Тема: Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии. Конкурентные преимущества предприятия

1. Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей.

2. Портфельные стратегии.

3. Стратегии роста.

4. Конкурентные стратегии.

5. Конкурентные преимущества предприятия.

1. Подходы к классификации маркетинговых стратегий и их роль в достижении корпоративных целей

Существующие подходы к классификации стратегий разнообразны и определяются прежде всего тем, какие признаки заложены в основу этого деления. Учитывая роль маркетинговых стратегий для завоевания и удержания конкурентных позиций предприятия, сферу их действия в условиях динамичных изменений и многопрофильности бизнеса, можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне, которые определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Среди корпоративных стратегий различают следующие. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно ре­шать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в ка­ком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответст­вовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ре­сурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зре­ния большего привлечения потенциальных потребителей и какую по­литику выбрать по отношению к конкурентам. Другим основанием деления стратегий может быть отношение к специфическим маркетинговым функциям: сегментированию, позиционированию и маркетинговым воздействиям. В результате форми­руютсяфункциональные стратегии маркетинга. Они представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

- стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам);

- стратегии позиционирования (дают возможность найти привле­кательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей);

- стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс, обес­печивающий предприятию решение задач по росту продаж, дости­жению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте. Третье направление классификации - это разделение стратегий маркетинга на основе способов повышения эффективности маркетинговых усилий. Эту группу некоторые авторы называют инструментальными стратегиями маркетинга, позволяющими предприя­тию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляю­щих комплекса маркетинга на целевом рынке.

Среди них различают:

- продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ас­сортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

- ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей;

- стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте;

- стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Рассмотренные виды стратегий и возможности их матричного представления следует дополнить особенностями стра­тегий на международных рынках. В ряде публикаций присутствуют не только разные признаки деления этих стратегий, но и разные трактовки самого понятия стратегии.

Наиболее емким представляется следующее: Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компа­нии по выполнению указанных задач и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы дости­жение базисных целей и задач компании. Международная маркетинговая стратегия -общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующаяся, или интеллектуальная, программа обеспечения соответствия товаров/услуг зарубежным целевым рынкам и удовлетворения как задач компании, так и покупателей через посредство тща­тельной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса - товара, цены, распределения и коммуникаций, ко­торые формализуются в виде подпрограмм общей программы между­народной маркетинговой стратегии.