4879

Звук представляет колебания или движение воздуха, которые улавливаются органами слуха человека. Это акустический компонент видеоролика,

присутствующий в нём по замыслу его создателей.

Звуковая палитра включает:

естественно природные звуки. Это звуки, порождаемые природной средой. В эту группу входят: шум дождя, ветра, воды, голоса птиц, животных,

падающих камней и т.п. Обычно они применяются как интегрирующие всего изображаемого видеоряда;

предметно-функциональные звуки. Характеризуют жизнедеятельность человека. Могут использоваться как автономно, так и в контексте изображения;

искусственные звуки. Эти звуки обычно не имеют аналогов в естественной среде и создаются с помощью каких–либо приборов или с компьютерным синтезатором;

музыкальные звуки. Это звуки, создаваемые при помощи музыкальных инструментов и человеческого голоса: мелодии, музыкальные композиции.

Специфика музыкальных звуков заключается в том, что они информируют на уровне настроений, эмоций, ассоциативных образов;

голос. Звуки производимые самим человеком. Это речь, крики и пение.

Голос характеризуется такими параметрами, как регистр, тембр, темп,

артикуляция, акцент. Регистр и тембр отражают пол и возраст говорящего. Темп,

артикуляция, акцент позволяют произносить текст с определённой скоростью,

чистотой, громкостью. В телевизионной рекламе роль голоса часто относительно невелика и сводится к произнесению небольшого текста или слогана. Исключение составляет рекламная заставка или рекламный фильм;

интершум – естественный звуковой фон, который придаёт правдоподобность отснятому материалу. Обычно этот звуковой фон возникает при параллельной записи видео и звука в естественных условиях.

При студийных съёмках звуковые эффекты могут быть записаны специально для рекламного ролика. При производстве рекламных роликов для снижения стоимости производства часто используются «готовые звуки», которые берутся из банка звуков.

51

В целом, в рекламных роликах звук выполняет следующие функции:

создаёт фон;

формирует определённые символы и стереотипы;

информирует потребителя.

Поскольку звук это нечто воспринимаемое слухом человека, то он отражается в сознании в виде особого психического образа. В результате этого воздействия в сознании потребителя возникает субъективный звуковой образ.

Звуковой образ рождается через наложение звука на эмоциональные переживания, которые, в свою очередь, ассоциируются с определёнными зрительными или музыкальными образами. Основные свойства звукового рекламного образа:

фиксирует внимание;

формирует позитивные эмоции;

соотносит возможные визуальные ассоциации с качественными характеристиками и свойствами объектов рекламы.

Следует сказать, что процесс получения звуковой информации происходит быстрее, чем зрительной. Ссоздание определённого эмоционального настроя с помощью аудиоэлементов тоже происходит быстрее. Человек обычно сначала слышит, а потом видит. Слух потребителя рекламы выделяет из общей массы звуков либо то, что представляет для него интерес, либо то, что его пугает или не знакомо ему. Звуковой образ в рекламе должен:

соответствовать звуковым пристрастиям целевой аудитории,

сформированным под воздействием коллективно приобретённого жизненного слухового опыта;

исходить из критериев эстетической качественности звукового материала,

обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции;

обладать определённой степенью оригинальности, необычности;

гарантировать лёгкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов,

опирающихся на определённые интонационные и звуковые стереотипы;

быть эстетичным, красивым, благозвучным с точки зрения целевой аудитории.

52

Особенности восприятия звукового образа объясняются многоканальностью восприятия и влиянием опыта на восприятие звука. Это определяется наличием межчувственных связей – синтестензией. Например, мы слышим звук капли и представляем дождь, хотя это может быть плохо закрытый кран. Люди воспринимают звук и его интерпретируют в зависимости от субъективного слухового опыта.

Музыкальный образ – это иллюзорное отображение эмоционального мира человека. В рекламных роликах музыкальный ряд может быть представлен в виде:

индивидуального музыкального фона;

музыкального слогана;

музыкального логотипа;

рекламной песенки (джингла).

Индивидуальный музыкальный фон объединяет яркие мелодичные обороты, которые сохраняются при изложении рекламного ряда.

Музыкальный слоган – краткая яркая запоминаемая музыкальная фраза, усиленная видеорядом. Мелодии слоганов характеризуются небольшим диапазоном в рамках октавы. При построении звукового ряда используется вопросно-ответная мотивационная структура. Текстовая часть музыкального слогана включает от трёх до шести слов. Например: «Твоя телефонная сеть!» , «Вкусное молоко от Вас недалеко» .

Музыкальный логотип – это звуковой сигнал, обеспечивающий взаимодействие между потребностью в какой-либо товарной категории и названием марки. Это звуковой индикатор товара или его производителя.

Мелодии логотипов менее продолжительны, обычно содержат не более 2 3

звуков чисто инструментального происхождения, часто сопровождаются символикой или названием марки. Применение музыкального логотипа в местах продажи товара при сочетании с рекламой по телевизору даёт наибольший эффект.

Рекламная песенка – символ товара. Возможность эффективного рекламирования товара средствами музыки. На практике это мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. Это незамысловатый,

53

без сложных идей текст, рифмованный и ритмичный. Подтекстовка рекламной песенки должна обыгрывать категорию товара, марку. При создании рекламных джинглов используют два пути. Первый использование хорошо известных,

популярных мелодий и их перетекстовка. Второй – сочинение новых мелодий с привлечением композитора. Мелодия должна долгое время быть неизменным компонентом рекламы. Песенный раздел может выполнять в рекламе следующие функции.

Вначале – привлечение внимания, кульминация – в третьей четверти формы,

рекламная кода – в заключение. Для телевизионной рекламы присутствие дикторского слова необязательно, оно может быть заменено визуальным рядом или письменным текстом.

К аудиоэлементам рекламного продукта относят текст. Это наиболее распространённый вид звукового сопровождения. Текст произносится голосом,

который может звучать в кадре и за кадром. Текст подразделяется на диалог и комментарий. Диалог произносится актёрами в кадре, а комментарий может читаться в кадре и за кадром. Комментарий объясняет происходящее в кадре и за кадром, соединяет различные фрагменты в единое целое. Закадровый голос используется в большинстве рекламных роликов. Часто при съёмке в естественных условиях возникает интершум.

При подаче видео- и аудиоматериала важно учитывать темп. Темп – это скорость подачи видео- и аудиоряда. В зависимости от скорости можно усиливать образное восприятие рекламного образа. Темп может быть нормальным, то есть соответствовать естественной скорости движений человека,

ускоренным и замедленным.

Замедленная подача материала создаёт ощущение растянутого пространства и времени. Позволяет акцентировать внимание на процессе, деталях, показать изменения, которые невозможно увидеть в обычном темпе.

Ускоренный темп применяется для демонстрации процессов, которые происходят очень медленно (например, раскрытие цветка), для создания атмосферы юмора. Темп является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени.

54

Ритм – это соотношение движений и остановок в пространстве и времени.

Ритм – это протекающие во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними. Это правильная смена движений, звуков, чувств.

Ритмы бывают внешние (физическая смена), внутренние (психологический).

Темпоритм внешний – это движения бегуна, темпоритм внутренний это ожидание чего–либо.

Сегодня практически и ни один рекламный ролик не обходится без применения компьютерных технологий. Компьютерные технологии позволяют создавать огромное разнообразие спецэффектов, которые представляют собой целую группу элементов аудиовизуального воздействия на зрителя телевизионной рекламы. Рассмотрим далеко не полный перечень тех специальных эффектов и приёмов, которые широко используются в при создании рекламных роликов:

свободное движение виртуальной камеры (парение, облёты тел и предметов, движение сквозь поверхность твёрдых тел; переходы в одном кадре от макро к микро; игра масштабами, создающая смену условий восприятия и ощущение «плавающего масштаба»);

морфинг (плавная трансформация одного объекта в другой);

эффект призрачности (воспроизведение при движении тела одновременно нескольких предыдущих и (или) последующих фаз движения, например изображение медленно тающего шлейфа);

имитация особых материалов и покрывающих поверхности (прозрачные объекты, зеркальные поверхности);

создание объектов с парадоксальными свойствами (резинометалл, твёрдо-

жидкостные объекты и др.);

виртуальный интерьер, ландшафт, архитектура (например, парящие в воздухе арки);

виртуальный объект или персонаж (дезинтегрированный персонаж, части которого сохраняют группировку, не будучи соединёнными между собой сочленениями);

55

игры с силами гравитации (левитация тел, замедленные парения,

вращения тел);

максимальная цветовая насыщенность;

использование каркасных моделей фрактальных покрытий;

предельное насыщение кадра динамическими планами, композиционными деталями, элементами, объектами;

использование космической атрибутики (атмосферные слои, звёздное небо, облака, метеориты, болиды, газовые туманности и т.д.);

световые и цветовые эффекты, воспроизводящие невербализуемую информацию типа ореолов, засветок, сияний, аур, радуг, спектра, полярного сияния и т.п.

Анимация это набор технических приёмов, позволяющих оживить персонажей и создать в рекламе тёплую, дружественную, непринуждённую обстановку. Рекламные ролики в зависимости от применения анимации могут быть чисто анимационными и комбинированным.

Графика – следующий элемент визуального воздействия на зрителя. В

качестве графических элементов используют титры (текст), логотип, линии,

фирменный знак, фотографии, архивный материал.

Архивный материал – видео, слайды, фрагменты фильмов, которые обычно снять нельзя. Это могут быть съёмки документального кино, съёмки со спутника и т.п.

Таким образом, совершенно очевидно, что для вополощения идеи в реальный продукт разработчик рекламного ролика и его съёмочная группа имеют большой арсенал аудиовизуальных инструментов.

2.3 Основные этапы создания рекламного ролика

Принимая решение о начале работы над рекламным роликом, необходимо чётко понимать, с учётом каких принципов создаётся эффективная телереклама,

представить все основные этапы его создания и те проблемы, которые могут возникнуть по мере реализации проекта.

56

Важнейшими принципами разработки рекламного ролика принято считать:

один рекламный ролик должен содержать только одну историю;

история должна быть яркой и запоминающейся;

идея рекламного ролика должна быть представлена визуально в понятной форме;

привлечь внимание зрителей следует с самого начала первые три секунды являются решающими;

важно найти ключевой образ, который представит ваше рекламное обращение в привлекательной форме;

соблюдать правила монтажа;

всегда показывать товар крупным планом в конце ролика (кадр пэшкот);

слова не нужны, если главная мысль рекламы выражена изображением и музыкой;

при разработке текста, следует придерживаться правила: два слова в секунду и чем меньше вы показываете, тем больше рассказываете;

сложный видеоряд требует меньше слов, а насыщенное сообщение должно сопровождаться простым, «лёгким» видеорядом;

следует тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, её ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание);

если носителем обращения является сам товар или его упаковка,

обращается внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму;

важно учитывать цвет, когда речь идёт о потребительских предпочтениях в области продуктов питания.

Кратко охарактеризуем основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом.

I.Выработка концепции

При разработке концепции следует учитывать ряд важных моментов:

тематика должна быть конкретной;

аудитория – массовой;

57

функция – ознакомительная (информирующая, напоминающая);

характер изображения – показ товара со всех привлекательных сторон;

характер воздействия – навязывание.

II. Разработка телеидеи

Чтобы наилучшим образом донести до сознания зрителя основной смысл и концепцию рекламы, необходимо определить, каким способом, с помощью каких творческих приёмов это можно выразить наилучшим образом. Иными словами, какова будет главная идея ролика, делающая наглядными все предыдущие концептуальные построения?

Главная идея – это некий тактический сюжетный ход, визуальная,

смысловая и энергетическая доминанта, на которой держится весь телесюжет.

При этом следует помнить, что из одной определённой концепции не следует одноединственное главное творческое решение: в одних и тех же концептуальных рамках может существовать несколько сопоставимых по качеству идей, каждая из которых может быть с успехом реализована.

В этой ситуации при выборе одного из нескольких вариантов главной идеи следует учесть и взвесить все дополнительные обстоятельства, основными из которых являются:

Бюджет реализации каждого из вариантов. Необходимо просчитать, во сколько примерно обойдётся реализация каждого из предложенных вариантов и каково в этом случае ожидаемое соотношение затраты эффективность. В

зависимости от выбранного метода воздействия в разработанных вариантах может быть использован разный подход к решению поставленных концептуальных задач, причём цены решений отличаются в разы или на порядки. Например, привлечение внимания потребителей к новому стиральному порошку можно обеспечить двумя способами: с помощью «экспертной оценки»,

когда главным действующим лицом телеролика является некто, представляемый телезрителям как эксперт в области моющих средств, либо путём приглашения звезды в качестве «лидера мнений». Очевидно, что первый вариант обойдётся рекламодателю гораздо дешевле, так как не надо будет платить высокий гонор

58

знаменитости. Но эффект «звёздной» агитации будет значительно сильнее, чем

«экспертной». Только более тщательный анализ возможного соотношения затраты эффект позволит принять окончательное решение.

Реклама конкурентов. Если финансовые вопросы не могут оказать существенное влияние на выбор главного решения, то следует проанализировать рекламу конкурентов, чтобы установить, какие из решений кажутся им наиболее предпочтительными и какова в каждом отдельном случае эффективность проводимых ими кампаний.

Потенциальные возможности воздействия на аудиторию. Каждая из идей, претендующая на роль доминанты телеролика, обладает неким эмоциональным и смысловым потенциалом, который может быть реализован, если данная идея будет выбрана в качестве основы для создания рекламы. При этом, что очевидно, в рамках каждой идеи существует «прямой» и «обратный» потенциал, который ни при каких обстоятельствах не смог быть реализован. Как «прямой», так и «обратный» потенциалы необходимо оценить при выборе той или иной идеи, чтобы понять сюжетные и стилистические границы, за которые невозможно будет выйти при работе над проектом.

III. Выработка критериев закрепления в сознании потребителя

При этом важно учитывать ряд ограничений:

Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения

Телеидея не должна подменяться исполнительским мастерством.

Необходимо последовательное и чёткое развитие идеи рекламы.

IV. Технологический этап, который включает:

Написание литературного сценария.

Режиссерская разработка – проработка визуального решения.

Подбор актёров, формирование творческой группы, формирование административной группы.

Съёмка, кадирование отснятого материала, досъёмки.

Монтаж и тонировка.

На практике при создании рекламного ролика часто используют более

59

простой алгоритм, получивший название «Схема «Хантли – Болдуина». Данная схема содержит перечень возможных решений на каждом из этапов разработки, с помощью которых формулируется задание на разработку рекламного ролика т.е. бриф.

I этап. Коммерческая идея (что демонстрировать):

замысел нового товара или услуги;

новая модель товара;

новая форма, размер, упаковка;

компоненты;

процесс производства;

фирма (образ);

область применения;

место производства товара;

универсальность;

удобство;

качество;

экономичность;

проблема, которая решается с помощью товара;

результаты использования ( осязаемые, неосязаемые);

образ пользователей;

преданность (приверженность) пользователей;

удовлетворение пользователей;

количество пользователей.

II этап. Основной подход (тональность): прямой; с лёгким юмором;

с сильным преувеличением. III этап. Приёмы демонстрации:

одинокий товар без фона и окружения;

показ одинокого товара с закадровым голосом и демонстрацией до и после;

60