12

СОДЕРЖАНИЕ

2

ВВЕДЕНИЕ

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда фирма не достигла поставленных маркетинговых целей и уступает позиции конкуренту, а также собирается диверсифицировать свою деятельность или же готовит новый бизнес-план.

Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения,

происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной.

3

Целью написания курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований. В данной работе рассматривается маркетинг на примере ресторана быстрого питания «Subway». Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

-изучить теоретические аспекты организации маркетинговых исследований;

-изучить организацию службы маркетинга на исследуемом предприятии;

-определить пути совершенствования маркетинговой деятельности.

4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор,

анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач [9].

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует [3].

5

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

-Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

-Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты [5].

Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических,

законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш [5].

•Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала

иконкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов,

их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит

фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность

6

получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал,

организация управления деятельностью.

• Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий,

социально-культурных изменений, демографических тенденций,

экологических проблем.

• Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей,

эффективность рекламы, отношение потребительской общественности,

контакты с покупателями.

Исследование товара – это определение соответствия технико-

экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей,

анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить свеения о том,

что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-

аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары,

товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей [7].

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

7

Исследование товародвижения и продаж – это исследование,

преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы,

формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон,

характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товаооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения, наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации, ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов [10].

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования,

отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

8

1. 2 ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс маркетинговых исследований можно рассмотреть на рисунке 1.

Этапы маркетинговых исследований

1 определение проблемы и целей исследования

2 разработка плана исследований (отбор источников информации)

3 реализация плана исследований (сбор, анализ, полученной информации)

4 Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)

Рисунок 1 – Этапы проведения маркетингового исследования

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем,

достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером,

включает обычно несколько наименований.

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто:

когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления

9

информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер;

быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения [7].

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом,

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай,

когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы

10

маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-

первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами [6].

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

-указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

-излагаются симптомы проблем;

-излагаются возможные причины этих симптомов;

-формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы,

возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы

11