whL1xqmmlp

продукции, обозначенными респондентами, и основными трудностями в ее производстве. Связь между этими переменными подтверждается по критерию χ2 Пирсона с достоверностью 99,8%. В целом можно отметить, что большинство специалистов, отмечавших низкий уровень финансовой обеспеченности и технической поддержки производства социальной рекламы, называли необходимость материальной поддержки среди приоритетных путей развития социальной рекламы в регионе; те, кто, считал отсутствие квалифицированных и грамотных специалистов по социальной рекламы одной из проблем в ее развитии, отмечал необходимость создания специальной службы по ее производству и распространению; большинство их тех, кто среди проблем выделял трансляцию не в рейтинговое время или распространение на малопосещаемых объектах, мероприятиях с невысокой популярностью считали необходимым обязательное привлечение к распространению социальной рекламы СМИ и т.д. (таблица 2.4.15)

Таблица 2.4.15

Способы повышения эффективности социальной рекламы в Мурманской области в зависимости от выделяемых специалистами недостатков социальной рекламы

№,	Основные
п/п	недостатки		Способы повышения эффективности социальной рекламы (%)
	рекламной	дополни			обязате	вводит
	продукции	тельное	создание		льное	ь		придан	усиление
		финанси	службы	повышен	привле	специа	проводит	ие	контроля
		рование	по	ие	чение к	листов	ь больше	статуса	со
		и	производ	квалифи	распро	по	творческ	обязате	стороны
		стимули	ству и	кации	стране	социал	их	льного	государс
		рование	распрост	специал	нию	ьной	конкурсо	методи	тва и
		со	ранению	истов	социал	реклам	в по	ческого	обществ
		стороны	социаль	социаль	ьной	е в	социаль	инстру	а за
		государс	ной	ной	реклам	учрежд	ной	ментар	содержа
		тва	рекламы	сферы	ы СМИ	ениях	рекламе	ия	нием	другое
1.	низкое
	качество	31,9	29,3	30,3	36,6	36,4	39,1	45,5	33,3	100,0
	технического
	исполнения
2.	«заезжанность»
	или отсутствие	47,9	44,0	56,6	46,5	50,0	45,3	63,6	45,2	66,7%
	ярких образов
3.	слабый учет
	возрастных и
	социально-
	психологическ	38,7	44,0	42,1	32,7	38,6	37,5	18,2	45,2	,0%
	их
	особенностей
	аудитории
4.	низкий уровень
	эмоциональног	29,4	38,7	36,8	39,6	36,4	39,1	36,4	31,0	33,3%
	о воздействия
5.	неподходящий
	для	16,8	12,0	14,5	21,8	22,7	15,6	0,0	21,4	,0%
	транслировани
	я контекст

6.	отсутствие
	контактных	6,7	8,0	11,8	6,9	9,1	3,1	9,1	19,0	,0%
	данных
	организации
7.	несоответствие
	формы и	4,2	14,7	7,9	7,9	6,8	6,2	36,4	0,0	0,0
	содержания
	рекламы
8.	апелляция к
	позитивным	2,5	5,3	1,3	4,0	9,1	0,0	45,5	2,4	,00
	эмоциям
9.	использование
	«шоковой»	13,4	17,3	17,1	15,8	20,5	12,5	9,1	19,0	0,0
	аргументации
10.	позитивные
	примеры	5,9	8,0	2,6	4,0	13,6	9,4	0,0	9,5	0,0
	кумиров,
	«звезд»

С высокой степенью достоверности (а< 0,001) выявляется связь между представлениями специалистов о способах повышения эффективности социальной рекламы и показателями ее эффективности. Так, специалистами, которые считают основным критерием эффективности социальной рекламы изменение собственного поведения и отношения к проблеме, наибольшее количество выборов было сделано по отношению к таким способам как «вводить специалистов по социальной рекламе в учреждения социальной сферы» (72,7%), «проводить больше творческих конкурсов по социальной рекламы» (68,8%) (см. таблицу 2.4.16). Эту же точку зрения на доминирующие пути повышения эффективности социальной рекламы разделяют специалисты, которые среди первостепенных показателей эффективности назвала «снижение количества социально-опасных заболеваний» (50%) и «улучшение показателей состояния здоровья, снижение заболеваемости населения» (31,8%), «рост возможностей для личностной самореализации детей, подростков и молодежи» (38,6%).

Среди специалистов, выбирающих «изменение поведения клиентов» как показатель эффективности социальной рекламы, большинство выбрало такие способы ее повышения как «придание статуса обязательного методического инструментария социальной рекламе» (63,6%). Этот же способ выбирало и большинство тех, кто рассматривает среди приоритетных критериев эффективности социальной рекламы «увеличение числа государственных социальных программ» (45,5%). Более детальное и обстоятельное выявление специфики связи между способами повышения эффективности социальной рекламы и показателями ее эффективности, основными недостатками, основными трудностями в производстве, требует своего дальнейшего исследования и анализа.

Таблица 2.4.16

Способы повышения эффективности социальной рекламы в Мурманской области, предлагаемые специалистами в зависимости от определённых ими показателей эффективности социальной рекламы

Способы повышения эффективности социальной рекламы (%)

пр

ввод

ид

ан

допо

обяз

ить

ие

лнит

ател

спец

пров

пов

ста

ельн

ьное

иали

одит

усил

созд

ыше

тус

ое

прив

стов

ь

ение

ание

ние

а

фин

лече

по

боль

конт

спец

квал

об

анси

ние

соци

ше

роля

иаль

ифи

яза

рова

к

альн

твор

со

ной

каци

тел

ние

расп

ой

ческ

стор

Показатели

слу

и

ьн

др

№

и

рост

рекл

их

оны

эффективности

жбы

спец

ого

уго

Итого

п/п

стим

ране

аме

конк

госу

социальной рекламы

по

иали

ме

е

улир

нию

в

урсо

дарс

соци

стов

тод

ован

соци

учре

в по

тва

альн

соци

ич

ие

альн

жде

соци

и

ой

альн

еск

со

ой

ния

альн

общ

рекл

ой

ого

стор

рекл

соци

ой

еств

аме

сфер

ин

оны

амы

альн

рекл

а

ы

стр

влас

СМ

ой

амы

ум

тей

И

сфер

ен

ы

тар

ия

1.

изменение

моего

собственного

поведения

и

54,6

57,3

42,1

62,4

72,7

68,8

36,4

42,9

100,0

54,8

отношения

к

проблеме

2.

изменение

поведения

47,1

48,0

44,7

53,5

43,2

35,9

63,6

52,4

66,7

45,2

клиентов

3.	увеличение		числа
	государственных				26,9	29,3	34,2	28,7	29,5	23,4	45,5	33,3	0,0	29,2
	социальных программ
4.	совершенствование
	нормативно-правовой				24,4	29,3	23,7	24,8	22,7	20,3	27,3	21,4	66,7	23,3
	и	законодательной
	базы
5.	участие и		поддержка
	бизнесом социальных				26,9	12,0	22,4	23,8	15,9	26,6	9,1	26,2	33,3	20,1
	проектов и программ
6.	рост	общественных
	социальных				31,1	29,3	30,3	29,7	34,1	42,2	27,3	28,6	66,7	27,4
	инициатив
7.	улучшение
	демографических				21,0	18,7	27,6	20,8	18,2	20,3	36,4	23,8	0,0	20,1
	показателей
8.	снижение
	преступности			в	16,0	20,0	22,4	19,8	18,2	18,8	9,1	26,2	33,3	18,7
	обществе
9.	улучшение
	показателей
	состояния		здоровья,		23,5	18,7	26,3	23,8	31,8	25,0	18,2	19,0	0,0	22,4
	снижение
	заболеваемости
	населения
10.	снижение		количества
	социально-опасных				24,4	33,3	28,9	29,7	50,0	26,6	27,3	23,8	66,7	27,4
	заболеваний

Продолжение таблицы 2.4.16

.	рост	возможностей
	для	личностной
	самореализации				32,8	30,7	38,2	30,7	38,6	37,5	27,3	35,7	0,0	31,5
	детей,	подростков		и
	молодежи
12.	рост	показателей
	экономического				14,3	13,3	13,2	13,9	13,6	9,4	9,1	9,5	0,0	11,4
	развития
13.	развитие		сети
	социальных		служб,
	рост	количества		и	23,5	24,0	27,6	21,8	29,5	15,6	36,4	21,4	0,0	22,4
	качества социальных
	услуг
14.	позитивные		отзывы		19,3	18,7	30,3	23,8	20,5	18,8	9,1	19,0	33,3	21,0
	клиентов
15.	позитивные		отзывы
	коллег			и	13,4	16,0	13,2	17,8	6,8	18,8	9,1	7,1	0,0	12,3
	специалистов
16.	количество		образцов		8,4	10,7	10,5	7,9	11,4	9,4	27,3	11,9	0,0	8,7
	социальной рекламы
17.	охват аудитории				14,3	8,0	7,9	10,9	2,3	12,5	9,1	11,9	0,0	9,1

18.частота повторов образца социальной рекламы

5,9

8,0

3,9

3,0

9,1

7,8

0,0

7,1

33,3

5,0

Подводя итог последней части исследования, мы можем отметить,

что список выявленных показателей эффективности социальной рекламы в целом идентичен для экспертов и специалистов – респондентов анкетного опроса. Несмотря на то, что по многим вопросам среди экспертов не встречается единодушного мнения, в целом можно говорить о 3-х группах критериев эффективности,:

-рост информированности о социальной проблеме;

-изменение эмоционального отношения к социальной проблеме,

-изменение поведения целевой аудитории (как в смысле избегания или отказа от социально опасного поведения, так и в отношении активизации общественно-полезного, общественно-значимого поведения (участие в благотворительных акциях, помощь социально-уязвимым категориям населения и пр.)

Показатели качества социальной рекламы в представлениях экспертов оказались более размытыми и неопределенными, однозначно принималось всеми только необходимость адекватного технического исполнения87, лаконичность представляемого содержания, умеренность в транслировании и предъявлении социальной рекламы целевым аудиториям, достоверность и эмоциональность излагаемого, учет социально-демографических, возрастных и поведенческих характеристик целевой аудитории при создании рекламы (т.е. психографический подход), необходимость специальной подготовки творческой группы, повышения степени ее профессионализма и компетентности.

Среди респондентов анкетного опроса к приоритетным показателям эффективности относятся «изменение моего собственного поведения и

87 На наш взгляд, данный показатель требует дальнейшего изучения в последующих исследованиях и предполагает уточнения технико-технологических характеристик современной рекламы различных видов и форм.

отношения к существующей социальной проблеме», «изменение поведения клиентов», «рост условий и возможностей для личностной самореализации детей, подростков и молодежи». Указанные показатели в большей степени носят личностный характер, отражают микроуровень социальных изменений, не ориентированы на уровень государства и общества в целом.

Выбор показателей эффективности социальной рекламы определяется рядом факторов, таких как опыт работы, сфера деятельности, информированность о положительном воздействии социальной рекламы на отношение или поведение кого-либо из окружения опрашиваемого специалиста, уровнем доверия к социальной рекламе, способами использования социальной рекламы в своей профессиональной деятельности.

Из опрашиваемых специалистов 48,9% (практически половина) подтвердили наличие у себя опыта или информации об изменении отношения или поведения к социальной проблеме под воздействием социальной рекламы. Причем в большей степени положительный опыт воздействия социальной рекламы имеется у респондентов, во-первых, имеющих опыт работы более 3-х лет и соответственно, больший объем социальных контактов и социальных отношений; вовторых, работающих в сфере здравоохранения; в-третьих, непосредственно ее создающих или использующих в своей практической деятельности.

Специалисты, имеющие опыт позитивного воздействия социальной рекламы называли в среднем большее количество вариантов показателей эффективности, чем те, кто не имел такого опыта. Также, наличие информации о влиянии социальной рекламы на отношение, установки или поведения человека положительно коррелирует с уровнем доверия к социальной рекламе. Однако вера в профилактический и коррекционный потенциал социальной рекламы не определяется напрямую только наличием опыта изменения подведения под ее воздействием. Вопрос о том, что является независимой и зависимой переменной (т.е. причиной и следствием) - наличие сведений о случаях воздействия социальной рекламы на человека или уровень доверия к ней – остается открытым и требует своего дальнейшего уточнения. Можно предположить, что это взаимный процесс, где оба фактора влияют друг на друга.

Кроме того, наблюдается статистически достоверная (98,8%) прямая связь между наличием случаев в личной практике, подтверждающих воздействие социальной рекламы на человека и оценкой уровня ее развития в регионе, оценкой ее использования в учреждении: чем больше респондент знает подобных случаев, тем более высоко он оценивает использование социальной рекламы в деятельности учреждения и воздействие рекламы на социальную жизнь в Мурманской области.

На данный момент специалисты среди изменений, произошедших под воздействием социальной рекламы, отдают приоритет повышению информированности о существующих социальных проблемах и их

характеристиках(43,1%); в меньшей степени отмечалось изменение поведения (его форм, интенсивности, модальности и пр.)

Говоря об уровне использования социальной рекламы для решения профессиональных задач в рамках деятельности своего учреждения, специалисты социальной работы склонны давать средние или низкие оценки, тем самым подчеркивая возможности для дальнейшего совершенствования работы в данном направлении, необходимости поиска оптимальных методов и форм использования социальной рекламы, четкого определения ее содержательного аспекта.

Оценка использования социальной рекламы в учреждении, которую давали специалисты с высокой долей достоверности, определялась сферой их деятельности и их возрастом. Более критично, т.е. на низком уровне, оценивали специалисты, работающие в образовании, более позитивно (т.е. на высоком уровне) – специалисты здравоохранения, чаще затруднялись с ответом – работники сферы социальной защиты и социального обслуживания населения.

Также отрицательные оценки использованию социальной рекламы в учреждении более склонны давать социальные работники до 30 лет, что может быть связано с социально-психологическими особенностями данного возраста, свойственным ему перфекционизмом, стремлением к профессиональному росту и мастерству. Работники в возрасте 41-50 лет предпочитают давать более сдержанные оценки (на среднем уровне); неопределенность в ответах в большей степени присуща специалистам в возрасте от 31 до 40 и от 51 года.

Существует прямая зависимость между оценками, которые даются специалистами по социальной работе, при анализе использования социальной рекламы в учреждении и в регионе: чем выше специалист оценивает уровень использования социальной рекламы в своем учреждении, тем выше он оценивает уровень ее развития в Мурманской области. Однако, здесь, как и в предыдущем случае, сложно сказать, что является причиной, а что следствием. Данный вопрос требует своей дальнейшей проработки.

Вцелом специалистами социальной работы развитие социальной рекламы в Мурманской области было оценено как низкое (44,3%) или среднее (42,9%), причём оценки распределились практически поровну между двумя группами. Наблюдается зависимость данных оценок от сферы деятельности и возраста специалистов: более высокие оценки дают специалисты здравоохранения и социальной защиты и в возрасте после 40 лет.

Входе исследования были эмпирически определены предпочитаемые способы и пути повышения эффективности использования социальной рекламы. К ним относятся в порядке приоритета: дополнительное финансовая поддержка и стимулирование со стороны региональных властей; создание специальной службы по производству и распространению социальной рекламы в регионе;

повышение квалификации специалистов социальной сферы (проведение специальных семинаров, тренингов и пр.); обязательное привлечение к распространению социальной рекламы СМИ, поощрение наиболее активных участников. Как и в предыдущих случаях, выбор этих способов имел статистически достоверную связь со сферой деятельности специалистов, имеющимся у них опытом позитивного воздействия социальной рекламы, выделенными ими показателями эффективности социальной рекламы и недостатками, выявленными в функционировании и развитии социальной рекламы в учреждениях и регионе.

Заключение

В данной монографии представлен анализ региональных особенностей использования социальной рекламы в социальной работе. В результате теоретического изучения феномена социальной рекламы и возможностей ее технологического использования были определены основные характеристики данного процесса на современном этапе развития общества.

Социальная реклама непосредственно связана с функционированием социальной сферы общества, она информирует и привлекает внимание к возникающим в социуме проблемам, способствует формированию определенного общественного мнения, поведения и ценностных ориентаций.

Специфическими чертами социальной рекламы выступают ее ориентация на решение социально-поведенческих проблем;

осуществление морально-этической регуляции общественного целого;

некоммерческий характер; неопределенность целевой аудитории и

неперсонифицированность; творческий подход к решению поставленных задач; отсроченный, кумулятивный и перспективный характер воздействия; четкая категоризация изображаемого в дихотомии «хорошее» и «плохое», указание на должное поведение.

Социальная реклама как социальный институт представляет собой организованную систему связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества. Среди функций, выполняемых социальной рекламой, можно выделить как явные (информационнопознавательная, эмоционально-психологическая, активизирующая (мотивационно-побудительная), так и латентные (социализирующая, социоинтегративная, идеологическая), обеспечивающие удовлетворение

потребностей как общественной системы в целом, так и ее отдельных составляющих.

ВРоссии формируется свой специфический механизм поддержки населения, который определяется многими факторами, в частности, состоянием экономического развития страны в целом и отдельных ее регионов, наличием поликультурной среды обитания, усилением социальной дифференциации. В этих условиях как никогда возрастает значимость социальной работы как социального механизма поддержки тех, кто оказался в трудной жизненной ситуации.

Вотечественной науке активно идет разработка теоретикометодологических основ организации современной практики социальной работы с учетом логики социального развития российского общества. Возрастает значимость социальной работы как профессиональной деятельности, направленной на стабилизацию общественных отношений и социальную защиту наиболее нуждающихся категорий населения. На данный момент получил распространение системный подход к анализу социальной работы как профессиональному виду деятельности, в соответствии с которым определены основные составляющие ее элементы, специфические взаимодействия и взаимосвязи, т.е. ее объекты и субъекты, средства, управление, содержание, объединяемые ее целями, задачами и функциями. Многообразие функций профессиональной деятельности указывает на достаточно широкий перечень задач, стоящих перед специалистами, что в современных условиях требует разработки и внедрения эффективных социальных технологий в практику работы со всеми группами населения.

Всовременной науке смысл понятия технологии значительно расширился, а само содержание понятия существенно обогатилось за счет включения в объект технологий социальных процессов различных уровней

исоответственно внедрения в научный обиход понятия социальной технологии.

Внастоящее время специалистами в области социальных технологий предлагаются различные условия технологизации деятельности в сфере социальной работы, которые, с одной стороны, следует рассматривать как систему теоретических знаний и практики реализации социальной политики на федеральном и региональном уровнях, а с другой, - как совокупность частных технологий, специфика которых обусловлена конкретным субъектом (различными учреждениями социальной сферы, осуществляющими социальную работу) и объектом социальной работы (в узком смысле, представленном клиентами социальных служб, а в широком - всем населением конкретного общества).

Трансформации, происходящие в социуме в ХХI веке, способствуют заимствованию технологий из разных сопряженных сфер практической социальной деятельности, в том числе внедрения в практику социальной работы технологии социальной рекламы. Это позволяет расширить диапазон социальных услуг, предлагаемых практиками социальной работы,

вовлечь большие и различные по своему социальному и возрастному составу аудитории, реализовать информационную функцию посредством использования новых технологий, в том числе и различных рекламоносителей, сформировать конкретные поведенческие установки посредством преодоления негативных сторон образа жизни у населения; создать в общественном мнении положительный имидж социальных служб, пропагандировать позитивные социальные ценности, объединить усилия социальных учреждений и частных лиц в решении социальных проблем; выстроить каналы «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы социальной защиты и поддержки и внесения необходимых корректировок.

Социальной рекламе в качестве социальной технологии присуще разнообразие методов и приемов, которые имеют четкую последовательность и взаимосвязанность. Социально-технологический характер социальной рекламы, прежде всего, опирается на субъекты, которые непосредственно заняты в данной сфере социального производства. От их творческого подхода и имеющихся ресурсов, как правило, зависит успешность социально-рекламных кампаний.

В результате изучения особенностей использования социальной рекламы в сфере социальной работы в Мурманской области авторским коллективом могут быть сделаны следующие выводы о том, что на данный момент социальная реклама рассматривается специалистами социальной работы как инструмент, обладающий высоким информационным, морально-нравственным и преобразовательным потенциалом. Она не только привлекает внимания к болевым точкам социального развития, но и способствует осмыслению имеющихся общероссийских и региональных проблем, преодолению социальных деструкций, формированию новых и закреплению уже имеющихся социально одобряемых паттернов поведения. В тоже время уровень доверия к содержанию социальной рекламы со стороны специалистов остается невысоким, несмотря на то, что ее использование является необходимым для осуществления их профессиональной деятельности.

Современной социальной рекламе часто свойственен акцент на негативе, проблемах, отрицательных последствиях тех или иных действий, что неспособствует улучшению эмоционального самочувствия, созданию благоприятного социально-психологического климата в общественном сознании. Основными объектами воздействия социальной рекламы являются подростки и молодежь, значимо меньше внимания уделяется другим возрастным группам. В полной мере не учтены целевые группы, формируемые по другим психографическим признакам (социальному классу, образу жизни, психологическим характеристикам).

Рассматривая региональные потребности развития и использования социальной рекламы, большинство специалистов социальной работы отмечало как сходство, так и отличия социальных проблем российского общества и Кольского Севера. Существующая в средствах массовой