m0965

	ном и том же месте ограниченный период
	времени (допускается заключение торго-
	вых сделок);
4. Стимулирование	г) неосязаемый набор таких характеристик
сбыта	продукта, как имя, символика, дизайн,
	упаковка, цена, репутация продукта, поз-
	воляющий идентифицировать продукт и
	его производителя, а также выделить его в
	конкурентной среде;
5. Личная продажа	д) единовременные побудительные меры,
	поощряющие приобретение тех или иных
	товаров и услуг;
6. Прямой маркетинг	е) совокупность процессов передачи ин-
	формации о товарах от производителя (про-
	давца) к потребителям, другим участникам
	рынка и обратно;
7. Реклама	ж) интерактивный маркетинг, позволяю-
	щий потребителю контактировать с произ-
	водителем при помощи таких коммуника-
	ционных каналов, как Интернет, телефон,
	почта, телевидение;
8. Сервисное обслу-	з) система воздействия на общественное
живание	мнение через средства массовой информа-
	ции; вид имиджевой рекламной деятельно-
	сти, применяемый организациями в целях
	повышения их популярности, известности,
	достижения взаимопонимания, распо-
	ложения и сотрудничества между органи-
	зацией и общественностью;
9. Мерчендайзинг	и) осуществление юридическим или физи-
	ческим лицом вклада в деятельность дру-
	гого юридического или физического лица
	на определенных условиях;
10. Спонсорство	к) представление товара одному или не-
	скольким потенциальным клиентам, осу-
	ществляемое в процессе непосредственно-
	го общения и имеющее целью продажу и
	установление длительных взаимоотноше-
	ний с данным клиентом;

11

11.	Благотворитель-	л) представление широкому кругу обще-
ность		ственности достижений народного хозяй-
		ства в одной или нескольких отраслях и
		его перспективных направлений;
12.	Брендинг	м) маркетинг в местах продажи;
13.	Выставки	н) бескорыстная добровольная деятель-
		ность физических и юридических лиц, со-
		стоящая в безвозмездной либо на льготных
		условиях передаче физическим или юри-
		дическим лицам имущества, в том числе и
		денежных средств, в выполнении работ,
		предоставлении благ, услуг, оказании иной
		поддержки;
14.	Ярмарки	о) пред- и послепродажные контакты про-
		изводителя (продавца) с потребителем, це-
		лью которых является обучение эксплуа-

тации, консультации, гарантийный и послегарантийный ремонт проданной продукции.

ЗАДАНИЕ 1.5. Вопросы для обсуждения.

1.Что представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций?

2.Охарактеризуйте каждый элемент комплекса коммуникаций.

3.Какие рыночные инструменты можно причислить к системе маркетинговых коммуникаций? Поясните, почему вы так считаете.

4.Как вы думаете, на каких этапах жизненного цикла товара целесообразнее использовать те или иные виды коммуникаций?

5.Что может служить основанием для выбора того или иного вида коммуникаций (кроме этапов жизненного цикла товара)?

6.Как связаны маркетинговые коммуникации с таким элементом маркетингового комплекса, как продвижение?

7.Почему сервисное обслуживание рассматривают в системе маркетинговых коммуникаций?

8.В чем отличие выставок от ярмарок?

9.Бренд и торговая марка – это одно и то же?

10.Перечислите направления, с которыми работает брендинг.

11.Какую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняют спонсорство и благотворительность?

12

12.Интегрированные маркетинговые коммуникации – что это такое?

13.Назовите причины, по которым все большую популярность приобретает интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям.

ЗАДАНИЕ 1.6. Коммуникационная лаборатория.

Коммуникационное обращение

Выберите те утверждения, с которыми вы согласны. Поясните свой выбор.

□Рекламное обращение должно содержать не более семи информационных блоков;

□паблик рилейшнз и паблисити – это одно и то же;

□маркетинговые коммуникации являются важной составляющей комплекса маркетинга;

□неверное декодирование коммуникационного обращения не снижает его эффективности;

□выбор и описание целевой аудитории должны предшествовать формированию коммуникационной стратегии;

□маркетинговые коммуникации сопровождают только последние этапы процесса принятия решения о покупке («решение

опокупке» и «реакция на покупку»);

□разработка акции паблик рилейшнз включает в себя следующие этапы: исследование, постановка задачи, проект и смета акции, осуществление проекта, оценка результатов.

Продающие моменты

В маркетинге существует такое понятие, как «продающий момент» товара или услуги. Его связывают с набором выгод и преимуществ, представляющих определенный интерес для покупателя.

1. Выберите из предложенного списка товар, который вы будете продавать:

–живые цветы;

–зоотовары;

–музыкальные инструменты;

–эксклюзивная обувь;

–эксклюзивная одежда для женщин;

–эксклюзивная одежда для мужчин;

13

–предметы интерьера;

–аксессуары для мобильных телефонов;

–ковры;

–спортивная одежда престижных марок.

2.Назовите компанию в г. Новосибирске, представителем которой являетесь.

3.Назовите трех конкурентов, предлагающих аналогичный то-

вар.

4.Приведите для выбранного товара пять характеристик, связанных с основной выгодой или дополнительными преимуществами.

5.Переведите характеристики товара в продающие моменты – не менее пяти.

6.Отметьте те продающие моменты, которые отличны от продающих моментов конкурентов.

Результаты проделанной работы представьте в форме таблицы.

Выбранный	Название вашей	Конкуренты	Характеристики	Продающие
товар	компании		товара	моменты

ЗАДАНИЕ 1.7. Выберите правильный вариант ответа.

1. Какое из этих утверждений верно?

а) коммуникационная стратегия никак не связана с маркетинговой стратегией организации;

б) коммуникационная стратегия организации предназначена для планирования способов доставки товаров потребителю;

в) коммуникационная стратегия подчинена маркетинговой стратегии организации;

г) для разработки коммуникационной стратегии не нужно проводить дополнительных исследований.

2. При планировании маркетинговых коммуникаций: а) используют все возможные виды коммуникаций;

б) формируют коммуникационный набор в зависимости от бюджета организации;

в) используют те виды коммуникаций, которые наиболее эффективны на данном этапе жизненного цикла товара;

г) в основном используют рекламу и связи с общественностью.

3. Реклама:

а) имеет узкую направленность;

14

б) – это личная форма коммуникаций; в) не оплачивается определенным спонсором;

г) – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать интерес к вышеперечисленному и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

4.Какой вид маркетинговых коммуникаций имеет самый короткий период воздействия?

а) реклама; б) паблик рилейшнз;

в) стимулирование сбыта; г) прямой маркетинг.

5.Какие из инструментов маркетинговых коммуникаций предпочтительнее использовать в местах продажи?

а) сэмплинг; б) дегустация;

в) фэйсинг-полка; г) все вышеперечисленное.

6.На эффективность коммуникационной кампании влияет:

а) размер бюджета коммуникационной кампании; б) точное определение состава целевой потребительской

группы; в) частота повторов коммуникационного обращения;

г) соотношение запланированных и незапланированных маркетинговых коммуникаций.

7.Какое из приведенных ниже высказываний объясняет, что такое продвижение?

а) это перемещение продукции от производителя к конечному потребителю;

б) это акции стимулирования сбыта; в) это активное внедрение рекламного образа в сознание по-

требителя; г) это планируемые акции по привлечению внимания потре-

бителя к какому-либо продукту или какой-либо услуге.

8.Использование разнообразных видов маркетинговых коммуникаций необходимо, потому что:

а) это позволяет обойти конкурентов; б) компании работают в условиях жесткой конкуренции;

15

в) индивиды имеют неодинаковые реакции на различные инструменты маркетинговых коммуникаций;

г) это позволяет сократить бюджет на коммуникационную деятельность.

9.Личные продажи предпочтительнее использовать для тех товаров и услуг, которые:

а) обладают неизвестными или нестандартными качествами; б) можно заказать по телефону или по почте; в) обладают известными и стандартными качествами; г) не нуждаются в презентации.

10.Крупные компании зачастую тратят значительные средства на коммуникационные программы, сохраняя при этом розничные цены на свою продукцию на уровне цен конкурентов. Этот факт иллюстрирует:

а) закон убывающей доходности; б) кривую Вундта; в) совершенную конкуренцию; г) закон Энгеля.

1.3.Организация коммуникационной деятельности

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: направленность коммуникационного потока; целевая потребительская группа; закрытая и открытая потребительские группы (внутренняя и внешняя общественность); целевая общественность; группы сопровождения; организационные решения по вопросам коммуникационной деятельности.

Следует прочесть. Коммуникационная программа организации должна быть ориентирована на какую-либо аудиторию, поэтому столь важное значение имеет выбор направленности коммуникационного потока. Аудитория, которая будет воспринимать информацию, должна быть подробно описана, так как это позволит направить усилия не на весь потребительский рынок, а только на ту его часть, которая является ключевой в корректировании отношения, поведения и действия, т.е. на целевую потребитель-

скую группу.

На практике удобно рассматривать закрытую и открытую потребительские группы. Закрытая группа – это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, традициями, кор-

16

поративной ответственностью. Открытая группа – потребители товаров и услуг, средства массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

При выборе направленности коммуникационного потока следует получить ответы на следующие вопросы:

–какие виды коммуникаций могут использоваться на данном рынке;

–какова реакция потребителей на них;

–какой тип коммуникации оказывает наиболее сильное воздействие на целевую потребительскую группу;

–какой состав имеет целевая потребительская группа и каковы ее основные характеристики.

Помимо того, что коммуникационный поток будет направлен на целевую потребительскую группу, возможно его расширение, связанное с коммуникационными целями организации. Тогда мы будем говорить уже не о целевой потребительской группе, а о целевой общественности. Понятия целевой общественности и целевой потребительской группы объединяет слово «целевая», которое подчеркивает направленность коммуникационного воздействия на определенную часть индивидов, участвующих в рыночных отношениях.

В состав целевой общественности следует включать лиц, вовлеченных в любые отношения с данной организацией. Сюда относятся:

–реальные и потенциальные потребители;

–реальные и потенциальные клиенты;

–сотрудники посреднических организаций;

–сотрудники организаций, помогающих в осуществлении рыночной деятельности (рекламные, юридические, транспортные, консалтинговые агентства);

–собственный персонал организации;

–государственные служащие всех уровней;

–сотрудники конкурирующих организаций.

Поскольку ни один из существующих компонентов коммуникации не может иметь одинакового влияния на целевую общественность, то необходимо рассмотреть варианты, позволяющие вовлечь целевую группу сопровождения в круг интересов организации или, как минимум, исключить ее возможное отрицательное влияние.

17

Некоторые виды коммуникаций могут работать с более узкими целевыми потребительскими группами. Такие группы имеют меньшую емкость, а их количество определяется стратегическими задачами коммуникации.

Пусть, например, требуется сформировать целевую потребительскую группу крупной корпорации с развитой структурой, объединенной под шапкой Министерства транспорта РФ. Помимо лиц, имеющих отношение к данной корпорации, в целевую потребительскую группу войдут, например, пассажиры, которые пользуются услугами железнодорожного транспорта от случая к случаю, не имеют долгосрочной приверженности к железной дороге, а их выбор определяется доступностью данного вида транспорта.

Итак, формирование целевой потребительской группы осуществляется при помощи классических методов сегментирования с учетом типа покупательского поведения и стиля жизни. Целевая общественность включает в свой состав целевые потребительские группы и группы сопровождения. Направленность коммуникационного потока определяется в зависимости от коммуникационных целей организации.

ЗАДАНИЕ 1.8. Подберите к каждому термину левой колонки определение из правой колонки.

1.	Целевая по-	а) группы людей с общей системой ценностей,
требительская		основанной на общем жизненном опыте;
группа
2.	Закрытая по-	б) группа людей, являющихся потребителями
требительская		товаров и услуг, а также представители
группа		средств массовой информации, участники по-
		литических движений, партий и фракций;
3.	Открытая по-	в) социальные группы или объединения лю-
требительская		дей, которые оказывают влияние на формиро-
группа		вание мнений, представлений или поведения
		отдельных индивидов, входящих в состав це-
		левых потребительских групп;
4.	Реальный по-	г) индивид, играющий определенную роль в
требитель		некоторой социальной группе, к мнению кото-
		рого прислушиваются члены данной группы;
5.	Виртуальный	д) классификация потребителей по какому-
потребитель		либо признаку;

18

6.	Группа сопро-	е) группа людей, которой адресуется комму-
вождения		никационное обращение, обладающая значи-
		тельным потенциалом для реакции на него;
7.	Целевая обще-	ж) сотрудники фирмы, объединенные служеб-
ственность		ными отношениями, традициями, корпоратив-
		ной ответственностью;
8.	Лидер мнения	з) потребитель, имевший коммуникационный
		контакт с организацией и совершивший по-
		купку в процессе или после этого контакта;
9.	Референтная	и) потребитель, имевший коммуникационный
группа		контакт и не совершивший покупку;
10. Субкультур-		к) группа лиц, не относящаяся к целевой по-
ные группы		требительской группе, но рассматриваемая в
		составе целевой общественности;
11. Сегментация		л) лица, вовлеченные в любые отношения с
		данной организацией.

ЗАДАНИЕ 1.9. Вопросы для обсуждения.

1.Почему при разработке коммуникационной стратегии организации следует четко определять состав групп получателей коммуникационных сообщений?

2.Какие методы можно использовать для определения состава целевых потребительских групп?

3.Назовите источники вторичной информации, которые можно использовать для определения целевых потребительских групп.

4.Предложите возможный набор коммуникационных инструментов для следующих целевых потребительских групп:

неработающие женщины от 20 до 35 лет, имеющие двух и

более детей со средним уровнем дохода;

работающие женщины от 30 до 50 лет, с уровнем дохода выше среднего;

работающие мужчины от 45 до 60 лет, имеющие автомобиль, с уровнем дохода выше среднего;

подростки от 14 до 17 лет;

неработающие пенсионеры.

19

5. Какие классификационные признаки потребителей можно использовать при определении целевой потребительской группы безалкогольных напитков?

ЗАДАНИЕ 1.10. Коммуникационная лаборатория.

Выбор получателей коммуникационного сообщения

Для предложенного преподавателем ситуационного варианта сформируйте состав целевой общественности. Предполагаемых получателей коммуникационного сообщения представьте в следующих группах: закрытая потребительская группа, открытая потребительская группа, группы сопровождения.

Ситуационные варианты:

потребительский товар со стандартными характеристиками;

товар со сложными техническими характеристиками (предварительного выбора);

оборудование, представленное на промышленных рынках;

бытовые услуги;

образовательные услуги;

консультационные услуги.

Проведение сегментации

В задании 1.6 вы работали с определенным товаром или услугой. Проведите сегментацию потребителей этого товара или услуги по заданным критериям.

Критерии сегментации:

–приверженность торговой марке;

–частота потребления;

–выгоды, искомые потребителем;

–возраст;

–пол;

–доход.

Предложите наименее затратный подход, на основании которого будет проводиться сегментация.

2. Паблик рилейшнз – связи с общественностью

2.1. Основные понятия и инструменты паблик рилейшнз

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: опре-

20