!Учебный год 2023-2024 / Гальперин, Моргунов Микроэкономика Т

Глава 12

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА И МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Модель и само понятие монополистической конкуренции обя­ заны своим происхождением выходу в 1933 г. одноименной кни­ ги Э. Чемберлина. Нужно, однако, иметь в виду, что представ­ ления Чемберлина о монополистической конкуренции со вре­ менем изменялись, неизменным оставалось лишь его убежде­ ние в том, что монополистическая конкуренция представляет некую комбинацию (или форму взаимодействия) сил монопо­ лии и конкуренции.

В своей главной работе «Теория монополистической кон­ куренции» Чемберлин рассматривал олигополию и монопо­ листическую конкуренцию как две разные модели строения рынка, при этом последнюю он связывал с дифференциацией продукта. А спустя четверть века Чемберлин пришел к вы­ воду, что все типы строения рынка, находящиеся между со­ вершенной (чистой) конкуренцией и монополией, содержат элементы и той и другой, и потому все они, включая олиго­ полию, могут быть объединены в широкий класс рынков мо­ нополистической конкуренции. «Чистая конкуренция, мо­ нополистическая конкуренция, чистая монополия, — писал он в 1957 г., — такова классификация, которая представля­ ется мне по природе дела исчерпывающей».! Монополисти­ ческая конкуренция, утверждал он, «охватывает олигопо-

1 Чемберлин Э. На путях к более общей теории стоимости / / Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М., 1996. С. 338.

256 Глава 12. Монополистическая конкуренция

ЛИЮ там, где такая существует, а не игнорирует ее, предпо­ лагая несуществующей».^

Такая (или подобная) точка зрения становится все более рас­ пространенной. Именно этим можно объяснить тот факт, что во многих современных зарубежных курсах микроэкономики про­ межуточного или продвинутого уровня монополистической кон­ куренции в первоначально придаваемом ей Чемберлином смысле уже не предоставляется отдельной главы в разделе «Строение рынков».^ Вместо этого в некоторых из них традиционная мо­ дель рынка монополистической конкуренции и модель олигопо­ лии образуют самостоятельный раздел, служащий введением к последующему изучению организации промышленности.

Тем не менее мы решили посвятить модели этого типа строения рынка небольшую главу с тем, чтобы акцентиро­ вать внимание на дифференциациц продукта и влиянии ее на поведение предприятий, хотя и удовлетворяющих крите­ рию малости и многочисленности (как и совершенно конку­ рентные предприятия), но обладающих в то же время опре­ деленной рыночной властью, что дает основание рассматри­ вать их как «маленьких монополистов».

12.1. ДОПУЩЕНИЯ

Допущения, лежащие в основе модели монополистической конкуренции, представляют некоторую смесь допущений, принимаемых для совершенной конкуренции и монополии. Из допущений, сближающих эту модель с моделью совер­ шенной конкуренции, назовем следующие.

^ Там же. С. 340. Интересно, что вычленение олигополии в самостоя­ тельный, обособленный от монополистической конкуренции тип строения рынка Чемберлин связывал с ее «ходким» названием. «Как только это название было найдено, оно, подобно удачной торговой марке, сразу помогло ее „сбыту"» (там же). Интересно здесь то, что и к распространению (продвижению на рынок) в экономической теории разного рода моделей Чемберлин подходит с точки зре­ ния «размножения торговых марок» и их ходкости.

* Кгера D.A. А Course in Microeconomic Theory. Hemel Hemstead, Hertford­ shire, 1990; Katz M., Rozen H. Microeconomics. 2nd ed. Burr Ridge, 111., 1994; Eastrin S., Laldler D. Introduction to Microeconomics. 4th ed. Hemel Hemstead, Hertfordshire, 1995; JVicfto/son W. Microeconomic Theory : Basic Principles and Extensiony. eth ed. Fort Worth, Tex., 1995.

12.1. Допущения

257

1.Сравнительно свободный вход на рынок и уход с него.

2.Наличие множества продавцов и покупателей.

3.Совершенная информированность тех и других об усло­ виях рынка.

Кэтим трем знакомым нам по главе 9 допущениям добав­ ляется в случае монополистической конкуренции еще одно, отличающее ее от модели совершенной конкуренции и наде­ ляющее предприятие определенной рыночной (монопольной) властью.

4.Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предпри­ ятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими субститутами друг друга.

Неоднородность (или дифференцированность) продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомер­ на, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Иначе говоря, продукт, продаваемый на рынке монополисти­ ческой конкуренции, дифференцирован по любому различае­ мому покупателями параметру. Нередко различают действи­ тельную и искусственную дифференциацию, или неоднород­ ность, продукта. Действительная дифференциация предполага­ ет различия в его физических характеристиках, таких, напри­ мер, как химический состав различных моющих средств, раз­ ных видов пасты для чистки зубов или кремов для бритья и т. п. Искусственная дифференциация предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, обеспечиваемому рекла­ мированием, и т. п. Более того, совершенно однородные про­ дукты могут оказаться неоднородными с точки зрения место­ положения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им.

Последнее крайне важно. Вспомните, что в главе 9 мы объясняли бесконечную эластичность спроса на продукцию совершенно конкурентных предприятий не просто их мало­ стью и множественностью, а их анонимностью, безразличи­ ем к выбору того или иного из них покупателями. Именно этим мы объясняли то, что кривая спроса на продукцию со­ вершенно конкурентного предприятия имеет вид прямой, параллельной оси выпуска. А это в свою очередь объясняет

258	Глава 12. Монополистическая конкуренция

ТО, что небольшое повышение цены приведет к падению вы­ пуска (продаж) до нуля, поскольку в этом случае все покупа­ тели обратятся к конкурентам, продающим тот же самый товар дешевле. Последнее имплицитно означает, что такой переток покупателей не стоит им ничего — ни дополнитель­ ных расходов, ни затрат времени. Значит, совершенно кон­ курентных продавцов не разделяет никакое расстояние. Но такая ситуация была бы правдоподобной не только при абсо­ лютной стандартизации товаров, но и, как остроумно заме­ тил известный американский экономист и статистик Г. Хотеллинг (1895-1973), «когда „рынок" был бы точкой, не имеющей длины, ширины или плотности».^ К этому можно добавить, что «внутри такой точки» (если в отношении ее можно было бы употребить предлог «внутри») информация о ценах должна была бы передаваться мгновенно, т. е. со сколь угодно большой скоростью. В противном случае дли­ тельность распространения ценового сигнала по рынку по­ зволила бы повысившему самочинно цену предприятию за­ работать немалую прибыль.

На самом деле рынок устроен иначе, он имеет «длину и ширину», а распространение ценового сигнала протяженно во времени. Не только обращающиеся на нем товары не стан­ дартизированы, но и их продавцы не анонимны, они легко идентифицируются покупателями, которые в свою очередь идентифицируются (хотя и не так легко) продавцами. И это существенно меняет дело. Повышение цены каким-либо про­ давцом действительно ведет к оттоку от него покупателей, но этот отток совершается не мгновенно, а постепенно. «Мно­ гие потребители по-прежнему предпочтут иметь с ним дело, потому что они живут ближе к нему, чем к другому продав­ цу, или потому, что им дешевле перевезти купленный товар с его склада на свой, или потому, что он продает другие нра­ вящиеся им товары, или потому, что он баптист, или из-за различий в сервисе и качестве, или из-за комбинации этих причин. Такие группы потребителей, можно сказать, делают каждого предпринимателя монополистом в пределах опреде­ ленного класса или региона, но здесь нет монополии, не огра-

* Hotelling Н. Stability in Competition // Econ. Journ. 1929. Vol. 39, N 153.

12.1. Допущения

259

ничейной определенным классом или регионом. Разница между „Standart Oil Со" в период ее расцвета и маленькой лавчонкой на углу скорее количественная, чем качествен­ ная».*

Неанонимность продавцов, их идентифицируемость, различаемость, а также многомерность рынка лишают его свойств точ­ ки, которыми наделяет его модель совершенной конкуренции, изменяют конфигурацию кривой спроса монополистически кон­ курентного предприятия. Она по-прежнему остается высоко (но уже не бесконечно) эластичной и приобретает в отличие от кри­ вой спроса совершенно конкурентного предприятия небольшойотрицательный наклон. Таким образом, сохраняя допущение о малости и множественности предприятий, модель монополисти­ ческой конкуренции предполагает обладание ими локальной или продуктовой рыночной власти и характерный для нее признак — отрицательный наклон кривой спроса.

Обычно считают, что модель монополистической конку­ ренции наиболее реалистична в отношении рынка услуг (роз­ ничная торговля, услуги частнопрактикующих врачей или адвокатов, разного рода косметические услуги, скажем па­ рикмахерские, и т. п.). Дело в том, что продажа (предостав­ ление) услуг неотделима от их «производства», а последнее действительно происходит в условиях, удовлетворяющих до­ пущениям 1-3. Напротив, основы дифференциации осяза­ емых, вещественных благ, таких, например, как разные мар­ ки мыла или шампуни, формируются предприятиями-про­ изводителями, не отличающимися, как правило, своей мало­ стью и множественностью или свободой входа. Поэтому можно допустить, что опт,овый рынок осязаемых, или веществен­ ных, благ имеет олигопольное строение (в том смысле, ка­ кой мы придавали этому типу строения рынка в предыду­ щей главе), а их розничный рынок имеет строение монопо­ листически конкурентного рынка в смысле, придаваемом этому типу строения Э. Чемберлином в «Монополистической конкуренции». Неоднородность, или дифференцированность, продукта дает продавцу определенную степень монопольной власти на своем рынке.

6 Ibid. р. 44.

260

Глава 12. Монополистическая

конкуренция

12,2. ДВЕ КРИВЫЕ СПРОСА МОНОПОЛИСТИЧЕСКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

На монополизированном рынке монополист, как мы знаем из главы 10, и есть отрасль. Поэтому кривая спроса на продукцию монополиста тождественна кривой отраслевого (рыночного) спро­ са. На совершенно конкурентном рынке кривая спроса на про­ дукцию отдельного предприятия имеет вид прямой, параллель­ ной оси выпуска, тогда как кривая отраслевого спроса имеет отрицательный наклон. Эти различия в конфигурации кривых спроса приводят к разным условиям равновесия на том и дру­ гом рынках. Особенность рынка монополистической конкурен­ ции в том, что здесь предприятие сталкивается с двумя разны­ ми кривыми спроса: той, что отображает пары цена—количество, когда данное предприятие варьирует цену, а его конкуренты нет, и той, что отображает эти пары, когда все продавцы изме­ няют свои цены соответственно.

На рис. 12.1 PQ — текущая цена некоторого товара, при которой предприятие может продать его в количестве до • Д°'

	пустим, что предприятие сни­
	жает свою цену до Pj, тогда как
	его конкуренты сохраняют свои
	цены неизменными. Теперь ко­
	личество товара,	продаваемое
	снизившим цену	предприяти­
	ем, возрастает, скажем, до q^.
	Значит, в пространстве цена—
	количество точки Е и F при­
	надлежат одной и той же кри­
Рнс. 12.1. Две кривые спроса моно­	вой спроса на данный товар, dd.
полистически конкурентного пред­	Однако, если одновременно с
приятия.	нашим предприятием цену сни­

зят и его конкуренты, прирост выпуска (продаж) у нашего пред­ приятия будет не столь большим. Допустим, что в этом случае ему удастся продать не q^, & лишь q[ единиц продукции. При­ чина этого понятна. Если снижение цены одним продавцом не находит отклика со стороны других, то продажа продукции снизившим свою цену продавцом увеличится не только благо­ даря увеличению покупок его традиционными клиентами, но

12.3. Равновесие на рынке монополистической конкуренции 261

И за счет перетока покупателей к нему от относительно более дорогих источников снабжения.

Если же снижение цены одновременно осуществляют все продавцы на данном рынке, увеличение продаж каждого из них будет обусловлено лишь увеличением покупок со стороны тра­ диционного круга покупателей и тех, для кого раньше этот то­ вар представлялся непомерно дорогим. Никакого перетока по­ купателей от одного источника снабжения к другому не будет. Поэтому на рис. 12.1 точка F', соответствующая объему q[, лежит на линии цены Р^ левее точки F. Соответственно точки Е и F' тоже принадлежат к одной кривой спроса, но не dd, к которой принадлежат точки £ и f, а к DD, отображающей пары цена—количество в случае, когда все продавцы снижают свои цены до Р^.

Точно так же в том случае, если одно предприятие повысит цену, тогда как его конкуренты сохранят свои цены на преж­ нем уровне, величина его продаж сократится за счет оттока покупателей в большей мере, чем если бы были повышены цены всеми продавцами данного рынка. Поэтому при более высокой, чем PQ , цене линия спроса dd лежит левее, а при более низкой, чем PQ , цене — правее линии спроса DD. Для того чтобы наря­ ду с dd существовала еще одна, вторая линия спроса DD, не требуется предположения о равновеликом или хотя бы пропор­ циональном изменении цен всеми продавцами на данном рын­ ке, важно лишь наличие или отсутствие такого изменения и его направленность. От абсолютного или относительного разме­ ра снижения (повышения) ими своих цен зависит лишь конфи­ гурация кривой DD, но не сам факт ее существования наряду с кривой dd.

12.3. РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Как мы помним из материала глав 9 и 10, экономисты тради­ ционно рассматривают выпуск в качестве переменной решения, принимая качество продукции (в самом широком его значе­ нии) заданным, не являющимся объектом выбора для предпри­ ятия. Это вполне приемлемо для условий совершенной конку­ ренции и монополии, где одним из основных предположений

262	Глава 12. Монополистическая конкуренция

является именно однородность продукции, исключающая ка­ кое-либо варьирование качества.

Отказываясь от предположения об однородности продук­ ции, мы наделяем предприятия способностью выбирать качест­ во выпускаемой продукции, варьировать им. Этой способнос­ тью обладают, как очевидно, субъекты неоднородной, или диф­ ференцированной, олигополии. Но в еще большей мере она ха­ рактерна для предприятий, действующих в условиях монопо­ листической конкуренции, где неоднородность продукции в глазах покупателей является той основной чертой, которая и придает конкуренции монополистический характер. Здесь вы­ бор качества или его изменение становятся одной из важней­ ших переменных решения наряду с ценой, а возможно, и более значимой.

Традиционно экономический анализ не рассматривает во­ просов рекламирования товаров. Действительно, при совершен­ ной конкуренции всякое предприятие может продать такое количество продукции, однородной с продукцией других пред­ приятий, сколько оно сможет выпустить ее при не зависящей от него рыночной цене, и, значит, всякие расходы на рекламу своей продукции окажутся пустой тратой денег. Не нужна рек­ лама и монополисту, продукция которого не имеет близких субститутов. Однако в ситуациях олигополии и монополисти­ ческой конкуренции реклама как средство продвижения това­ ра на рынок имеет не меньшее значение, чем выбор качества продукции или цена. Вообще нужно иметь в виду специфиче­ скую роль рекламы в формировании или изменении потреби­ тельских предпочтений.

Таким образом, в случае неоднородности продукции (не­ однородная, или дифференцированная, олигополия, монополи­ стическая конкуренция) круг выбора переменной решения рас­ ширяется. В этих ситуациях предприятия соперничают по не­ скольким направлениям. Обычно различают ценовую и нецено­ вую конкуренцию. При неценовой конкуренции предприятия соперничают посредством варьирования качества продукции, ее рекламирования, выбора местоположения источника снаб­ жения (места продажи). Такая многомерность соперничества усложняет его графическое представление. Поэтому мы снача­ ла рассмотрим ценовую конкуренцию, а затем (раздел 12.6)

12.4. Равновесие предприятия при ценовой конкуренции

263

придадим соперничеству монополистически конкурентных пред­ приятий более широкий смысл, включив в него и неценовую конкуренцию.

12.4. РАВНОВЕСИЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Начнем с ситуации неравновесия отдельного предприятия. На рис. 12.2, а представлены две кривые спроса на его продукцию, DD и dd, охарактеризованные в разделе 12.2. Текущая цена продукции предприятия, по которой продается выпуск ^о > — PQ . Обе кривые спроса, как мы знаем, пересекаются в точке Е. Предельные затраты предприятия, МО, уравниваются с предель­ ной выручкой MRj , соответствующей кривой спроса dd, в точ­ ке G. Если предприятие считает, что dd — кривая спроса на его продукцию, а MRj — кривая его предельной выручки, оно не сочтет PQ своей прибылемаксимизирующей ценой. Такой це­ ной предприятие будет считать цену Р^, и, если все другие пред­ приятия отрасли не изменят своих цен, оно сможет, снизив цену с PQ ДО PJ , увеличить выпуск (и продажу) продукции до ^i •

Допустим, однако, что и все другие предприятия не нахо­ дятся в состоянии равновесия и потому все они также снизят свои цены, хотя и не обязательно в том же размере или пропор­ ции, как и рассматриваемое нами предприятие. Тогда прибы-

С,	D		а	\с	D			6
р	^ ^		>МС		d'			MC
		F		р,	V B '
Pi	'^V.'^S
	^ £ ' ^	1		^2	"VL'TS
		dp
		1	>		H I		1 MR^.
		1
		1	MR>		1	<
	1	1			1	1	•
						I	1	•4?
	1	1			1	t	t
О		1 .		О
	«о 9i				9l 4\ 42
		91

Рис. 12.2. Неравновесие монополистически конкурентного предприятия в ко­ ротком периоде.

264 Глава 12. Монополистическая конкуренция

лемаксимизирующим выпуском нашего предприятия будет не q^,& q[, соответствующий точке пересечения линии цены Pj и кривой спроса DD (точкой Е' на рис. 12.2, а), а не dd.

Но тогда текущей ценой для рассматриваемого предпри­ ятия станет уже не PQ , а Pj и, следовательно, точка Е', в кото­ рой кривые спроса DD и dd пересекаются, сместится вдоль DD вниз и вправо, заняв положение Еу, соответствующее пересече­ нию линии цены Pj, ставшей теперь текущей ценой, и кривой спроса DD. Иначе говоря, кривая спроса dd «соскользнет» вниз вдоль неподвижной кривой DD. А неподвижной кривая спро­ са DD останется из-за того, что, как мы предполагаем, общее число предприятий на данном рынке останется неизменным.

Новая ситуация представлена на рис. 12.2, б, где кривые DD, МС, а также цена Pj и выпуск q[ те же, что и на рис. 12.2, а,

а линия dd занимает новое положение	d'd',	пересекая кри­
вую DD в точке Е' (Pj, g{). Сдвиг dd в положение			d'd'	влечет
за собой и сдвиг MR^ в положение	MR^.,	так	что	теперь

(рис. 12.2, б) кривая предельной выручки пересекает неизме­ нившуюся кривую предельных затрат в точке G'. По тем же причинам, что и в предшествующей ситуации, прибылемаксимизирующей ценой окажется теперь не Pj, а более низкгш це­ на Рг . И если соперники не снизят также свои цены, наша фирма сможет выпустить и продать gj единиц товара. Одна­ ко, опасаясь оттока своих покупателей, они, скорее всего, по­ следуют примеру нашего предприятия и тоже снизят цены. И вновь реально продаваемое количество продукции при цене Pg будет не gj» ^ несколько ниже — gj', кривая спроса d'd' опять «соскользнет» вниз вдоль кривой DD до ее пересечения с ли­ нией цены, на этот раз Pj.

Этот процесс закончится лишь тогда, когда у нашего пред­ приятия не будет побуждений изменять цену. Такая ситуация равновесия монополистически конкурентного предприятия в коротком периоде показана на рис. 12.3. Здесь МС и MR^ пере­ секаются в точке G*, а кривые DD и dd — в точке Е*. При цене Р* предприятие сможет продать q* единиц продукции. В этой ситуации у предприятия не будет заинтересованности в изме­ нении цены Р*.

Обратите внимание, что в состоянии равновесия, пред­ ставленном на рис. 12.3, монополистически конкурентное