Маркетинговое планирование

•План – это система целевых показателей развития и функционирования объекта с указанием способов их достижения, распределения необходимых ресурсов и способов оценки результатов выполнения плана.

•

Маркетинговое планирование –

принятие ряда взаимосвязанных решений, необходимых для достижения маркетинговых целей.

Значение маркетингового планирования в том, что оно:

•- позволяет определить: позицию компании в данный момент, направление ее деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов);

-координирует решения, действия т ресурсы в области маркетинга;

-позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них;

-минимизирует риск воздействия бизнеса;

-является источником информации для сотрудников фирмы о внешней и внутренней среде, о ресурсах, мероприятиях и др.;

-создает предпосылки для оценки и контроля результатов;

-мотивирует сотрудников к достижению целей предприятия.

Типы маркетинговых планов:

1)В зависимости от сроков планирования:

Долгосрочный (5-10 лет)Среднесрочный (2-5 лет)

Краткосрочный (до 1 года)

2)В зависимости от целей планирования:

Стратегическое;Тактическое.

3)В зависимости от охвата планирования:

Для каждого структурного подразделения;Для каждого товара или ассортиментной группы;Один интегрированный план;

Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

4) В зависимости от метода разработки:

Сверху вниз (планы разрабатывает руководство)

Снизу вверх (подразделения фирмы сами устанавливают свои цели и планы и направляют руководству);

«цели вниз, план вверх» (руководство формирует цели, а в подразделениях разрабатываются планы).

5) По степени централизации:

Централизованный (служба маркетинга);

Децентрализованный (реализуется подразделениями);

Комбинированный

6) По степени формализации:

Жесткая формализация (крупные компании разрабатывают формы, существуют регламентированные процедуры планирования);

Средняя степень формализации (существует формализованное планирование системы критериев и показателей, но они могут видоизменяться);

Слабая формализация (динамичные плановые системы компаний, действующих на разных рынках);

Ситуационное (ведется по мере возникновения новых перспектив или опасных ситуаций).

В зависимости от типа предприятия в состав плана маркетинга могут входить отдельные самостоятельные планы:

План ассортимента;

План сбыта;

План маркетинговых исследований;

План рекламной деятельности;

План товародвижения;

План по ценообразованию;

План совершенствования маркетинговой деятельности предприятием;

План закупок;

План разработки новой продукции и т.д.

•Типовая схема разделов плана маркетинга.

Аннотация (резюме) – составляется в последнюю очередь, предназначена для руководства или инвестора, кратко излагаются главные цели и рекомендации приводятся основные показатели: объем товарооборота; ожидаемый прирост; факторы обеспечивающие прирост; прибыль; затраты на маркетинг;

Текущая маркетинговая ситуация – описывается целевой рынок, позиция фирмы/товара на целевом рынке:

oколичественные и качественные характеристики рынка;

oхарактеристика продукции фирмы (оценить конкурентоспособность продукта, показатели качества, цена товара, характеристика рентабельности);

oконкуренция (характеризуется главные конкуренты, их стратегии, доли рынка); oканалы сбыта (характеристика и тенденции);

Сильные и слабые стороны предприятия, матрица SWOT;

Цели маркетинга – желаемые результаты деятельности на конкретных рынках (прибыль, рентабельность, имидж фирмы), цели представляются в виде «дерева целей» - переход к мероприятиям.

Стратегия маркетинга – принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей; они разрабатываются отдельно для каждого сегмента, для каждого СХЕ и для каждого элемента комплекса маркетинга; в результате общая стратегия конкретизируется. В маркетинге стратегии делятся на следующие группы:

oКорпоративные (базовые стратегии развития, конкурентная стратегия, стратегия развития хозяйственного портфеля – БКГ)

oФункциональные (стратегии сегментирования, стратегии выбора целевого рынка, стратегии позиционирования товара (фирмы);

oИнструментальные («маркетинг-mix»).

Программы и календарные планы маркетинговой деятельности (программа – совокупность конкретных мероприятий взаимоувязанных по срокам, исполнителям и ресурсам, направленных на достижение определенной цели).

Бюджет маркетинга – указывается ожидаемая величина дохода, прибыль, затраты: маркетинговые издержки расписывают детально.

Контроль – процедуры измерения и оценки результатов, с помощью которых будет поверяться успешность выполнения плана; необходимо предусмотреть контрольные точки.

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:

повышение контролируемой доли рынка

предвидение требований потребителя

выпуск продукции более высокого качества

обеспечение согласованных сроков поставок

установление уровня цен с учетом условий конкуренции

поддержание репутации фирмы у потребителей.

Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:

•1. Планирование роста прибыли.

2.Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.

3.Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

4.Улучшение социальной политики фирмы.

Инструменты стратегического планирования маркетинга

•STEP – анализ (анализ факторов макросреды). Он представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия.

•SWOT-анализ (анализ возможностей / угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия).

•КФУ – показатели, наиболее важные для данной конкретной отрасли те точки приложения усилий, сосредоточение на которых позволяет добиться наилучших результатов.

•Таблица факторов привлекательности рынка позволяет сравнивать различные рынки и принимать решения о выходе на тот или иной рынок.

Факторы привлекательности рынка:

емкость и возможности рынка

норма прибыли

уровень цен

состояние конкуренции

барьеры выхода на рынок

социальное значение

правильные ограничения и др.

Оценивается важность фактора и его сила действия.

• Портфельный анализ базируется на анализе кривой матриц БКГ и GE и кривой опыта.

СХЕ – относительно независимая сфера деятельности предприятия, выделяемая по признаку товара, рынка или технологии.

Для каждой СХЕ целесообразно выделить стадию ЖЦТ, на которой она находится.

•Кривая опыта (обучения) – показывает, что с ростом накопленного объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

•Кривая опыта: