устойчивыми целостностями.

Следовательно, возникает ключевой вопрос: как действует ПРмеханизм? Какие важнейшие звенья такого механизма мы можем выделить?

А. Н. Чумиков предлагает выделять шесть основных звеньев такого механизма. Рассмотрим их подробнее.

ОБЪЕКТ - ПР-ПОСРЕДНИК – ПОСЛАНИЕ –

-КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ –

-БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯИНФОРМАЦИИ -

-ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Объект в виде какого-либо лица или организации, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения определенных действий этих групп, в которых заинтересован сам объект. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи Посредника (ПР-специалиста или ПР-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет

77

Послание (Обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные Каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают Барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании Целе-

вых аудиторий.

Рассматривая и анализируя эту цепочку, можно сделать следующий вывод: если объект ограничивает деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим; если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Следовательно, речь идет о сегментировании информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Таким образом, послание должно быть:

-адекватно составлено (составляется специально для данной целевой аудитории);

-адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);

-проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную целевую аудиторию и пользуются у нее доверием).

Отсюда вытекает фундаментальный для всей ПР-практики вопрос: каким образом должна быть организована ПР-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Речь идет о сущностных характеристиках ПР-менеджмента — основных этапах управленче-

ской коммуникаций, позволяющей максимизировать результаты лю-

78

бых кампаний и проектов в сфере паблик рилейшнз.

Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа процесса ПР-менеджмента, которые известны в качестве короткой фор-

мулы RACE:

1.Research — исследование: определение проблемы, анализ и постановка задачи. Это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2.Action - действие: разработка программы и сметы, когда информация, собранная на первом этапе, используется для принятия решения относительно программ с общественностью, определения задач

исодержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации.

Иными словами, происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3.Communication — общение: осуществление разработанной программы информационно-коммуникативными средствами, с целью добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4.Еvaluation— оценка: определение результатов и внесение корректив в программу. По ходу программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывет, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Теперь от определения общей схемы ПР-менеджмента перейдем к детальному рассмотрению каждого из четырех этапов.

4.2Первый этап (RESEARCH): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это первый и самый трудный

79

шаг в процессе управления общественными отношения ми. Без глубокой исследовательской проработки практики связей с общественностью не могут убедительно утверждать, что знают ситуацию и способны предложить надежные пути разрешения проблемы. Исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно общественности и последствий связей с нею. Главная задача исследования — устранить элементы неопределенности и неуверенности при принятии решения.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Итак, любое исследование необходимо начинать с постановки, или формулирования проблемы. Иными словами, следует выяснить: что же происходит в данный момент?

Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий:

-Что является источником беспокойства?

-Где кроется проблема?

-Когда обострилась проблема?

-Кто в нее втянут или кто от нее страдает?

-Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?

-Почему это беспокоит организацию и ее общественность. Следует иметь в виду, что формулировка проблемы сама по себе

не предусматривает путей ее разрешения. Если бы этот момент в ней отражался, то программирование и планирование были бы заранее заданными и изначально ограниченными.

АНАЛИЗ СИТУАЦИЙ

Если формулировка проблемы - это сжатое описание ситуации, то ее анализ представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии дел и вещей, включая историю их развития, силы, влияющее на ситуацию, а также о тех, кто к этому, причастен или на кого она влияет как внутри организации, так вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания формулировки проблемы.

СТРУКТУРА АНАЛИТИЧЕСКОГО ДОСЬЕ

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформля80