11

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1 РИСКИ В МАРКЕТИНГЕ……………………………………………………….4

1.1Понятие, сущность рисков ……………………………………………………4

1.2Виды потерь и риска …………………………………………………………..6

1.3Показатели риска и методы его оценки ……………………………………...9

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ПАО «МЕГАФОН»

СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ…………………………………………………………….12

2.1Характеристика предприятия ПАО «Мегафон»…………………………….12

2.2Комплекс маркетинга…...…………………………………………………….18

2.3Разработка маркетинговых мероприятий на 2015 год…..………………….24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………....33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………..34

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Статья………………………………………………………..36

2

ВВЕДЕНИЕ

Любая маркетинговая деятельность связана с риском. Это экологические,

политические, финансовые, производственные и т.д. риски. Так как рыночные отношения постоянно развиваются, то маркетингу присуща изменчивость экономической среды и нарастающая неопределенность ситуации. В связи с этим организация может быть не уверена и получение конечного результата неясно. В

таком случае возникает риск, вероятность непредвиденной потери. Рисками необходимо уметь управлять. Для формирования системы по эффективному управлению рисками необходим их анализ и оценка.

Объектом исследования является рынок сотовой связи. Предмет исследования

– оператор сотовой связи ПАО «Мегафон».

Основная цель курсовой работы – разработать план маркетинга для ПАО

«МегаФон».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1)Изучить риски в маркетинге;

2)Дать характеристику предприятия ПАО «МегаФон»;

3)Охарактеризовать комплекс маркетинга организации;

4)Разработать план маркетинговых мероприятий по введению нового тарифа.

3

1 РИСКИ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Понятие, сущность рисков

Исследуя управление рисками, в первую очередь необходимо определить главные понятия: понятие риска и управления рисками. Анализирую экономическую литературу, которая посвящена проблемам риска, становится известно, что исследователи не пришли к единому мнению определения сущности риска. Это и не удивительно, поскольку экономика и общество постоянно развиваются, а вместе с тем и меняется понимание людьми сущности риска.

Большая часть исследователей пришли к выводу, что риск – это возможность наступления чего-то нежелательного: крах партнера, кража, банкротство,

обесценивание, появление новых конкурентов и так далее.

Однако риском также можно считать наступление слишком благоприятных событий. К примеру, риском может являться слишком большой урожай, поскольку организация может оказаться неготовой к его уборке, переработке и хранению.

Таким образом, риск – это довольно сложное явление, которое имеет различные несовпадающие, а зачастую и противоположные основы. Именно поэтому, исходя из разных точек зрения, существует несколько определений риска [1].

Риск является базовым свойством любой экономики. Он существовал и будет существовать всегда и везде, поэтому им необходимо уметь управлять. Каждая организация имеет свою рисковую спецификацию. Величина и состав рисков чаще всего зависят от влияния людей и организаций.

Управлять риском – значит выявить, проанализировать и устранить либо урегулировать те из них, которые угрожают имуществу и доходности организации.

Управление и риск – это связанные между собой элементы экономической системы.

И первое иногда само выступает источником второго.

Благодаря приемам стратегии управления рисками можно оказывать влияние на их степень и величину. Основой является организация работы по выявлению и снижению степени риска.

4

В управлении рисками не существует готовых решений. Но добиться видимого успеха в конкретной ситуации поможет знание методов, приемов и способов решения различных задач.

Исследователи делят риски на три вида [2]:

1.Если в непосредственном распоряжении субъекта, который делает выбор из двух и более альтернатив, есть объективная вероятность получить предполагаемый результат. Эта вероятность не зависит от данной организации: уровень конкуренции, инфляции, статистические исследования и т.д.

2.Если вероятность наступления нужного результата может быть получена исключительно на основе субъективных оценок. Субъектная вероятность непосредственно характеризуют данную организацию: уровень технологической и предметной специализации, производственный потенциал, организация труда и т.д.

3.Если субъект, совершая выбор и реализуя его, располагает и субъективной и объективной вероятностью.

Субъект, благодаря таким видоизменениям риска, делает выбор и стремится к тому, чтобы реализовать его. И, в результате всего этого, риск существует на обеих стадиях: на стадии выбора и на стадии реализации выбора.

Исходя из таких условий можно определить риск как некое действие, которое выполняется в ситуации выбора, если, в случае неудачи, появляется возможность опасности оказаться в еще более худшем положении, чем было до выбора.

Также, можно сказать, что риск – это деятельность, которая связана с преодолением неопределенности при неизбежном выборе, в процессе которой можно как качественно, так и количественно оценить вероятность неудачи,

отклонения от цели и достижения предполагаемого результата.

Рассмотрев последнее определение риска, можно выявить основные элементы,

составляющие сущность риска [3]:

1.Возможность нравственных, материальных и других потерь, которые связаны с осуществлением альтернативы, выбранной в условии неопределенности.

2.Возможность отрицательного и положительного отклонения от предполагаемой цели, ради которой была осуществлена выбранная альтернатива.

5

3.Отсутствие уверенности в том, что поставленная цель будет достигнута.

4.Вероятность достижения необходимого результата.

Исследователи выделяют следующие основные черты риска:

неопределенность, альтернативность и противоречивость.

Неопределенность – это неточность и неполнота информации об условиях реализации решения. Риск напрямую связан с наличием неопределенности, которая по форме своего проявления и содержания является неоднородной. Под влиянием неопределенности внешней среды (политической, социальной, экономической и т.д.) осуществляется вся маркетинговая деятельность.

Альтернативность – это необходимость выбирать из нескольких различных вариантов решений. Если отсутствует возможность выбора, то и риска не возникает.

И последняя черта – противоречивость. Благодаря ей объективно существующие рискованные действия сталкиваются с их субъективной оценкой,

поскольку, вместе с новаторскими идеями, инициативами, внедрением новых видов деятельности, которые ускоряют технический прогресс и влияют на общественное мнение, идут также субъективизм, догматизм, консерватизм и т.д.

Таким образом, риск понимается как некая экономическая категория, которая качественно и количественно выражается в том, что исход деятельности организации, которая намечена к осуществлению и отражает степень неуспеха или успеха этой деятельности, является неопределенным в сравнении с запланированными результатами. Эффективность организации управления рисками во многом можно определить классификацией рисков.

1.2 Виды потерь и риска

Для оценки вероятности различных потерь, которые обусловлены тем, что события развиваются по непредвиденным вариантам, прежде всего, необходимо изучить все виды потерь, которые связаны с маркетингом.

При разработке конкурентных стратегий организации необходимо учесть факт сопряжения коммерческой деятельности с риском. Исследователи выделяют

6

динамический и статический риски. Динамический риск – это риск непредвиденных изменений, которые возникают из-за тенденции рыночной ситуации. Статический риск – риск, при котором существует опасность потерять реальные активы.

В международном маркетинге риски подразделяют на предсказуемые и непредсказуемые.

Предсказуемые риски: научно-технические, производственные,

внешнеторговые, финансовые, политические, инфляция и т.д.

Непредсказуемые риски: риск конъюнктуры рынка, вмешательство государства, форс-мажорные ситуации.

В ситуации, когда хозяйственные субъекты выходят на мировой отраслевой рынок, виды рисков, которые указаны выше, могут усиливаться и значительно модифицироваться из-за воздействия зарубежной среды. Таким образом, в мировой торговле могут появиться такие виды рисков, как [4]:

1. Международный риск. Такой риск возникает, когда международные финансовые и экономические организации вводят в международной торговле новые режимы поощрительных или запретительных мер, международные стандарты,

условия торговли.

2.Страновой риск. Данный вид риска одинаков для всех организаций и связан

синвестициями в стране: возникновение социальной нестабильности, инфляция и т.п.

3.Политический риск. Такой риск возникает при изменении политической ситуации в стране. К примеру, смена правительства в стране, которая вводит ограничения на импорт и экспорт.

4.Хозяйственно-правовой риск. Этот вид риска связан с регулирующими внешнеэкономическую деятельность национальными различиями в нормативных актах и законах.

Риски также возникают и непосредственно в самой внешней торговле конкретной страны, зачастую при заключении и исполнении экспортно-импортных сделок. Это следующие виды рисков [5]:

7

1. Производственно-технические. Они связаны с тем, что лицензии и патенты,

которые были куплены на мировом рынке, невозможно использовать в производстве, или невозможно должным образом наладить купленное

оборудование.

2.Коммерческие. Такие риски проявляются в случае недополучения прибыли

икогда население страны-импортера неплатежеспособно и недобросовестно.

3.Ценовые. Возникают при постоянном изменении мировых цен.

4.Сбытовые. Проявляются при колебании спроса на импортные и экспортные

товары.

5.Валютные. Связаны с постоянными изменениями валютного курса.

6.Кредитные. Возникают, когда не выполняются обязательства по взаимным платежам.

7.Риски невыполнения условий международных контрактов (несоответствие качества, количества, сроков поставки).

Каждый вид риска можно оценить по его удельному весу и дать оценку в

баллах. Исходя из этого, существует возможность количественно измерить как риск

вцелом по стране, так и отдельные группы рисков.

Вмаркетинговой деятельности существует такое понятие, как потери, которые делятся на специальные, финансовые, трудовые, материальные и потери времени.

Специальные потери – это потери, связанные с нанесением ущерба престижу предпринимателя, окружающей среде, жизни и здоровью людей.

Финансовые потери – вид потерь, который связан с денежным ущербом:

потеря ценных бумаг и денежных средств, уплата дополнительных налогов, выплата штрафа, непредусмотренные платежи, неоплата покупателем продукции, невозврат долгов, неполучение или недополучение денег из предусмотренных источников.

Помимо безвозвратных возможно существование и временных финансовых потерь:

отсрочка выплаты долгов, несвоевременная выдача средств, замораживание счетов.

Трудовые потери – это вызванные непредвиденными, случайными обстоятельствами, потери рабочего времени.

8

Материальные потери – это прямые потери энергии, сырья, продукции,

имущества, оборудования или дополнительные затраты, которые не предусмотрены в маркетинговом проекте.

Потери времени – потери, при которых маркетинговая деятельность протекает намного медленнее, чем предполагалось.

В процессе анализа всех вышеперечисленных потерь, вероятные потери можно разделить на побочные и определяющие [6].

Определяя маркетинговый риск в количественной оценке его уровня, можно исключить побочные потери. Если в данной оценке существует вид потерь,

заведомо подавляющий остальные по вероятности возникновение или по величине,

то можно принимать в расчет только его.

Если существует возможность предвидеть потери заранее, то их следует рассматривать в качестве неизбежных расходов, а не в качестве потерь, и включать в расчетную калькуляцию. Поэтому учитывать необходимо только те потери,

которые не поддаются непосредственному прогнозированию и прямому расчету,

случайные потери, которые не учлись в маркетинговом проекте.

Только по причине того, что предприниматель недостаточно глубоко проработал бизнес-план или методы, используемые им для расчета маркетинговой деятельности, несовершенны, систематические ошибки рассматриваются в качестве потерь в том плане, что ожидаемый результат они могут изменить в худшую сторону.

1.3 Показатели риска и методы его оценки

Риск является вероятностной категорией, поэтому характеризуется и измеряется он вероятностью того, что возникнет определенный уровень потерь.

Построить таблицу или кривую вероятностей потерь – есть исходная стадия оценки риска. На практике риск оценивают одним или несколькими главными показателями, критериями, величинами. Для этого необходимо выделить в зависимости от величины потерь определенные зоны или области риска [7].

9

Безрисковая область – такая область, потери в которой не ожидаются. Данной области соответствуют отрицательные, либо нулевые потери.

Зона допустимого риска – это такая область, в которой предпринимательская деятельность сохранила экономическую целесообразность, т.е. потери меньше, чем ожидаемая прибыль. Границей области допустимого риска является уровень потерь,

который равен расчетной прибыли от деятельности предпринимателя.

Зона критического риска – это область, которая характеризуется тем, что возможность превышает величину ожидаемой прибыли. Говоря другими словами,

это область, характеризующаяся опасностью потерь, когда может произойти утеря всех средств, которые предприниматель вложил в дело [8].

Зона катастрофического риска – это область потерь, превосходящих критический уровень и которые могут достичь величины, которая равна имущественному состоянию предпринимателя. Из-за данного вида риска может произойти крах, банкротство, полное крушение организации, ее закрытие и распродажа имущества. К категории данного риска также относится риск, который связан с тем, что возникает опасность для жизни людей или экологическая катастрофа. Потери, которые превышают имущественное состояние предпринимателя, в таком случае не рассматривают, поскольку их нельзя взыскать.

Вероятность определенного уровня потерь – это важный показатель, который позволяет высказать суждение о приемлемости ожидаемого риска. Построенная кривая распределения вероятности потери прибыли – кривая риска. Таким образом,

если вероятность потери выражена показателем, который свидетельствует об угрозе потерять все состояние, то предприниматель не пойдет на такой риск и откажется от дела.

Задача оценки считается решенной успешно, если, оценивая риск, кривая вероятностей построена не вся, а только установлены точки вероятности нулевых потерь, критической и катастрофической потери. Значения данных показателей будет достаточно [9].

К прикладным способам оценки риска относятся: расчетно-аналитический,

экспертный и статистический.

10

Расчетно-аналитический метод оценки риска основывается на теоретических представлениях. Теория риска разработана хорошо только, к сожалению, для игрового и страхового риска.

Экспертный метод оценки риска реализуется путем того, что обрабатываются мнения опытных специалистов и предпринимателей. Каждый эксперт дает свою оценку вероятности того, что возникнет определенный уровень потерь, затем по данным оценкам находится среднее значение и строится кривая распределения вероятностей.

Статистический метод оценки риска заключается в изучении статистики потерь, которые имели место в таких же видах деятельности, установке частоты того, что появляется определенный уровень потерь.

При определении частоты возникновения уровня потерь посредством того, что на общее число случаев делится число соответствующих случаев, к общему числу относятся и те случаи, когда не было потерь, а был выигрыш.

Помимо вышеперечисленных методов оценки риска, также используются и следующие методы.

Часто риск оценивается посредством того, что соотносится вероятность неуспеха и степень неблагоприятных последствий, которые могли наступить в таком случае.

Также риск может оцениваться посредство того, что ожидаемый ущерб умножается на вероятность, что этот ущерб произойдет. Наилучшим решением будет решение, в котором риск минимален [10].

Часто, чтобы определить степень риска и выбрать оптимальное решение,

пользуются «деревом решений». Данный метод предполагает, что различные варианты, которые могу произойти и быть приняты, строятся графически.

Объективные и субъективные оценки событий соотносят по «ветвям дерева». При помощи специальных методик расчета вероятностей оценивается каждый вариант пути. С помощью этого способа выбирается оптимальное решение. Риск – это сумма ущерба, который нанесен, если принятое решение оказалось неверным, и расходы,

которые связаны с реализацией этого решения.

11