Учебное пособие 1963

Цели

Общая политика ценообразования

Ценовая стратегия

Реализация ценовой стратегии

Приспособление цен

Факторы, воздействующие на решения по ценам: а) потребители; б) правительство;

в) участники каналов сбыта; г) издержки

Рис. 30. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществ-

ляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемыми конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями экономической эффективности.

Управление составляющими ценообразования подразумевает принятие отдельных решений по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам, для новых товаров, выводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен,

превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов. В этих случаях снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателями как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит не к расширению, а к снижению спроса.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, чем поощряется активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточных партий товаров или при

160

продаже скоро портящихся (особенно свежих) пищевых продуктов. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, супермаркетах и. др.

Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, но как та, так и другая применяются, прежде всего, при выведении на рынок новых товаров. Такой вид политики может осуществляться с помощью нескольких видов стратегий.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается. Следовательно, если проявляется первоначальный платежеспособный спрос на продукцию данного вида, речь идет об истощении денежных ресурсов покупателей,

обеспечивающих этот спрос. Истощающую стратегию ценообра-

зования целесообразно использовать тогда, когда имеется достаточно много покупателей, готовых заплатить большую цену за новый товар, когда существует опасность морального устаревания товара и можно произвести первоначальный (небольшой) объем товара без особо высоких затрат на производство и сбыт.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Это позволяет быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем (особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар) возможно повышение цен на единицу товара. Проникающую стратегию ценообразования целесообразно использовать тогда, когда маркетинговые исследования указывают на высокую степень реагирования рынка на изменение цены товара (так называемая «высокая эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый «новый» товар, и когда за счет технологических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при расширении производства.

161

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих друг друга стратегий ценообразования, так же как и определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае должен быть результатом соответствующего логистического анализа. Общие же соображения, влияющие на выбор одной из этих стратегий, таковы.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны несколько вариантов развития событий.

Первый состоит в том, что для данного товара находятся несколько различных и несвязанных друг с другом рынков с существующими на них различными условиями и тенденциями развития потребительского спроса. Такую ситуацию ценообразования принято называть вертикальной дифференциацией цен. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью. Если эти рынки не являются в достаточной степени независимыми, то применение на них различных цен чревато обвинениями в ценовой дискриминации и нарушении антимонопольного законодательства.

Второй случай состоит в том, что на едином рынке либо в силу естественного хода событий, либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающиеся друг от друга предъявленной покупательной способностью, а также по другим показателям. Такое деление единого рынка с точки зрения ценообразования принято называть горизонтальной дифферен-

циацией цен. Горизонтальная дифференциация цен может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей. Наиболее распространенным мероприятием такого рода является предложение одного и того же товара в различном исполнении. Например, товар может продаваться в минимальной комплектации, в стандартном исполнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты товара, могут отличаться друг от друга весьма существенно и

162

ни в коей мере не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что предприятие выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте. Зависимость относительной эффективности затрат от доли рынка, которую занимает предприятие, описывается специальной S- образной кривой, соответствующей так называемой стратегической модели Портера. Такая зависимость приведена на рис.31.

Норма доходности

1

3

Доля на рынке,

								2
0		25			50			75			100

Рис.31. Зависимость относительной эффективности продаж от степени концентрации на рынке

Зависимость, приведенную на рис. 31, принято истолковывать следующим образом.

Предприятие, сконцентрировавшее свои усилия на достаточно узком сегменте рынка (до 10 - 15 %), может добиться высокой эффективности за счет нескольких ключевых товаров или путем создания своей особой репутации. На графике этому положению соответствует точка 1. Другая крайность - когда предприятие владеет большой долей рынка, приближающейся к 100 %, то есть речь идет о монополизации рынка. В такой ситуации предприятие за счет своего производственного и рыночного опыта, обладая преимуществом в уровне общих издержек, может успешно проводить политику дифференцирования продаж, За счет этого можно достичь достаточно высокой эффективности, особенно при полной монополизации всего рынка. На графике этому положению соответствует точка 3. Наконец, если предприятие не обладает уникальной продукцией, позволяющей ей концентрироваться на доста-

163

точно узком сегменте рынка, а также преимуществами, связанными с низким уровнем общих издержек, и монопольным господством на рынке, то она неизбежно будет функционировать с низкими показателями эффективности. На графике этому положению соответствует точка 2.

Особо следует отметить стратегию предельного ценообразо-

вания. Суть его состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена, назначаемая на последующие продажи этого товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой. Примером могут служить распродажи по пониженным ценам. Это ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, то есть к повышению общей эффективности. Однако применение такой стратегии ценообразования сопряжено с известными трудностями, связанными в основном с тем, как отнесется основная масса покупателей к возможности, приобрести тот же товар по более низкой цене, выждав некоторое время. Здесь стоит привести два прямо противоположных практических примера.

Первый пример - случай с французской кемпинговой фирмой Chaletsky, которая предоставляла клиентам домики для горнолыжного спорта. Поскольку в домиках всегда оставались свободные места, фирма стала предлагать их за три недели до конца сезона со значительной скидкой. Однако вскоре все клиенты (независимо друг от друга) решили приехать именно в эти льготные три недели, так что весь сезон (в период так называемых нормальных цен) домики пустовали, и фирма прекратила свое существование.

Другим примером является торговля фруктами на базарах богатых южных стран. В конце торгового дня (перед самым закрытием базара) продавцы раздают свои фрукты бесплатно, потому что их негде хранить до утра следующего дня, а обратная транспортировка и утилизация экономически невыгодны. Тем не менее, многие покупатели приходят все-таки утром. Они покупают товар за плату, потому что вечером они могут быть заняты, но главным образом потому, что утром фрукты свежее, а за это стоит и заплатить.

164

Таким образом, применение политики предельных цен требу-

ется хороших знаний условий рынка, на котором данный товар предлагается реализовать.

Все описанные выше стратегии ценообразования, опирающиеся на результаты маркетинговых исследований рынка и имеющийся практический опыт, представляют собой формализованную методику гибкого и оперативного реагирования на тенденции изменения рыночной ситуации. Заметим, что даже при использовании «затратных» методов ценообразования и калькуляции различных статей издержек (они обычно расшифровываются в договоре на поставку) практически бывает очень трудно определить обоснованность этих издержек. Тем не менее в ряде случаев цена, определенная на основе калькуляции затрат, может служить в качестве отправной точки при обсуждении того или иного контракта.

Решение по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяется условиями реального рынка, и далеко не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, отвечают ожиданиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным ведение политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий. Это относится к так называемым «активным стратегиям распределения».

В маркетинге часто ценовые стратегии классифицируют следующим образом (табл. 14).

		Таблица 14
	Классификация ценовых стратегий
Пионерные	Стандартные	Адаптационные
«Снятие сли-	Высококачественный имидж про-	Конкуренция
вок»	дукта
«Что рынок	Целевая доля рынка	«Проб и оши-
вынесет»		бок»
Постепенное	Целевой объем продаж
проникновение
Жизненный	«Входной билет» на зарубежный
цикл продукта	рынок
	Привлечение потребителя к оценке
	продукта
	Договорные цены с правительством

165

Ценовая стратегия «снятия сливок» заключается в установ-

лении максимально высоких цен на товар, используя его рыночную новизну. Целями стратегии являются получение высоких прибылей, минимизация финансовых рисков. Для успешного проведения стратегии предприятие должно обладать резервом производственных мощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, так как это связано с необходимостью выполнения дополнительных заказов и массированного осуществления рекламной кампании.

Ценовая стратегия «что рынок вынесет» означает установ-

ление максимально высокого уровня цены.

При этом на этот уровень вводится одно ограничение: цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Особенности данной стратегии заключаются в установлении критической величины объема продаж, возможности синхронизации стратегии на различных рынках, где оперирует продавец. Стратегия «что рынок вынесет», как более «осторожная», используется тогда, когда конкуренция на рынке усиливается. В этом случае обычно происходит снижение цены, и ее уровень модулируется в соответствии с критической величиной объема продаж.

Ценовая стратегия «постепенного проникновения» заключа-

ется в установлении изначально низких цен на предлагаемые товары. Целями данной стратегии являются: завоевание значительной доли рынка, достижение высокой рентабельности хозяйственных операций через снижение удельных издержек, основываясь на масштабах производства, нейтрализация потенциальных конкурентов. Выбор стратегии «постепенного проникновения» предопределяется большой емкостью рынка, перспективами его роста, длительным жизненным циклом товара. Производителю необходимо иметь большие производственные мощности, т.к. прогнозируется обязательный рост масштабов производства с целью достижения эффекта снижения удельных издержек.

Ценовая стратегия «жизненного цикла продукта» преду-

сматривает сочетание возможностей стратегий «снятия сливок» и «постепенного проникновения». Здесь нужно знать, когда необходимо своевременно снизить цену, т.е. произвести смену стратегии.

Ценовая стратегия «высококачественного имиджа продук-

та» заключается в назначении повышенной цены на товар, что вы-

166

деляет его не только в качественном, но и в ценовом отношении. В этом случае уровень цены представляется покупателю вполне справедливым при наличии значительного потребительского эффекта от высокого качества товара. Целями данной стратегии являются работа на «дорогих» сегментах рынка, получение устойчивых высоких прибылей в долгосрочном периоде, минимизация финансовых рисков. Емкость рынка сбыта не обязательно должна быть большой, гораздо важнее его относительная стабильность. Реализация данной стратегии сочетается с высокими расходами на рекламу товара.

При осуществлении ценовой стратегии «целевой доли рын-

ка» производитель стремится в основном за счет ценового фактора завоевать определенную долю рынка. При этом низкий уровень цен может быть следствием либо применяемой маржинальной формулы цены, либо проводимой политикой низких издержек.

Ценовая стратегия «целевой объем продаж» очень схожа с предыдущей ценовой стратегией, так как цели этих стратегий лежат в одной плоскости: доля рынка - объем продаж - доход - прибыль.

Производитель, реализующий ценовую стратегию «входно-

го билета на зарубежный рынок», как правило, не имеет преиму-

ществ в технико-экономических характеристиках предлагаемой продукции: она либо сравнимая, либо худшего качества. Поэтому ценовой фактор для проникновения на рынок рассматривается как решающий.

Для ценовых стратегий «целевой доли рынка», «целевого объема продаж», «входного билета» можно сказать, что успешное их проведение связано с большой емкостью рынка, перспективами его дальнейшего роста. Выбирая их, производитель должен обладать достаточными производственными мощностями и надежной финансовой базой.

Ценовая стратегия «привлечения потребителя к оценке продукта» заключается в использовании экспертных оценок покупателей. Данная стратегия не требует больших затрат и предоставляет довольно точный прогноз фактических цен.

Ценовая стратегия «договорных цен с правительством» за-

ключается в ориентации производителя на крупные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фик-

167

сированных договорных цен. Такая стратегия позволяет в течение определенного периода заниматься гарантированным сбытом своей продукции и получать устойчивые подходы.

При выборе ценовой стратегии, определяющей формы и методы деятельности продуцентов и сбытовиков, необходим анализ положения, занимаемого изделием на рынке. Это означает: следует дать оценку на прогнозируемый период движению цен и объемам сбыта на основе изменения ряда показателей, отражающих воздействие различных факторов циклического и нециклического характера (в частности, инфляционных тенденций, отраслевых и общеэкономических циклов).

При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется некоторое количество различных решений, связанных между собой. В их число входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции ценового лидерства; применение концепции взаимосвязи цены и качества; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребностей.

В рамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для всех потребителей, которые бы хотели приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Этим производитель стремиться повысить интерес потребителей ко всей группе ассортимента.

168

Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более моделей (с различными уровнями качества) по различным ценам.

Руководство фирмой при организации и осуществлении внешнеэкономической деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных масштабах.

Рассмотрим некоторые стратегии проникновения фирмы на внешний рынок.

1. Стратегии завоевания или расширения зарубежных рын-

ков. К ним относятся следующие стратегии:

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «ста-

рый товар - новый рынок». Фирма придерживается рыночных действий в целях внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах.

Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый то-

вар - новый рынок». Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы - ее руководства и персонала. В то же время это

169