Лекции / Курс раб 3 гл, введ,зак, спис

Введение

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам - покупателей.

Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию - производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производится, поскольку главная задача цивилизованного общества удовлетворять спрос потенциальных потребителей. Для изучения потребностей производятся маркетинговые исследования. Результаты исследований рынка позволяют руководству фирмы приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчинен условиям и требованиям рынка, находящимся в

постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Все вышесказанное послужило основанием для выбора темы и главной цели курсовой работы разработка комплекса маркетинга для коммерческого предприятия.

Объектом исследования является ООО «Риф-А», предметом исследования - состояние и совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Риф-А».

Для достижения поставленной цели в работе решаются

следующие задачи:

изучить теоретико-методологические особенности разработки комплекса маркетинга;

- охарактеризовать теоретические аспекты места инструментальных

стратегий в иерархии стратегического маркетинга;

составить характеристику ООО «Риф-А»;

охарактеризовать состояние внешней и внутренней среды ООО «Риф- А»;

- проанализировать основные показатели годовой бухгалтерской отчетности ООО «Риф-А»;

определить направления совершенствования деятельности изучаемой организации на основе полученных данных;

разработать комплекс маркетинга для ООО «Риф-А»;

сделать выводы и обосновать предложения по выполненной работе.

В работе была использована отечественная и переводная литература по теме, а также материалы статистических сборников.

Исследование проводилось с помощью применения монографической, абстрактно-логической и экспериментальной методологий.

3 Мероприятия по рационализации комплекса маркетинга для ООО «РиФ-А»

3.1 Разработка целей и стратегий для ООО «Риф-А»

Рассматривая проблемы ООО «РиФ-А», описанные во второй главе, для их решения можно предложить разработку комплекса маркетинга.

Первым этапом построения комплекса маркетинга будет являться постановка целей маркетинга. Тогда цели маркетинга:

расширение выбранного сегмента целевого рынка на 10%.

увеличение объема продаж на 20%.

При разработке целей учитывался конкретный срок их достижения - 1 год.

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования.

Необходимо поставить следующую цель по позиционированию: увеличение числа повторных закупок на 30%.

Обратная связь с потребителем будет осуществляться с помощью процедуры анкетирования, бланк анкеты представлен в приложении В.

Позитивное отношение приводит к повышению числа первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшатся.

Учитывая, что средства ограничены, целесообразно сконцентрировать усилия на одном сегменте. Это означает выбрать стратегию глубокого проникновения на рынок (рисунок 3.1) и обозначить стратегию охват рынка -концентрированный маркетинг на один сегмент.

Определение целевого сегмента рынка - это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Для определения рыночных сегментов воспользуемся методом описательных характеристик, и будем ориентироваться на данные специализированной литературы. При проведении сегментирования рынка оказания автомоечных услуг следует ориентироваться на фактор сезонности, уровень доходов населения и степень технической оснащенности.

Существует большое количество признаков сегментирования рынка автосервисных услуг. Рекомендуется двухступенчатая сегментация: клиентов в любой сфере услуг разделить на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как общие черты, так и различия, однако базовые (основные) услуги могут предлагаться и тому, и другому сегменту.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Потребителей автосервисных услуг можно разделить на группы (сегменты) по различным признакам, в каждом из которых имеются свои особенности в формировании спроса.

По уровню доходов населения. Цены на услуги в более «доходных» регионах выше, чем в менее «доходных».

По месту проживания. С учетом климата спрос на проведение работ по антикоррозийной обработке кузова будет выше, чем в регионах с сухим климатом. В свою очередь в районах с сухим климатом - большая востребованность в работах по частой замене масла, чистке салона и т.д.

Первой ступенью сегментации будет выделение потребителей автомоечных услуг. Их можно разделить на 4 группы (рисунок 3.2).

Владельцы личных автомобилей, главным образом легковых, использующие их не для предпринимательских целей. Индивидуальные предприниматели, автовладельцы, осуществляющие перевозки пассажиров и грузов на коммерческой основе. Специализированные автотранспортные предприятия общего пользования, выполняющие транспортные услуги на коммерческой основе. Предприятия и организации различных отраслей экономики (промышленности, строительства и др.), располагающие собственным автомобильным парком (ведомственный автотранспорт).

Самым крупным сегментом потребителей услуг автосервиса будет

являться сегмент Владельцев личных автомобилей, поэтому стоит сконцентрировать на нем свое внимание.

Второй ступенью сегментирования будет являться сегментация по уровню дохода. Можно выделить, например, следующие категории (рисунок

3.3).

Люди с высоким уровнем дохода: государственные чиновники высокого уровня; научно-техническая интеллигенция; руководители крупных предприятий, организаций и фирм; люди творческой работы, которые не принадлежат к элите.

Люди со средним уровнем дохода: специалисты разных профилей, педагоги; высококвалифицированные работники; руководители

«тактического» уровня; бизнесмены; инженерно-технические работники.

Люди с низким уровнем дохода: мелкие служащие, квалифицированные и малоквалифицированные работники.

В данном случае применяем дифференцированный маркетинг и концентрируемся на сегментах потребителей с высоким и средним уровнем дохода.

Для легкового автопарка населения характерна неравномерность распределения по территории страны, сезонность эксплуатации, меньшие среднегодовые пробеги, большой срок службы автомобилей.

В основном легковые автомобили сконцентрированы в городах и пригородных зонах. Наибольшая концентрация наблюдается в крупных административных и промышленных центрах страны.

Таким образом, целевым сегментом для ООО «РиФ-А» будут потребители со следующими характеристиками: владельцы личных автомобилей, имеющие от среднего до высокого уровня дохода.

Позиционирование необходимо осуществлять в отношении организации в целом. Основная идея - функциональная концепция, которая отражает то, что наша организация предоставляет услуги целенаправленно назначения, определенного функционального характера. Стратегия позиционирования - позиционирование на основе отличительных преимуществ (рисунок 3.4).

Из карты позиционирования следует, что сегодня предлагать услуги автомойки даже по средней цене организация не может, т.к. осведомленность рынка низкая, а имидж, который объективно существует, должен быть гораздо выше. Учитывая, что качество услуг не ниже, чем у конкурентов, общество стремится репозиционировать свой бизнес и занять новую позицию.

Для достижения этого положения на рынке необходимо разработать весь комплекс маркетинга. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Гарантом качества продукции послужат отклики потребителей, а получением наибольшей прибыли вежливый обслуживающий персонал и дифференцированные услуги.

Разработку комплекса маркетинга по направлениям стратегических решений более подробно рассмотрим в следующем разделе. Там мы сформируем конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

3.2 Разработка комплекса маркетинга для ООО «Риф-А»

Маркетинговая программа - это сочетание различных видов маркетинговой деятельности, которые используются для воздействия на целевых покупателей с тем, чтобы убедить их приобрести некий товар (ассортиментную группу товаров). Она начинается с анализа факторов влияния, и заканчивается предложениями относительно того, как эти факторы влияния использовать лучше всего. Определим наши ключевые факторы влияния:

- самое высокое качество предоставляемых услуг в Смоленске;

- уникальность работы специалистов технического обслуживания. Рассмотрим предлагаемые решения по всем элементам комплекса

маркетинга.

Решения по товару.

На основе анализа оптимизационного цикла товара проанализировали и выделили безубыточные услуги, представленные в приложении А, в прайс-листе.

Было сформировано два портфеля услуг: для потребителей с высоким уровнем дохода (группа 3 и группа 4 в прайс-листе) и для потребителей со средним уровнем дохода (группа 1 и группа 2 в прайс-листе). Все эти услуги были построены на этапе роста, поэтому эффективные решения будут приниматься на основе ценообразования.

Ценообразование.

В основе анализа лежат два метода (на основе анализа безубыточности и ценностной значимости услуги). Необходимые выкладки представлены на

В результате анализа и использования метода ценностной значимости установлено, что цены на услуги для потребителей с высоким уровнем дохода необходимо повысить, а для потребителей со средним уровнем дохода оставить на прежнем уровне.

Политика продвижения.

Основной идеей всей политики продвижения должно быть - убедить потребителя, что услуги ООО «Риф-А» соответствуют установленным ценам.

Проводя рекламную кампанию надо дифференцированно подходить к воздействию на сегменты. Рассмотрим возможный рекламный слоган для потребителей с высоким уровнем дохода: «». Рекламировать необходимо и саму организацию и услуги.

Распределение товара.

При политике распределения можно остановить свой выбор на благоустройстве территории автомойке. Например, для привлечения потребителей с высоким уровнем дохода необходимо должное внешнее и внутреннее оформление: дорогая вывеска, ухоженность клумб, свежевыкрашенные стены и заборы автомойки.

Маркетинговая программа - это программа воздействия на целевую группу потребителей.

Разработка плана маркетинговых мероприятий это разработка конкретного плана маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга, в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

План маркетинговых мероприятий, в соответствии с принятыми стратегическими решениями представлен в таблице 3.2.

Рассмотрим проводимые мероприятия более подробно. Рекламные ролики.

Данное мероприятие позволяет привлечь покупателей и повысить уровень продаж. Разработкой рекламного ролика следует заниматься маркетинговому отделу, который может наглядно представить выбранный

ассортимент услуг. Показывать ролики необходимо в сезон наибольших

продаж.

Предоставление скидок на товар.

Летом цены на автомоечные услуги повышаются, поэтому хорошим привлечением потребителей будет наличие скидок на услуги в летнее время. Опрос потребителей.

Для того, чтобы узнать потребительские предпочтения и пожелания о товаре данного предприятия, необходимо провести опрос потребителей. Из этого опроса можно оценить свойства услуг, которые можно улучшить и цену, которую, возможно необходимо подкорректировать. Потребительские предпочтения лучше узнавать в летнее время. Подарки покупателям.

Данное мероприятие в период наибольшего объема продаж позволит привлечь потребителей и увеличить прибыль на данный период времени.

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обуславливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Для определения общей величины затрат а осуществление маркетинговых мероприятий будет использоваться метод «снизу -- вверх», т.е. предполагается сначала исчисление затрат по отдельным маркетинговым мероприятиям, а затем суммирование всех затрат.

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятии. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметь, формирующие направления расходов.

Бюджет маркетинга по продвижению продукции ООО «РиФ-А представлен в таблице 3.3.

По предварительным расчетам, общая величина суммарных маркетинговых затрат составит 140 000 рублей.

Для реализации маркетинговой стратегии организации, ориентированной на рынок, предприятию необходима организация, способная заинтересовать сотрудников в приобретении и развитии навыков, получении опыта, в преданности делу.

Для оценки рентабельности проекта проведем расчет чистого приведенного денежного потока на 2010 год. Предположим, что прибыль организации осталась на конец 2009 года на прежнем уровне. Т.е. предприятие, не ухудшило своего состояния и его затраты остались на

прежнем уровне и прибыль осталась равной 252055 рублей. Затраты в 2010 году увеличатся на величину бюджета маркетинговых мероприятий, т.е. 140000 рублей. Первоначальным этапом рассчитаем чистый денежный поток (NCF) на конец 2009 года:

NCF = 252 055 - 140 000 = 112 055.

Теперь рассчитаем первый показатель эффективности инвестиционного проекта - NPV (Net Present Value) - чистая приведенная стоимость проекта (в данном случае реорганизация маркетинга в организации). Классическая формула для расчета NPV выглядит следующим образом;

_^.vo-

(3.1)

Предположим, что определенная кумулятивным методом ставка дисконтирования нашего проекта составляет 20%, то есть г = 0.2. Рассчитаем чистую приведенную стоимость сроком на 5 лет.

NPV=112 055/(1.2)5 = 45002,01 (руб.).

Таким образом, кумулятивный денежный поток на период прогнозирования, т.е. на 5 лет равен 45002,01 руб., т.к. затраты на маркетинг это инвестиции в будущее, чистая приведенная стоимость проекта положительна, значит, проект можно принимать к рассмотрению.

Для рассматриваемого предприятия наиболее подходит тип организаций, построенных по принципу работы в команде, в которых сотрудникам производственных, научно-исследовательских и маркетинговых подразделений поручается выполнение заданий, направленных на капитализацию возможностей, предоставляемых конкретными рынками.

На данный момент на этом предприятии нет маркетингового отдела, так что необходимо его сформировать.

Начальник маркетингового отдела будет отвечать за рекламирование продукции, за распределение обязанностей между менеджерами по рекламе, продвижению и распределению товаров.

Проведение маркетинговых исследований и разработка маркетинговых стратегий будет осуществляется под руководством ведущего специалиста по анализу рынка отдела маркетинга.

Отдел бухгалтерии будет корректировать бюджет организации в связи с затратами на маркетинговые мероприятия.

Отдел доставки продукции будет сотрудничать с менеджерами по распределению.

Таким образом, при выявленных при анализе деятельности предприятия проблемах было принято решение для их устранения разработать комплекс маркетинга. При разработке комплекса маркетинга были поставлены цели и задачи, служащие основным ориентиром для разработки комплекса коммуникаций организации. После постановки целей и задач были разработаны функциональные стратегии - сегментирования и позиционирования и выделен целевой сегмент. Далее мы рассмотрели маркетинговую программу, также разработали план мероприятий на 2010 год и рекламный бюджет. При анализе были внесены предложения по реорганизации маркетинговой деятельности предприятия. При использовании разработанного комплекса коммуникаций организация имеет шанс повысить частоту пользования своими услугами, число постоянных клиентов, а также выйти на новый уровень и новый рынок.

Заключение

Маркетинг как философия поведения на рынке постоянно развивается, с тех пор как впервые была сформулирована его концепция. Маркетинг - это современная концепция предпринимательства. Значение маркетинга постоянно растет, он становится важнейшей сферой деятельности менеджмента предприятия [10,10].

Более чем вековой период развития маркетинга достаточен для того, чтобы возникли его новые формы и тенденции. Можно выделить пять тенденций современного маркетинга: расширение аудитории, развитие идеи управления (управление), глобализация, повышение роли аналитической составляющей (аналитика), взаимодействие. В конце XX в., в своем фунда­ментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [12, 37].

Таким образом, изучив основные направления воздействия и возможности комплекса маркетинга, в первой главе было выявлено, что его роль очень важная в современных условиях хозяйствования, отягощенных мировым хозяйственным кризисом. В таких условиях возникает острая необходимость своевременного освящения проблем управления деятельностью предприятия, получения наиболее точной картины состояния и результатов его деятельности.

Во второй главе курсовой работы объектом исследования выступило предприятие ООО «Риф-А». В данном разделе был проведен комплексный анализ отрасли, анализ факторов макроокружения, проанализировав конкурентную среду, можно сделать следующие выводы:

отрасль автомоечных услуг является на сегодняшний момент довольно привлекательной, постоянно повышающиеся обороты в ней могут позволить получить довольно большие прибыли;

привлечение потребителей к сфере деятельности организации необходимо осуществлять с помощью разработки различных рекламных мероприятий, например, рекламы на телевидении.

Финансовый анализ состояния ООО «Риф-А» показал, что предприятияе финансово устойчиво, платежеспособно, но его обороты уменьшаются. Для стабилизации работы предприятия ему необходимо: увеличить долю собственных оборотных средств в мобильной форме, изменить кредитную политику по отношению к дебиторам, уменьшить средства, замороженные в запасах.

Помимо существующих внутренних проблем в функционировании организаций данной отрасли и конкретно у ООО «РиФ-А» можно выделить следующую угрозу их развитию: нет качественной, хорошо продуманной стратегии рекламной кампании. Проблема заключается в отсутствии у потребителей сведений о месторасположении и функционировании на территории Смоленска автомоек.

Таким образом, для дальнейшего развития и получения прибыли в этой отрасли предприятие должно провести мероприятия по улучшению организации управления во внутренней среде предприятия, открытие маркетингового отдела, либо привлечение сторонних специалистов и разработка комплекса маркетинга.

Основываясь на вышеизложенных выводах, при выявленных при анализе деятельности предприятия проблемах, в третьей главе работы было принято решение для их устранения разработать комплекс маркетинга. При разработке комплекса маркетинга были поставлены цели и задачи, служащие основным ориентиром для разработки комплекса коммуникаций организации. После постановки целей и задач были разработаны

функциональные стратегии сегментирования и позиционирования и

выделен целевой сегмент. Далее мы рассмотрели маркетинговую программу, также разработали план мероприятий на 2010 год и рекламный бюджет. При анализе были внесены предложения по реорганизации маркетинговой деятельности предприятия. При использовании разработанного комплекса коммуникаций организация имеет шанс повысить частоту пользования своими услугами, число постоянных клиентов, а также выйти на новый уровень и новый рынок.

Благодаря выполненным теоретическим и практическим выкладкам можно сделать вывод о том, что цель работы была достигнута, а все поставленные на ее основе задачи решены.

Список использованных источников

Багиев, Г.Л. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие [Текст] / Багиев, Г.Л., Асаул А.Н./ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 231 с.

Васильев, Г.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Васильев, Г.А. , Горфинкель В.Я., Ибрагимов Л.А. - - Москва: ЮНИТИ-ДАНА. - 2006

Васильев, Г.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг" и 350700 "Реклама" [Текст] / Васильев, Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Виханский, О.С. Стратегический менеджмент [Текст] / О.С. Виханский - М.: Экономист. 2005 - 252 с.

Гренроос, К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books. [Текст] /К.Гренроос. - 1990.

Донцова, Л.В. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности: Учебное пособие. / Донцова Л.В., Никифорова Н.А. - 1-е изд. - М.: Издательство: «Дело и Сервис», 2001. - 336с.

Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов [Электронная версия] / А.Т. Зуб. - М.: Аспект Пресс, 2002.-415с.

Информационно-справочная система Смоленска. Каталог компаний. [Электронная версия] / Режим доступа: www.smolmarket.ru - 2008.

Ковалев, С.М. Журнал "Консультант директора". Разработка целей и показателей оптимизации бизнес-процессов. [Электронная версия] / Ковалев, С.М., Ковалев В.М. // Режим доступа: