Комплекс маркетинга

•Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про­ дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт­ вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

•Проводя определенную политику в области ценообразования, ор­ ганизация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­ лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высо­ кой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­ сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­ куссионный характер и требует специального рассмотрения.)

•На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­ вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ ное регулирование).

•Возможными общими целями организации, влияющими на политику­ ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой­ величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

•Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества­ продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного никла продукта.

•Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений­ внутри организации, устанавливающих цены.

•Проводя определенную политику в области ценообразования, фирма воздействует на объем продаж и на величину получаемой прибыли. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который воздействует на прибыль напрямую.

•«Снятие сливок» - продажа продукта по максимальной цене. «Цена проникновения» - минимальная цена, при этом фирма стремиться проводить политику расширения доли рынка.

•Компания в любом случае продает свою продукцию только по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той цене, которой хотелось бы фирме. Потребителю не важно, какие издержки несет производитель. Его волнует цена и ценностная значимость для него товара, т.е. атрибуты товара, которые представляют для потребителя наибольшую ценность. Если у производителя большие издержки, то потребителю осталось сказать: «Меняй технологию, минимизируй издержки». Цена в существенной мере зависит от типа рынка.

•Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену.

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции­. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, монополистической­ конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой­ монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках, тяготеющих к монополистическому типу, постараются продавать товары по наиболее высокой цене.

Типы рынков и ценообразования

Выделяют 4 типа рынка.

1. Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать большое влияние на уровень текущей рыночной цены. Роль маркетинга на таком рынке (разработка товаров, стимулирование сбыта, политика цен, рекламы) минимальна.

•2. Монополистическая конкуренция. Множество продавцов

ипокупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, который обусловлен возможностью предложения различных вариантов товаров. Реальные товары могут отличаться качеством, свойствами, оформлением, упаковкой, сопутствующими услугами и т.д. Потребитель видит эту разницу и готов за нее платить.

•Чтобы выделяться чем-то помимо цены на рынке, продавцы стремятся разработать разные предложения для различных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, методами личной продажи и др. Эффективность маркетинговых мероприятий выше, чем в предыдущем случае. В связи с наличием большого числа контрактов, стратегии маркетинга оказывают влияние на каждую отдельную фирму меньше, чем на следующем рынке.

• 3. Олигополистическая конкуренция. Состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования маркетинговой стратегии друг другу. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или несхожими (автомобили, компьютеры). Так как количество продавцов небольшое, то новым претендентам достаточно сложно проникнуть на эти рынки. На сегодняшний день при небольшом количестве продавцов торговых марок становится все больше. Каждый из продавцов чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то компания снижает цену на 10%, то покупатели переключаются на эту компанию. Остается либо тоже снижать цену, либо увеличивать объем услуг. Если олигополист увеличивает цену, то он сильно рискует. Конкуренты могутнее последовать за ним. Ему останется либо возвратиться на прежний уровень, либо потерять клиентов.

4. Чистая монополия. Как правило, один продавец. Например, почтовое ведомство – государственная монополия. Могут быть и рынки частной монополии.

Рынок частной монополии имеет 2 разновидности:

частная регулируемая монополия;

частная нерегулируемая монополия.

Госмонополия может устанавливать цену даже ниже себестоимости. Это происходит в случаях, когда товар имеет важное значение для покупателей (например, инсулин). Или цена может быть назначена таким образом, что она будет покрывать все издержки и позволит компании получить очень большие прибыли (алкоголь).

Регулируемая монополия разрешает устанавливать расценки для получения справедливой прибыли и, наоборот, в случаях с нерешительной монополией фирма вольна устанавливать любые цены, лишь бы выдержал рынок.