Маркетинг инноваций
Составитель
Н. Е.Тропынина
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет
технологии и дизайна»
Кафедра экономики и финансов
Маркетинг инноваций
Методические указания к изучению курса и выполнению контрольных работ для студентов спец. 080111(061500) «Маркетинг»,
всех форм обучения
Составитель
Н. Е.Тропынина
Санкт-Петербург
2009
Утверждено
на заседании кафедры 14.05.2008г.,
протокол № 10
Рецензент
Ю. А. Киселева
Методические указания предназначены для проведения практических занятий, а также самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины «Маркетинг инноваций», содержат программу курса, вопросы для самопроверки и практические ситуации для анализа.
В конце методических указаний приводится перечень вопросов к контрольным заданиям по курсу «Маркетинг инноваций» для студентов специальности 080111 заочной формы обучения.
Методические указания помогут студентам в усвоении теоретических знаний и выработке практических навыков в области маркетинга инноваций.
Оригинал подготовлен составителем и издан в авторской редакции
Подписано в печать, 6.10.2009 г.
Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 2,1 Заказ 196/08 Тираж 100 экз.
Отпечатано в типографии СПГУТД
Электронный адрес www. sutd.ru
191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26
Методические указания составлены в целях самостоятельного изучения студентами очного и заочного отделений дисциплины «Маркетинг инноваций».
Цель изучения дисциплины: освоение студентами теоретических и прикладных основ маркетинга инноваций.
Задачи дисциплины:
дать теоретические знания о процессе восприятия инноваций на рынке;
дать эмпирические сведения об особенностях потребительского поведения в отношении новых товаров;
сформировать представление о роли маркетинга инноваций в системе управления фирмой;
выработать практические умения и навыки в области разработки маркетингового комплекса инноваций.
Программа курса
Тема 1. Инновации и их место в предпринимательстве
Понятие инноваций. Классификация инноваций. Содержание и сущность инновационной деятельности предприятия. Объекты интеллектуальной собственности. Инновативность как фактор конкурентоспособности предприятия.
Тема 2. Инновационный процесс
Содержание и структура инновационного процесса. Источники инноваций. Обзор рыночной ситуации и генерация идей. Методы генерирования инноваций. Фильтрация идей.
Тема 3. Маркетинг инновационной деятельности
Технология управления ЖЦТ: модификация, модернизация, репозиционирование. Основные этапы создания и вывода на рынок нового товара. Сопротивление инновациям на предприятии. Причины провала новой продукции.
Тема 4. Марка и товарный знак
Роль товарного знака в продвижении инновации. Этапы и методы разработки товарного знака. Мероприятия по маркетингу товарного знака. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров".
Тема 5. Упаковочный комплекс
История развития упаковочного комплекса. Инновации в упаковке. Функции упаковки. Этапы разработки упаковочного комплекса. Маркетинг новой упаковки.
Тема 6. Ценообразование на новую продукцию
Методы ценообразования: затратные, рыночные, параметрические и др. Ценообразование на наукоемкую и научно-техническую продукцию по государственным контрактам. Ценовая политика предприятия по товарам-новинкам.
Тема 7. Реклама инноваций
Особенности рекламы инноваций. Планирование рекламных компаний по новым товарам. Разработка рекламных посланий по новым товарам. Выбор оптимального канала распространения рекламы по новому товару.
Тема 8. Планирование и организация инновационной деятельности
Классификация инновационных стратегий. Планирование инноваций и взаимодействие с внешней средой. Бизнес-планирование инноваций. Организационные формы реализации инновационных проектов.
Тема 9. Финансирование и оценка эффективности инноваций
Финансирование инновационной деятельности. Рентабельность инвестиций. Методы оценки эффективности инноваций.
Вопросы и задания к теме 1. «Инновации и их место в предпринимательстве»
1. Выделите известные Вам подходы к определению сущности нововведения.
Нововведение – это открытие новых знаний и технических решений.
Нововведение – результат творческого процесса в виде новой продукции (техники), технологии, метода и т. д.
Нововведение – радикальное изобретение.
Нововведение – процесс введения новых изделий, элементов, подходов, принципов и т. д. вместо действующих.
Нововведение – новый способ удовлетворения сложившихся общественных потребностей, дающий прирост полезного эффекта и, как правило, основанный на достижениях науки и техники.
2. Дайте обобщённое определение понятия «инновация».
3. Укажите, какие из нижеперечисленных утверждений являются верными.
Изобретение и открытие делаются, как правило, на фундаментальном уровне, а инновация – на уровне прикладного порядка.
Открытие может быть сделано изобретателем – одиночкой или кустарём, а инновация, как правило, разрабатывается комплексными промышленными лабораториями.
Затраты времени на открытие и изобретение гораздо большие, чем на инновацию.
Открытие может произойти случайно, а инновация является результатом систематических комплексных исследований.
Получение инновации возможно лишь при управлении инновационной деятельностью, а открытие – результат творческого процесса, не приемлющего директивы.
Открытие по своей сущности является «бескорыстным» актом, а инновация имеет целью повышение производительности и как следствие получение большей прибыли в результате её применения.
4. Для чего, по вашему мнению, необходимо классифицировать инновации? Приведите классификацию инноваций по объектам, месту расположения в системе предприятия, степени новизны. Дайте примеры инноваций различных видов.
5. Приведите классификацию инноваций по признаку – «сфера деятельности предприятия». Какой вид инноваций, по вашему мнению, является наиболее важным? Приведите примеры.
6. Приведите примеры производственных и потребительских инноваций. Каковы их особенности?
7. Отметьте направления инновационной деятельности на предпроизводственной и производственной стадиях создания инновации.
Направления инновационной деятельности |
Стадия создания инновации |
|
предпроиз-водственная |
производственная |
|
• Маркетинг новых продуктов • Освоение инновационной продукции (пуск производства) • Опытно - конструкторские работы • Технологическое оснащение и организация производства инновационной продукции • Фундаментальные исследования • Промышленное производство инновационной продукции •Научно - исследовательские работы
|
|
|
Ситуации «Определение инноваций на предприятии»
На предприятии за истекший год внедрено 73 рационализаторских предложений. Экономический эффект от внедрения составил 500 тыс. р. Можно ли считать рационализаторские предложения инновациями для предприятия?
По лицензионному соглашению предприятием закуплена прогрессивная, с точки зрения науки и техники, технология производства. В результате её применения материальные затраты сократились вдвое, увеличилась прибыль по сравнению с предшествующим периодом, повысился технико-экономический уровень предприятия. Является ли данная технология инновацией для предприятия?
В результате реорганизации научно – производственное объединение разделилось на 30 самостоятельных структурных образований, имеющих статус юридического лица. Эффект от такого разделения очевиден. Считается ли данное разделение инновацией для предприятия?
За год предприятием было подано 12 заявок на изобретения, полезные модели и промышленные образцы. В результате их экспертизы в Патентном ведомстве было получено только 7 патентов и авторских свидетельств. Можно ли считать изобретения, полезные модели и промышленные образцы, на которые получены правоохранные документы, инновациями для предприятия?
По государственному заказу предприятие производит принципиально новую модель радиотелефона. Конструкторско-технологическая документация на производство была передана предприятию Федеральным научно-исследовательским центром. Экономический эффект присутствует. Является ли данная модель радиотелефона инновацией для предприятия?
По рекомендации службы маркетинга предприятие выпускает на рынок традиционный продукт в новой упаковке. Можно ли отнести данный продукт к инновации?
Маркетинговые исследования позволили предприятию выйти с традиционной продукцией на новый рынок сбыта. В результате увеличилась выручка предприятия. Считается ли новый рынок сбыта предприятия для него инновацией?
Вопросы и задания к теме 2. «Инновационный процесс»
1. Назовите основные источники инновационных идей?
2. Проведите морфологический анализ следующих товаров: офисное кресло, тостер, папка для хранения документов.
3. Определите, какие из нижеперечисленных критериев принадлежат к общим критериям фильтрации инноваций:
потенциальная прибыль;
простота производства;
доступность трудовых и материальных ресурсов;
привлекательность для существующих потребительских рынков;
воздействие на образ фирмы;
соответствие производственным возможностям;
степень риска;
соответствие маркетинговым возможностям;
уровень инвестиций;
возможность патентования;
возможность производства по конкурентоспособным ценам.
4. Какому из методов генерирования инноваций соответствует следующая описательная характеристика: «Заключается в записи ключевых для данной проблемы понятий, после чего к ним добавляются другие слова или фразы, фиксирующие новые повороты процесса мышления, благодаря чему возникает цепочка идей»?
Метод мозгового штурма.
Метод контрольных вопросов.
Метод фокальных объектов.
Алгоритм решения изобретательских задач.
Метод свободных ассоциаций.
Матричное структурирование проблем.
Техника синектического метода.
Морфологический анализ.
Метод инверсии.
5. Какому из методов генерирования инноваций соответствует следующая описательная характеристика: «Основан на использовании контрольного списка предложений решения анализируемой проблемы, составленного в произвольной форме»?
Метод мозгового штурма.
Метод контрольных вопросов.
Метод фокальных объектов.
Алгоритм решения изобретательских задач.
Метод свободных ассоциаций.
Матричное структурирование проблем.
Техника синектического метода.
Морфологический анализ.
Метод инверсии.
6. Какому из методов генерирования инноваций соответствует следующая описательная характеристика: «Метод основан на аналогиях, помогающих членам рабочих групп по-иному взглянуть на проблему. Выделяются 4 вида аналогий – прямые, личные (метод ассоциаций), символические и фантастические»?
Метод мозгового штурма.
Метод контрольных вопросов.
Метод фокальных объектов.
Алгоритм решения изобретательских задач.
Метод свободных ассоциаций.
Матричное структурирование проблем.
Техника синектического метода.
Морфологический анализ.
Метод инверсии.
7. Определите, какие из нижеперечисленных критериев принадлежат к группе производственных критериев фильтрации инноваций:
потенциальная прибыль;
простота производства;
доступность трудовых и материальных ресурсов;
привлекательность для существующих потребительских рынков;
воздействие на образ фирмы;
соответствие производственным возможностям;
степень риска;
соответствие маркетинговым возможностям;
уровень инвестиций;
возможность патентования;
возможность производства по конкурентоспособным ценам.
8. Опишите, как производится оценка целесообразности проведения инноваций. По каким характеристикам производится отбор инновационных идей?
Вопросы и задания к теме 3. «Маркетинг инновационной деятельности».
1. Приведите по одному примеру применения на практике следующих методов репозиционирования :
выделение новых сфер применения;
придание нового функционального имиджа;
изменение категории товара;
акцентирование внимания на определенных свойствах товара, не выделяемых ранее.
2. Какими параметрами характеризуется жизненный цикл инноваций?
Временными и техническими.
Техническими и экономическими.
Временными и экономическими.
3. Что из ниже перечисленного не относится к маркетинговым инновациям?
Модифицирование кривой ЖЦТ.
Создание товара рыночной новизны.
Репозиционирование товара.
Применение новых стратегий сегментации рынка.
4. К какому методу относятся «незначительные усовершенствования продукта, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой или вкусовой гаммы»?
Модификация продукта.
Модернизация продукта.
Репозиционирование продукта.
5. К какому методу относятся «выделение новых сфер применения, придание нового функционального имиджа, изменение категории товара, акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее»?
Модификация продукта
Модернизация продукта
Репозиционирование продукта
6. К какому виду инноваций относится модернизация товара?
Продуктовые инновации.
Управленческие инновации.
Маркетинговые инновации.
Технологические инновации.
7. К какому виду инноваций относится модификация товара?
Продуктовые инновации.
Управленческие инновации.
Маркетинговые инновации.
Технологические инновации.
8. Что относится к технологиям управления жизненным циклом товара?
Модификация продукта.
Модернизация продукта.
Репозиционирование продукта.
Все ответы верны.
Вопросы и задания к теме 4. «Марка и товарный знак»
1. Приведите по одному примеру использования на практике следующих марочных стратегий:
стратегия одного корня;
стратегия зонтичного брэнда;
стратегия одной марки. (Мегабрэнд);
стратегия индивидуальной марки.
2. Сколько экспертиз предусмотрено при регистрации товарного знака на территории Российской Федерации?
Одна.
Две.
Три.
3. Опишите отличия между следующими понятиями:
товарный знак;
торговая марка;
знак обслуживание;
брэнд;
4. Какие обозначения могут быть использованы рядом с товарным знаком в качестве предупредительной маркировки?
5. Какие из перечисленных марочных стратегий имеют двухстороннее действие – способствуют формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке?
Стратегия одного корня.
Стратегия зонтичного брэнда.
Стратегия одной марки. (Мегабрэнд).
Стратегия индивидуальной марки.
6. Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании это…
товарный знак;
брэнд;
фирменный знак;
логотип;
знак обслуживания.
7. По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак это…
обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц;
название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов;
зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.
Вопросы и задания к теме 5. «Упаковочный комплекс»
1. Перечислите основные инновации в развитие упаковочного комплекса.
2. Назовите и охарактеризуйте основные функции упаковки.
3. В настоящее время ряд маркетологов рассматривают упаковку как пятый элемент комплекса продвижения, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом и ПР. Согласны ли вы с данной точкой зрения? Чем на Ваш взгляд обусловлен возросший в последнее время интерес к упаковочному комплексу в системе маркетинга.
Вопросы и задания к теме 6. «Ценообразование на новую продукцию»
1. Определите, что НЕ относится к методам ценообразования на инновационный продукт:
затратный;
эффективный;
ценностный;
на основе рыночных цен.
2. Какое условие выполняется в точке безубыточности?
Выручка = совокупные издержки.
Маржинальная прибыль = совокупные издержки.
Чистая прибыль = совокупным издержкам.
3. Согласно какому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене?
Метод «снятия сливок».
Метод «проникновения (внедрения) на рынок».
Метод «психологической цены».
Метод «следования за лидером» в отрасли или на рынке.
4. Выберите методы ценообразования, которые возможно использовать при предварительной оценке на стадии разработки концепции (на ранних этапах разработки) продукта инновационной деятельности, когда еще неизвестны технология изготовления, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт:
затратные методы;
параметрические методы;
методы корреляционного и регрессионного анализа;
рыночные методы.
5. Определите утверждения, которые относятся к группе затратных методов ценообразования:
определение цены как затраты плюс прибыль;
установление наценки, обеспечивающей реализацию товара;
получение целевой прибыли;
все указанные.
6. Определите, что НЕ относится к ценообразованию на основе рыночных цен:
ориентация на средние цены;
следование за лидером;
получение целевой прибыли.
7. Приведите примеры стимулирующего воздействия цены на те или иные действия продавцов и покупателей товара.
Вопросы и задания к теме 7. «Реклама инноваций»
1. Вы отвечаете за выпуск на рынок нового электронного устройства автоматической записи программ, осуществляемой посредством системы кодов. Составьте письменное описание концепции товара в целях доведения до рекламного агентства в виде творческого задания.
2 . Опишите зависимость рекламной деятельности предприятия от стадий жизненного цикла инновационного продукта.
3. В чем заключается отличие рекламы инновационного товара в сети Интернет от традиционной рекламы? Какая реклама на, Ваш взгляд, наиболее эффективна для нового товара?
Вопросы и задания к теме 8. «Планирование и организация инновационной деятельности»
1. Дайте краткое описание основных разделов Бизнес-плана.
2. Резюме бизнес-плана – это:
то, что располагается в конце бизнес-плана;
то, что пишется до написания самого бизнес-плана;
краткое изложение всего бизнес-плана на 20- 30 страницах;
краткое изложение всего бизнес плана на 2 – 5 страницах.
3. Бизнес-план должен дать возможность инвестору сделать комплексную оценку и в первую очередь показать, что…
имеются достаточные производственные ресурсные возможности;
новизна проекта не нарушает ничьих авторских прав;
уровень инфляции приемлем в запланированные сроки реализации проекта.
4.Приведите пример горизонтальной, вертикальной и интеграционной диверсификации производственной деятельности.
5. Назовите особенности управления инновационной деятельностью по сравнению с традиционной.
6. Что представляют собой такие формы организации инновационного бизнеса, как венчурные фирмы, фирмы «спин-офф», инжиниринговые фирмы, бизнес-инкубаторы, технопарки?
Вопросы и задания к теме 9. «Финансирование и оценка эффективности инноваций»
1. Что такое «чистый приведенный доход»?
То же, что чистая текущая стоимость проекта.
Это разность между текущей стоимостью проекта и первоначальной стоимостью инвестиций.
Доход с учетом уровня цен, тарифов, условия оплаты труда.
Доход с учетом качественных параметров инноваций и объема работ, производимых с применение новой технологии.
2. Что такое период окупаемости проекта?
Продолжительность периода, в течение которого сумма чистых доходов дисконтированных на момент завершения инвестиций будет равна сумме инвестиций.
Он показывает в какой срок могут окупиться инвестиции.
Период завершения внедрения проекта.
Это период, когда расчетная ставка процента дает сумму, равную инвестициям.
3. Что такое внутренняя форма доходности проекта?
Расчетная ставка процента, при которой получается реальный дисконтированный доход.
Это рентабельность, запланированная в проекте.
Расчетная ставка процента, при которой капитализация получаемого регулярно дохода дает сумму, равную инвестициям.
Разница между реальным доходом и первоначальными инвестициями.
4. Что такое рентабельность проекта?
Расчетная ставка проекта, при которой капитализация дохода дает сумму, равную инвестициям.
Соотношение эффекта и затрат на реализацию проекта.
Это когда сумма дисконтированных чистых доходов равна сумме инвестиций.
Разность между реальным доходом и первоначальными инвестициями.
5. Что такое индекс доходности проекта?
Это срок окупаемости проекта.
Это когда регулярно получаемый доход дает сумму, равную инвестициям.
Это когда сумма чистых доходов, дисконтированных на момент завершения инвестиций, равна сумме инвестиций.
Соотношение доходов к инвестиционным доходам.
6. Перечислите внутренние и внешние источники финансирования инновационной деятельности.
7. Охарактеризуйте основные риски инновационной деятельности. От каких факторов зависит степень риска?
8. Какие виды эффектов реализации инновационного проекта следует выделять?
Ситуации для анализа
Ситуация 1. Инновации в малом бизнесе.
Научно-производственный центр «Реликт»
Научно-производственный центр «Реликт» является одной из крупнейших отечественных фирм по созданию компьютерных технологий для швейной индустрии. Компания занимает 20 % этого наукоемкого рынка и выпускает более 50 программ в год. Начинала эта компания с пошива чехлов для автомобильных сидений...
Начало бизнеса
Начало 1990-х гг. было трудным моментом в истории отечественной отраслевой науки: бюджетное финансирование резко сократилось, традиционные заказчики оказались на грани банкротства. Уровень оплаты труда работников НИИ порой не соответствовал даже прожиточному минимуму. Не был исключением и Центральный научно-исследовательский институт швейной промышленности, где трудились те, кто составляет сейчас кадровое ядро «Реликта». Именно в этот период у них родилась бизнес-идея, с реализации которой началась история компании.
Научный коллектив подошел к проблеме «выживания» с маркетинговой точки зрения и, перед тем как выйти на рынок, провел маркетинговое исследование. Целью этого этапа было определение места сосредоточения платежеспособного спроса. Выяснилось, что это те же люди, кто приобретает автомобили. Было принято решение об использовании разработанной в НИИ уникальной технологии по соединению лоскута в производстве чехлов для автомобилей. Благодаря этой запатентованной технологии лоскутное (а значит, более дешевое) изделие казалось непосвященному человеку сшитым из полноценной ткани и при этом искусно декорированным. Коллектив приобретал по бросовым ценам фабричные производственные отходы — остатки дорогих натуральных тканей и мехов — и шил качественные долговечные чехлы. Сбывали продукцию также без посредников. Товар пользовался огромным спросом. Были заключены договоры с простаивающими ателье, и бизнес пошел в рост.
Однако через некоторое время коллектив верно спрогнозировал падение спроса на свою продукцию. Во-первых, появились дешевые импортные аналоги, а, во-вторых, сама продукция перестала быть настолько актуальной. Коллектив «Реликта» переориентировался на новую нишу...
Новый рынок
Новая ниша, которую выбрали себе ученые, — пошив спецодежды. С одой стороны, здесь можно успешно использовать технологические разработки сотрудников НПЦ «Реликт». Рабочая одежда должна быть прочной и долговечной, поэтому для нее используются особые ткани, требующие особой технологии пошива. С другой стороны, ткани и технологии не должны быть дорогостоящими, так как уровень цен на такую продукцию должен оставаться невысоким.
Успех нового предприятия строился на том, что сотрудники компании смогли правильно спрогнозировать ситуацию на рынке профессиональной одежды и грамотно оценить характер и объем спроса.
К середине 1990-х гг. на рынке России появились компании, готовые платить за корпоративную одежду, являющуюся частью фирменного стиля. Причем каждая компания требовала эксклюзивности продукции, с одной стороны, и ее многофункциональности — с другой. Технология «Реликта» давала возможность гибкого реагирования па нужды заказчика, при этом сохранялась низкая себестоимость, что создавало и значительное ценовое преимущество перед западными конкурентами.
Компания начала с уже освоенного платежеспособного сектора — автосервисов, которые приобретали форму для автослесарей, мойщиков автомобилей и технического персонала. Затем стали поступать заказы от медицинских учреждений, охранных агентств, магазинов, авиакомпаний и т. д.
Необходимость частой смены моделей и работа малыми партиями (от 20 до 100 единиц) сдерживали рост бизнеса. Исполнение заказов требовало оперативности, а затраты на переподготовку производственных мощностей под новый заказ составляли 50 % от всей стоимости проектов и требовали не только средств, но и времени. И тогда «Реликт» внедрил еще одну инновацию — компьютерную систему проектирования спецодежды. С ее помощью удалось сократить подготовительный цикл работ перед запуском модели в производство в 5-7 раз. За один рабочий день теперь можно было успеть нарисовать эскиз, сделать лекала на все заказанные размеры и выкройки, рассчитать, сколько понадобится ткани, описать все технологические операции и их последовательность для конкретной модели. Успех такой программы был очевиден, и фирма «Реликт» получила значительное конкурентное преимущество на рынке профессиональной одежды, но на очереди была другая инновация.
Новая стратегия бизнеса
Вместо того, чтобы использовать свое ноу-хау и получать сверхприбыль в выбранном секторе, компания нашла новое рыночное окно с великолепной перспективой роста. «Реликт» продает свою запатентованную технологию конкурентам, имеющим крупные производства (что позволяет использовать эффект экономии на масштабах), и сосредотачивает свою деятельность на создании компьютерных технологий для швейных производств разной направленности. К концу 1990-х гг. программный продукт «Реликта» использовали не только компании, специализирующиеся на пошиве спецодежды, но и предприятия по пошиву мужских и женских костюмов, детской одежды, меховых и кожаных изделий. Свою продукцию компания стала реализовывать и мебельным производителям, так как при использовании уникальной компьютерной технологии «Реликта» себестоимость производства мягкой мебели снизилась на 5–7 %.
Последней новацией стало создание компьютерной программы, позволяющей персонифицировать каждую единицу продукции под индивидуальные особенности фигуры человека.
Целевым рынком «Реликта» являются небольшие, быстро развивающиеся швейные предприятия с числом занятых около 30 человек и ежегодным оборотом приблизительно 500 тыс. дол. в год. Таких предприятий в России около полутора тысяч. Однако лишь четвертая часть из них готова к профессиональному использованию компьютерных технологий. Но и те компании, которые внедряют новые технологии, также ограничены в средствах, поэтому «Реликт» дифференцировал свою продукцию и старается удовлетворить различные требования клиентов.
Для продвижения своей продукции компания воспользовалась механизмом государственной поддержки малого бизнеса. В России есть Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере. Покупатели компьютерной технологии «Реликта» могут получать через фонд необходимое для ее установки оборудование на выгодных лизинговых условиях. А стоимость вычислительной техники и периферии составляет 50–70% от общих затрат по внедрению компьютерного проектирования одежды. Благодаря этому нововведению продажи «Реликта» выросли на 60 %.
Таким образом, активная инновационная политика и грамотный маркетинговый подход обеспечили компании «Реликт» устойчивый рост и перспективы развития на рынке России.
Вопросы и задания
1. Перечислите все инновации компании «Реликт», определите тип инноваций и предпосылки их осуществления.
2. Что, на ваш взгляд, обеспечило успех нововведений компании?
3. На основе имеющейся информации проведите SWOT-анализ для определения перспектив внедрения последней инновации компании «Реликт»— фокусирование на производстве компьютерных технологий для швейных производств.
4. Какие факторы способствуют, а какие мешают инновационной деятельности в малом секторе по сравнению с инновациями в крупных компаниях?
Ситуация 2. Что влияет на успех инновационного продукта
Шампунь для лысых
Шампунь для лысых, разработанный российской лабораторией «Эманси», продержался на рынке чуть больше трех лет – в мае 2007 г. компания свернула его производство. «Эманси» не удалось убедить безволосых россиян пользоваться специальным средством, признает Валентина Деменко, гендиректор компании и один из разработчиков шампуня.
В 2003 г. пресса встретила «шампунь-уход для кожи головы без волос» на ура: о забавной новинке написали многие СМИ. Однако в магазинах ажиотажа не наблюдалось. В. Деменко за три года объездила 22 города России и Украины с семинарами для дистрибуторов: она рассказывала им о том, зачем лысым нужен шампунь.
Но посредники не спешили донести эту информацию до потребителей. Люди, руководившие «Эманси» в то время, не понимали важности образовательного маркетинга и не поддержали продукт хорошим бюджетом на продвижение, сожалеет В. Деменко, занимавшая в ту пору должность научного директора компании.
Прямой рекламы шампуня и вовсе не было. В результате компания просто не смогла раскрутить перспективную научную разработку. По словам В.Деменко, на запуск продукта было потрачено менее $20 000.
Питьевая вода для животных
Похожая участь постигла питьевую воду для животных «Инстинкт», которую с 2004 г. выпускала группа компаний «Виноградов». В России такой продукт был маркетинговой инновацией, хотя на рынках США и Великобритании витаминизированная вода для домашних питомцев продается во многих зоомагазинах.
Группа серьезно подошла к проекту: создала для производства воды компанию «Аквапет», разработавшую в Московском институте биотехнологии рецептуру воды для кошек и собак и вложившую в оборудование для ее производства $1,5 млн Исследования, предшествовавшие запуску воды, казалось бы, гарантировали успех: 70 % опрошенных владельцев кошек и собак идея продукта понравилась. Однако хозяева не спешили покупать в зоомагазинах своим любимцам воду, продававшуюся в среднем по 60 р. за пятилитровую бутылку. Рекламировался «Инстинкт» в специальной прессе и на зоовыставках. Многим компаниям, продающим корма, такой рекламы хватает, но сформировать рынок для инновационного продукта с ее помощью не удалось.
Из-за низкого спроса в 2006 г. проект закрылся. «Наши потребители оказались не готовы к такой инновации, так же как не готовы были покупать специальные корма для животных в начале 90-х», – замечает Иван Пчелинцев, менеджер по спецпроектам ГК «Виноградов».
Зубная паста для беременных
Компании «Сплат-косметика» удалось сделать инновацию успешной и без прямой рекламы: продажи разработанной в 2006 г. пасты для беременных Splat Organic за полтора года выросли с 1000 шт. в месяц до 51 000 шт. «К моменту запуска пасты ничего подобного в российской рознице не продавалось, похожие продукты существовали только в США и Японии»,– вспоминает Евгений Демин, гендиректор «Сплат-косметики».
Несмотря на инновационность продукта, от прямой рекламы он отказался. На руку сыграла его актуальность: будущие мамы, напуганные рассказами о дефиците кальция в организме, возникающем во время беременности, очень переживают за здоровье своих зубов. Не содержащая фтора зубная паста с натуральными противовоспалительными компонентами и яичной скорлупой привлекла внимание женских журналов. Кроме того, «Сплат» постарался, чтобы о пасте узнали специалисты, ведущие рубрику «вопрос – ответ» на популярных тематических интернет-форумах, сотрудники женских консультаций и врачи-стоматологи. Демин воспользовался и своим фирменным приемом, применяемым для всех паст компании: внутрь упаковок были разложены написанные от его имени информационные письма об особенностях пасты.
Сейчас паста для беременных – лидер продаж в категории дорогих паст компании (от 70 р. за упаковку), принося 37 % выручки в категории. Одновременно со Splat Organic компания запустила еще две пасты – с экстрактом жгучего перца и для электрических зубных щеток. Последняя стала аутсайдером в категории (14 % продаж), что Демин объясняет недостаточной популярностью электрических щеток.
«Клавиатура для блондинок»
Иногда инновация оказывается популярной неожиданно для создателя. В ноября 2007 г. крупный российский продавец компьютерного оборудования ГК «Олди» начала продажи компьютерной «клавиатуры для блондинок». Устройство выпустили маленькой партией в 1000 шт. как сувенир, превратив в реальность растиражированную в интернете картинку-анекдот – розовую русскоязычную клавиатуру с клавишами «Ненужная кнопка», «Ваще не понимаю», «Самая длинная клавиша» и т. д. Но продукт вызвал ажиотаж у покупателей.
«Первая партия почти вся продана, и мы сейчас заказали дополнительную», – замечает Евгений Поляков, коммерческий директор ГК «Олди». Хотя компания не ждала прибыли от шуточного проекта, все затраты на разработку и производство клавиатуры в Китае уже окупились и, возможно, ее успех повлечет расширение сувенирной линейки в ассортименте компании.
Вопросы и задания
1. Какие общие ошибки допустили компании при проектировании и выводе на рынок новых продуктов?
2. Какие мероприятия могут помочь компании предотвратить подобные ошибки?
3. Какой механизм продуцирования идей новых продуктов вы можете предложить?
Ситуация 3. Конкурентная инновационная стратегия корпорации Wal-Mart
История создания одной из крупнейших розничных сетей мира — компании Wal-Mart — связана с именем Сэма Уолтона (Sam Walton). В середине 1950-х гг. владелец нескольких универмагов господин Уолтон оказался перед фактом возросшей конкуренции со стороны двух новых форм розничной торговли: супермаркетов и стоковых магазинов (discount stores). Адаптируясь к новым рыночным условиям, Уолтон решил пойти по пути, отличному от лидеров в области низких цен, таких как Kmart («Кеймарт»), которые активно завоевывали крупные города. В качестве целевого рынка Уолтон выбрал небольшие населенные пункты с численностью населения менее 25 тыс. чел. Стратегия заключалась в том, что, предлагая товары по ценам не выше, чем в розничных сетях крупных городов, компания сможет привлечь потребителей за счет фактора близости. Действительно, вместо того чтобы добираться четыре-пять часов до ближайшего центра, покупатель может с той же экономической выгодой приобрести товар вблизи от дома.
В 1962 г. был построен первый магазин скидок Wal-Mart в городе Роджерз, штат Арканзас. Именно с первого магазина начала свою историю и известная корпоративная культура Wal-Mart, где каждый служащий участвует в управлении компанией и является генератором новых идей.
Wal-Mart, став первой компанией, открывшей магазин скидок в малом населенном пункте, сразу получила ряд преимуществ. Это низкие цены на недвижимость, низкие тарифы за рекламу, низкая текучесть кадров и бренд «самого крупного магазина в городе». Помимо этого компания сразу стала частью общественной жизни благодаря созданию инфраструктуры вокруг торговой точки, спонсорской деятельности и предоставлению рабочих мест. Однако для того чтобы иметь возможность предлагать товары по низким ценам и удержать свои позиции при попытке внедрения на данный рыночный сегмент конкурентов, компании необходимо было разработать уникальную рыночную стратегию.
Руководство Wal-Mart сделало ставку на инновации в трех сферах. Первой из них стала агрессивная стратегия завоевания малых городов, которая привела к появлению 276 магазинов в 11 штатах США к 1979 г. Таким образом была достигнута цель экономии на масштабах деятельности.
Объектом следующей инновации стала система заказа и доставки продукции. Было создано несколько дистрибьюторских центров, объединяющих систему доставки товара по географическому признаку. Заказ на товары для магазинов одного географического региона происходил централизованно, затем товары доставлялись в конкретный дистрибьюторский центр, где происходили сортировка и погрузка товара для доставки в конкретную торговую точку.
Еще одной сферой инноваций стала внутрифирменная система коммуникаций. Была внедрена электронная система сканирования результатов торговли в каждом магазине, позволяющая эффективнее управлять активами. Информация по каждой торговой точке аккумулировалась в дистрибьюторских центрах, где консолидировалась отчетность по продажам и принималось решение о доставке очередной партии товара в конкретный магазин данного региона. Параллельно те же транспортные средства, что доставляли продукцию в магазины, использовались для получения товара у производителей, находящихся в радиусе центра дистрибьюции.
Централизованные закупки и автоматизированная система потока информации от торговых точек в дистрибьюторские центры и затем к производителям позволили компании установить взаимовыгодные отношения с такими крупными производителями, как Procter & Gamble, Eastman Kodak, Gitano, прежде исключительно диктовавшими свои условия розничным сетям.
В 1994 г. компания Wal-Mart купила 122 магазина в Канаде; в 1995 г. вышла на рынок Аргентины и Бразилии. Огромные масштабы и эффективная система логистики позволили компании только в 1991 г. сэкономить 720 млн дол. Сокращение затрат позволило значительно снизить уровень цен на товары. Если добавить к этому уникальную корпоративную культуру, где инновации не только приветствовались служащими, но и исходили от них, а также новейшую систему управления запасами и грамотный маркетинг, то конкурентные позиции Wal-Mart были непоколебимы. Компания Kmart не раз делала попытки выйти на рынок малых городов, но ей никогда не удавалось даже приблизиться по уровню продаж к Wal-Mart.
К 1995 г. компания Wal-Mart стала крупнейшей в мире розничной сетью. Важнейший показатель деятельности розничной сети — продажи на квадратный метр площади — составил у Wal-Mart 379 дол. по сравнению со 185 дол. у Kmart. 46 % покупателей Wal-Mart отличались лояльностью, в то время как у Kmart этот показатель составлял лишь 19 %. И, наконец, расходы компании (торговые издержки, общие и административные расходы) составляли 15,8 % от продаж, что является самым низким показателем в отрасли со средней долей расходов около 30 %. В 2003 г. компания занимала четвертое место в списке 500 крупнейших компаний мира.
Вопросы и задания
1. К какому типу конкурентной инновационной стратегии (блокирование, опережение или кооперация) относится выбранный компанией Wal-Mart метод адаптации к изменившимся условиям внешней среды?
2. Столкнулась ли компания с проблемой «каннибализма»? Существовали ли альтернативные возможности?
3. Какие инновационные шаги компании можно рассматривать в качестве использования стратегии блокирования? Насколько эти шаги оказались эффективны?
4.Смоделируйте ситуацию, когда на рынке появляется конкурент, сумевший добиться такого же эффекта экономии на масштабах, как и компания Wal-Mart. От чего будет зависеть его конкурентоспособность? Какую стратегию, вероятнее всего, выберет компания Wal-Mart по отношению к потенциальному конкуренту?
Ситуация 4. Маркетинг нового товара «NEWFOOD»
Дэвис, недавно назначенный на пост директора по маркетингу новых товаров, размышляет над возможностями продвижения нового пищевого продукта с высокими питательными свойствами и разнообразной сферой применения. Продукт может использоваться как легкая закуска, пища для туристов или как диетическое блюдо. Родовое наименование товара «Newfood».
Из-за столь широкой сферы применения компании трудно определить рынок. Считается, что прямых конкурентов у продукта нет. Первые проверки концепции и потребительские тесты дали обнадеживающие результаты. Поэтому Дэвис уверен, что при предлагаемой маркетинговой программе им без проблем удастся продать 2 млн коробок (по 24 упаковки товара в каждой).
Основные параметры программы: цена –24 цента за единицу товара, рекламный бюджет в размере $3 млн в год. Планируемые финансовые результаты первого года общенационального распространения товара выглядят следующим образом:
Объем продаж |
2,00 млн коробок |
Выручка от реализации |
$8,06 млн (предположительно выручка производителя составит 70 % от розничной цены) |
Производственные издержки |
$3,00 млн ($1 млн постоянные производственные издержки плюс $2млн суммарные переменные издержки) |
Расходы на рекламу |
$3,00 млн |
Чистая прибыль |
$2,06 млн |
Никаких капитальных затрат на организацию общенациональных поставок не предвидится, потому что производство будет организовано на контрактной основе. Эти затраты учтены в финансовых результатах. У Concorn имеется контракт с одним производителем; согласно этому контракту, производитель с момента начала общенациональных поставок берет на себя постоянные издержки ($1 млн в год). Контракт подписан сроком на 3 года и действует даже в том случае, если распространение товара будет свернуто.
Впрочем, даже при отсутствии капитальных затрат политика компании запрещает выпуск на рынок новых товаров, ожидаемая прибыль от которых составит меньше $0,5 млн в год (обычно при этом рассматривается трехлетний горизонт планирования).
Дэвис полностью уверен в своих прогнозах продаж (а следовательно, и в прогнозе прибыли), хотя и признает, что некоторая доля неопределенности все же имеет место. Если быть до конца честным, в первый год объем продаж может составить всего 1 млн коробок, но, он также, может и превысить прогнозную величину на тот же 1 млн По мнению Дэвиса, вероятность каждого из этих исходов не превышает 10 %. Куда больше его беспокоят продажи во втором и последующем годах. Его опыт работы с новыми товарами подсказывает, что с течением времени спрос на них уменьшается. Исходя из своего опыта, Дэвис составил следующую таблицу