Лекция № 5 Маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система. Маркетинговая информация

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она пре­вратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономи­ческого развития.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе марке­тинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы, фак­торов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляе­мые.

Основные критерии полезности информации.

1. Полнота.

2. Актуальность.

3. Доступность.

4. Степень достоверности.

5. Независимость.

6. Релевантность.

7. Достаточность.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга: оперативная и стратегическая.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и вне­шнюю.

По времени исполь­зования информация делится на первичную и вторичную.

Маркетинговая информационная система (мис)

МИС - постоянно действующая система, включающая пер­сонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной ин­формации, необходимой для подготовки и принятия маркетин­говых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется ру­ководству предприятия. Система позволяет определить потреб­ности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источ­ники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посред­нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конеч­ного потребителя. Однако все результаты маркетинго­вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предприни­мательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос­тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутрен­ней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработан­ности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), ис­следование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым понимается только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой, это также и важнейший инструмент управления современной организацией. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

1. научность;

2. системность;

3. комплексность;

4. достоверность;

5. объективность;

6. эффективность.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также окружающая среда фирмы. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.