15

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЭКСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА…...5

1.1 Сущность экспортного маркетинга………………………………………….5

1.2 Специфика экспортного маркетинга……………………………………….8

1.3 Формы и методы исследования внешнего рынка…………………………10

2 ПЛАН МАРКЕТИНГА РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА КИСЛО-

МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ ОАО «ДАНОН»…………………………….15

2.1Анализ текущей ситуации…………………………………………….……15

2.2Комплекс маркетинга……………………………………………………….16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………33

ПРИЛОЖЕНИЕ А Глоссарий………………………………………………….

2

ВВЕДЕНИЕ В настоящее время внешнеэкономическая деятельность стала

органическим элементом общего хозяйственного механизма стран, а экспорт выступает в качестве одного из важнейших источников экономического роста стран и регионов. Активное включение России в процессы международной торговли предопределило необходимость эффективного развития внешнеэкономической деятельности на уровне отдельных регионов.

На сегодняшний день актуальность международных маркетинговых исследований является достаточно высокой. Все это обуславливается именно осуществлением достаточно успешной предпринимательской деятельности предприятиями на мировом рынке. На мировом рынке также как и на внутреннем рынке страны требуется проведение поиска потребителя товаров компании, а также его убеждение в том, что предлагаемая ему продукция гораздо больше, чем другие, отвечает его запросам. При этом, конечно же,

возникающие такие вопросы как: чем убедить покупателя, сколько на это нужно затратить. Именно решением таких вопросов и занимается международный маркетинг.

Ключевым моментом в экспортной маркетинговой деятельности является именно изучение зарубежных рынков, а также их открывающихся возможностей. Все это обуславливает необходимость создания компаниями-

экспортерами опытных подразделений в государстве, куда направляется или же предусматривается экспорт продукции, а также специализированных компаний-консультантов, которые предоставляют за определенную плату информацию о различных товарных рынках.

Объектом исследования является рынок. ОАО «Данон» – организация по производству молочной продукции в Смоленской области. Предмет исследования – план маркетинга расширения ассортимента кисломолочной продукции, разработка которого в организации обусловлена необходимостью закрепления своей конкурентной позиции.

3

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ собранной

информации о сущности и осуществлении экспорта в маркетинге.

Задачи:

1.Узнать особенности экспорта в маркетинге;

2.Анализ экспортных стратегий;

3.Раскрыть значение экспорта в маркетинге;

4.Установить взаимосвязь экспорта и финансовых результатов организации;

5.Описание ОАО «Данон».

4

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЭКСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА

1.1Сущность экспортного маркетинга

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся компании от продаж на деятельности внутреннем рынке: условиями экспорта сбыта, деловыми экспорта обычаями, национальными экспорта традициями,

валютой, особенностями экспорта социально-культурной среды.

Экспортный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ.

Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок,

этап роста сбыта, зрелость товар и, наконец, падение сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент каждая компания должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме [1].

В экспортном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный цикл продукции. Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями.

Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар,

созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре. В это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями.

5

На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка станд.

начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства, и

часто имея при этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.

В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в технологическом и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым;

также может быть и горизонтальная стратегия новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами.

Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами. Они описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики,

заданные в том числе конструктивными и технико технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления [2].

На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров,

на

6

первый план выдвигаются «мягкие» потребительские качества, характеризую

щие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров.

Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых

порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним.

Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация системы мер и действий,

подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции

требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов,

требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами;

высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества

от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность изготовителя за качество

сертификации и достоверность сертификационных удостоверений;

доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации [3].

Однако наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на

внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной,

которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара.

Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия

требований к изделиям и к системе контроля качества.

Довольно часто фирма, используя успешно действующую

маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы

7

стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе

на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую

маркетинговую концепцию?» Очевидно, что руководство компании предпочл бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как

наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация

маркетингово концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

снижение затрат на производство и продвижение продукции;

удлинение жизненного цикла товара;

распределение риска между разными рынками;

распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков [5].

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков.

При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции

(потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

8

1.2 Специфика экспортного маркетинга

Коренных различий между маркетингом «внутренним» и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Экспортная маркетинговая деятельность не предполагает использовани каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач,

выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности – все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Экспортная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы [6].

Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает экспортному маркетингу черты,

которые обязаны учитывать национальные компании. В общем, виде это следующее [7]:

1. Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные и целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д.

9

2.Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью.

3.Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований.

4.Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков,

сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды.

5. Следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей,означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позициинациональной компании

[10].

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию,

совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национально ориентированног маркетинга в экспортный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялис на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков [11].

1.3 Формы и методы исследования внешнего рынка

С учетом всей сложности и многообразия мирового рынка в его изучении необходимо применение дифференцированного подхода. Это

10

обстоятельство связано не только с уровнем экономического развития той или иной страны, но главным образом с доходами населения, традициями,

привычками, культурной и правовой средой, динамикой роста потребностей и многими другими факторами [12].

В мировой практике существуют многочисленные классификации государств, связанные с политикоэкономическим подходом, этническими, ре лигиозными группировками и так далее. С точки зрения международной торговли все эти классификации затруднительно применить для оценки коммерческих возможностей мирового рынка. Поэтому для экспортера или импортера не столь важно, развивающаяся это страна или развитая,

мусульманская или буддистская. Важно лишь, какой товар или услуга может быть реализована в данной стране, за какую цену, сможет ли заплатить потребитель за приобретенные изделия.

Если оценить все эти группы стран с точки зрения российского экспортера, то можно сделать ряд выводов [13]:

первая группа государств со слаборазвитой экономикой могла бы быть в известной мере рынком сбыта для российских товаров. Однако многие страны из этой группы имеют высокие уровни внешней задолженности, отсутствие валютных накоплений вряд ли смогли бы осуществлять своевременные платежи по внешнеторговым поставкам из России;

вторая группа государств-производителей и поставщиков сырья на мировые рынки способна заплатить за поставляемые на их внутренние рынки заграничные товары.

промышленно-развивающиеся страны (Аргентина, Филиппины,

Мексика, Индия, Бразилия) проявляют определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России.

Что же касается промышленно-развитых стран, то здесь возможности для российского экспорта хотя и имеются, но их реализация связана со значительными финансовыми и сбытовыми затруднениями.

11