Лекции / 3 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Стратегия коммуникации и стимулировании

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы должен отвечать за разработку комплексной программы коммуникаций. По его мнению, все что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. Он считает, что у потребителя существует 3 вида впечатлений от фирмы:

1) впечатления, полученные до посещения фирмы;

2) впечатления, полученные во время первого посещения (обстановка, внешний вид, обслуживание персоналом, вид меню, отбор блюд);

3) сравнение, соответствует ли реклама тому уровню, который она обещает.

Сфера деятельности управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача – удостоверяться, что фирма в целом и все ее сотрудники внушают потребителям чувство уверенности в качестве товара, доступности цены, хорошем обслуживании. Поэтому маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначения на него привлекательной цены, обеспечения доступности потребителю. Фирмы должны осуществлять коммуникации с заказчиками. Фирмы нанимают рекламные агентства, обучают персонал, разрабатывают поощрительные мероприятия. Фирмы формируют свой образ в глазах общественности.

Для большинства фирм вопрос состоит не в том, заниматься ли коммуникациями или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования и состоит из 4-х элементов:

1) реклама – любая платная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

2) стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3) пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную идею посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательных представлениях по радио и телевидению или со сцены;

4) личная продажа – достойное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой категории этого комплекса присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, специализированные ярмарки, каталоги и т.д.

Понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и всех этих элементов. Играют роль внешний вид товара, оформление магазина. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо координировать весь комплекс маркетинга и даже более того, а не только комплекс стимулирования.