- •Издание второе, дополненное и переработанное
- •Предисловие
- •1. Введение в маркетинг
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.5. Определение стоимости маркетинговой информации в условиях неопределенности.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного спроса.
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетингом
- •4.1. Планирование маркетинга
- •4.1.1. Стратегия маркетинга: понятие, классификация
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка (первое "п")
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен (второе "п")
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции (третье "п")
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое "п")
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия решения: матрица «продукт-рынок» (матрица Анкоффа), матрица конкуренции (Портер), матрица «Бостон консалтинг групп»
- •4.2. Варианты организационной структуры службы маркетинга на предприятии и их характеристика
- •4.3. Разработка плана маркетинга и способов его контроля
- •5. Международный маркетинг.
- •5.1. Обеспечение внешнеэкономической деятельности
- •5.2. Продвижение на рынок и сбыт
- •Заключение
- •Библиографический список
- •В авторской редакции Подписано к изданию 19.12.2005
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
Воронежский государственный технический
университет
Г.В. Попова Л.А. Дронова Н.В. Лихачева
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МЕДИКО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОФИЛЯ
Издание второе, дополненное и переработанное
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
Воронеж 2005
УДК 631.338 (075)
Попова Г.В., Дронова Л.А., Лихачева Н.В. Основы маркетинга на предприятии медико-технического профиля: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. и перераб. Воронеж: Воронеж. гос. техн. ун-т, 2005. 206 с.
В учебном пособии рассматриваются вопросы, имеющие первоначальное значение для понятия роли и значения маркетинга в выработке стратегии развития отрасли. Авторы предлагают новые модели бизнеса и способы их структурирования, организации и управления созидательного маркетинга, алгоритмы формирования ассортиментной политики предприятия в условиях случайного спроса, определения цены маркетинговой информации на рынке товаров медицинского профиля. В качестве теоретической основы используются традиционные классические определения функций, задач, видов, целей маркетинга, организации маркетинговых исследований.
Учебное пособие соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению 190500 «Биотехнические и медицинские аппараты и системы».
Учебное пособие подготовлено в электронном виде в текстовом редакторе MS Word XP и содержится в файле Маркетинг 2.doc.
Табл. 7 . Ил. 11 .Библиогр.: 12 назв.
Рецензенты: кафедра экономики менеджмента РАГС
при Президенте РФ (Воронежский филиал) (зам .зав. кафедрой, канд. экон. наук, доц. Н.И. Рогачева);
канд . экон. наук, доц. Н.А. Ткаличева
© Оформление. ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2005
Предисловие
Сегодня как никогда раньше приходится задумываться о быстрых изменениях рынка и технологий. Потребители медицинской аппаратуры становятся чувствительнее к ценам, перепроизводство ведет к гиперконкуренции, технологическая революция меняет традиционные формы маркетинговой деятельности.
Анализируя область создания биомедицинской техники, меняющуюся стратегию отрасли, суть которой состоит в интеграции форм и повышение значения маркетинга как вида деятельности в условиях экономики цифровых технологий, информационной революции и усиления роли потребителя, можно выделить основные стратегические направления в области создания специфического товара медицинской техники.
Освоение маркетинга предполагает наличие широкого кругозора в области технологий и процессов на предприятиях медико-технического профиля. В условиях высокой конкуренции современной бизнес-среды, настроенность на волну потребностей потенциальных потребителей биомедицинской техники во всей полноте реализуется через конкуренцию творческого маркетинга.
В настоящее время количество потребительских товаров определяется не тысячами, а сотнями тысяч. В связи с этим возникла острая необходимость в информации о товарах и услугах на различных рынках. Производитель должен иметь четкую ориентацию на рынке среди конкурентов, уметь правильно реагировать на любые изменения в действиях конкурентов. С помощью маркетинга устанавливается соответствие на рынке между спросом и предложением, не происходит возникновение дефицита или затоваривания. Производитель, знакомый с основными инструментами маркетинга и умеющий применить их на практике, всегда будет идти, оставляя позади своих конкурентов, находя все новые незаполненные рыночные ниши.