Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна»

Кафедра экономики и финансов

ОСНОВЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

Методические указания по изучению дисциплины,

выполнению контрольных работ для специальности

080111 «Маркетинг», всех форм обучения

Составитель

Н. Е. Тропынина

Санкт-Петербург

2009

Утверждено на заседании кафедры 21.09.2009г.,

протокол № 2

Рецензент

Ю. А. Киселева

Методические указания предназначены для самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины «Основы коммуникативной политики», содержат программу курса, задания для выполнения контрольных работ и рекомендуемую литературу для самостоятельного освоения дисциплины.

В конце методических указаний приводится перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Основы коммуникативной политики» для студентов специальности 080111 «Маркетинг» всех форм обучения.

Оригинал подготовлен составителем и издан в авторской редакции

Подписано в печать 6.10.2009 г.

Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 0,5 Заказ Тираж 100 экз.

Отпечатано в типографии СПГУТД

Электронный адрес www. sutd.ru

191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26

Методические указания составлены с целью самостоятельного изучения студентами дисциплины «Основы коммуникативной политики».

Цель курса - интегрировать и дополнить знания, полученные студентами в рамках других курсов, повещенных отдельным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций, а также нацелить их на комплексное использование маркетингового микса и системы маркетинговых коммуникаций при построении коммуникативной политики организации.

Программа курса

Тема 1. Основы маркетинговых коммуникаций, их роль в системе предпринимательства.

Роль и место коммуникаций в маркетинге. Коммуникативная политика фирмы в системе маркетинга. Понятие маркетинговых коммуникаций. Коммуникативный микс. Виды маркетинговых коммуникаций: межличностные и неличностные, прямые и непрямые, преднамеренные (целенаправленные) коммуникации и непреднамеренные, внешние и внутренние коммуникации.

Тема 2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Общая характеристика и виды моделей МК. Основные элементы процесса МК. Отправитель, коммуникатор. Типы отправителей в МК. Позиции коммуникатора по отношению к содержанию, передаваемого им сообщения. Факторы, повышающие эффективность маркетингового сообщения, отправляемого коммуникатором. Понятие кодирования, преобразователя и декодирования в МК. Понятие каналов и средств коммуникаций. Маркетинговое сообщение и его характеристики. Виды сообщений в маркетинге: вербальные и невербальные; запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Понятие шума в МК. Способы преодоления маркетингового шума.

Тема 3. Целевые аудитории в маркетинговых коммуникациях

Понятие и типы целевых аудиторий в маркетинговых коммуникациях Целевая аудитория. Типы целевых аудиторий. Понятие лояльности в маркетинге и его значение для МК. Лояльность и удовлетворенность. Типы целевых аудиторий по принципу лояльности. Первичные и вторичные целевые аудитории. Описание целевой аудитории, как одного "типичного" потребителя.

Тема 4. Реклама как элемент коммуникативной политики

Психологическое воздействие рекламы, использование специфических законов памяти. Способы привлечения внимания к рекламному сообщению. Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ. Планирование рекламной компании. Оценка эффективности рекламной компании.

Тема 5. Торговая марка

Целесообразность создания торговой марки. Виды торговых марок. Способы и методы создания торговых марок. Названия, которых следует избегать. Основания для отказа в регистрации ТМ. Марочные стратегии. Методы оценки восприятия торговой марки потребителями.

Тема 6. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) как элемент коммуникативной политики предприятия

Понятие и цели сейлз промоушн, преимущества и недостатки. Приемы и средства стимулирования сбыта в отношении потребителей, торговых посредников, собственного торгового персонала. Разработка программы стимулирования сбыта. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта и оценка их эффективности.

Тема 7. Коммуникации прямого маркетинга

Особенности, преимущества и недостатки прямого маркетинга. Виды прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг. Базы данных в прямом маркетинге. Искусство презентации.

Тема 8. Пропаганда и Паблик Рилейшинз

Сущность и функции. Методы паблик рилейшинз. Отношения с СМИ. Паблисити. Пропагандистская компания направленная на создание кризиса. Политический маркетинг.

Тема 9. Неклассические инструменты маркетинговых коммуникаций

Синтетические маркетинговые коммуникации Спонсорство, ИМК в местах продажи, продукт-плейсмент (Product-Placement), PR продукта, маркетинг событий. Понятие и элементы корпоративной идентичности (Corporate Identity) фирмы: корпоративное поведение, корпоративный дизайн (фирменный стиль, внутренняя обстановка офиса, дизайн товара), корпоративные коммуникации. Основные элементы фирменного стиля. Партизанский маркетинг.

Задания для выполнения контрольных работ

Задание №1

Этапы развития маркетинговых коммуникаций: Фаза несистемных коммуникаций, фаза товарных коммуникаций, фаза коммуникаций с целевыми группами, фаза конкуренции коммуникаций, фаза конкурентных коммуникаций, фаза диалоговой коммуникации (M. Bruhn). Эпоха товаров, эпоха имиджей, эпоха позиционирования (Э. Райс, Дж. Траут).

Задание №2

Инструменты, средства маркетинговых коммуникаций: классические и неклассические, инструменты Below the Line (BTL) и Above the Line (ATL), основные и синтетические.

Задание №3

Модели маркетинговых коммуникаций. Понятие трансакционного (традиционного) маркетинга и маркетинга взаимодействия (Relationship Marketing).

Задание №4

Понятие целей и эффектов маркетинговых коммуникации. Взаимосвязь эффектов коммуникации и реакции покупателя. Иерархическая модель реакции покупателя.

Задание №5

Планирование маркетинговых коммуникаций. Этапы процесса планирования маркетинговых коммуникаций (сравнительная характеристика подходов).

Задание №6

Основные методы оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций: «Метод контактных аудиторий», «Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта». «Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах».

Задание №7

Спонсорство как составная часть Паблик Рилейшинз. Различные типы спонсорства. Организация мероприятий, использования известных личностей.

Задание №8

Маркетинговый анализ рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.

Задание №9

Практика политической рекламы и политического маркетинга в России.

Задание №10

Технологии брендинга в зарубежной и российской рекламе, сравнительный анализ.

Контрольные работы выполняются по вариантам.

Вариант контрольной работы соответствует последней цифре шифра зачетной книжки.

Общий объем работы - не меньше 15 страниц (12 шрифт; 1,5 интервал). Работа должна завершаться списком использованных источников.

Основная литература.

1. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие / П.Смит., К. Бэрри., А. Пулфорд. пер. с англ.; под ред. проф. П.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет., С. Мориарти. Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук.  СПб.: Питер, 2001.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж.-Ж. Ламбен.  СПб.: Питер, 2006.

4. Игнатьев, Д Настольная энциклопедия PR/ Д. Игнатьев и др.  М: Альпина паблишер, 2002.

5. Борисов,Б.Л. Технология рекламы и PR. / Б.Л. Борисов.  М:Торговый дом Гран», 2001.

6. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М.Терещенко.  Спб: Питер, 2001.

7. Фоксоль, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксоль, Р. Голдемит, С. Браун.  Спб: Питер, 2001.

8. Ле Пла, Ф.Д. Интегрированный брендинг / Ф.Д. Ле Пла, Л.М. Паркер  Спб: Нева, 2003.

9. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилина.  ИТК Дашков и К, 2009.

10. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации/ И. А. Дубровин.  Дашков и К, 2008.

Дополнительная:

1. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут, С. Ривкиным.  СПб.: Питер, 2002.

2. Траут, Дж. Новое позиционирование/ Дж. Траут.  СПб.: Издательство "Питер", 2000.

3. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж.Траут; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.  СПб: Питер, 2001.

4. Закон Российской Федерации "О рекламе".  М: ТК Велби, 2009.

5. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».  М: Омега –Л, 2008.

6. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров".  М: Ось-89, 2008.

Перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Основы коммуникативной политики»

1. Коммуникативная политика фирмы в системе маркетинга. Понятие маркетинговых коммуникаций.

2. Торговая марка. Марочные стратегии.

3. Планирование рекламной компании. Рекламный бюджет и его виды.

4. Понятие «Паблик Рилейшинз». PR и паблисити.

5. Основные элементы процесса МК, их характеристика. Факторы, повышающие эффективность маркетингового сообщения, отправляемого коммуникатором.

6. Виды прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг.

7. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их форма и содержание.

8. Синтетические маркетинговые коммуникации Спонсорство, ИМК в местах продажи, продукт-плейсмент (Product-Placement), PR продукта, маркетинг событий.

9. Виды сообщений в маркетинге: вербальные и невербальные; запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

10. Корпоративные PR-документы компании.

11. Понятие и элементы корпоративной идентичности (Corporate Identity) фирмы: корпоративное поведение, корпоративный дизайн (фирменный стиль, внутренняя обстановка офиса, дизайн товара), корпоративные коммуникации. Основные элементы фирменного стиля.

12. Методы оценки текста: Индекс Фога, формула Флэша.

13. Понятие шума в МК. Способы преодоления маркетингового шума.

14. Основные методы оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций: «Метод контактных аудиторий», «Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта». «Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах».

15. Понятие рекламы и ее виды.

16. Приемы убеждения, используемые при проведении презентаций.

17. Реклама и ее функции.

18. Выставки и ярмарки как средства PR.

19. Запрещенные виды рекламы.

20. Колористка. Роль цвета в коммуникациях.

21. Особенности рекламы алкогольной продукции и табачных изделий.

22. Партизанский маркетинг.

23. Ограничения использования несовершеннолетних и образа «врача» в рекламе.

24. Упаковка как инструмент коммуникации.

25. Психологическое воздействие рекламы, использование специфических законов памяти.

26. Процедура регистрации товарного знака. Обязанности владельца товарного знака.

27. Способы привлечения внимания к рекламному сообщению.

28. Связи с общественностью в системе коммуникаций: содержание, цели и функции.

29. Виды торговых марок. Целесообразность создания торговой марки.

30. Инструменты, средства маркетинговых коммуникаций: Below the Line (BTL) и Above the Line (ATL)

31. Способы и методы создания коммерческих названий.

32. Уникальное торговое предложение как метод привлечения внимания.

33. Характеристика коммерческих названий, использование которых может вызвать затруднения для их владельца. Основания для отказа в регистрации ТМ.

34. Понятие прямого маркетинга. Его особенности, преимущества и недостатки прямого маркетинга.

35. Брендинг. Бренд и товарный знак: сходства и отличия.

36. Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

37. Мерчендайзинг. Особенности использования пространства в торговом зале. Правило «золотого треугольника».

38. PR и пропаганда. Пропагандистская кампания, направленная на создание кризиса

39. Стимулирование сбыта: цели и методы.

40. Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

9