3

ВВЕДЕНИЕ

В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля.

Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинговых исследований, заключается в том, что позволяет четко устанавливать цели и контролировать их достижение; а также распределять время и другие ресурсы. В

целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Целью курсовой работы является рассмотрение взглядов на планирование маркетинга и разработка плана маркетинга. Для достижения данной цели были поставлены задачи:

1)изучить аспекты маркетингового планирования.

2)изучить объект исследования ООО «Планета цветов».

3)охарактеризовать комплекс маркетинга .

4)разработать план маркетинга

Объектом исследования является рынок цветов, предметом исследования – планирование ООО «Планета цветов».

1 ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Основные понятия и определения

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному.

Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования,

последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.

Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития.

Понятие плана маркетинга не является тождественным понятию маркетингового планирования. Обратимся к определению, которое дает Г. А.

Васильев. «План маркетинга – системный документ, включающий стратегии рыночного участия, тактику по их реализации для достижения целей миссии» [1].

Можно утверждать, что основное отличие маркетингового планирования от плана состоит в том, что планирование — процесс разработки плана, а сам план — документ, разработанный в ходе планирования. Основной задачей плана маркетинга является информирование о задачах и стратегиях компании.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы,

известный английский ученый-специалист по управлению – К.Л. Хадсон пишет в своей книге «Организация и управление предприятием»: «Планировать – значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что

планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие,

управлять размахом, скоростью и последствиями изменений» [2].

В свою очередь профессор и автор многих книг по маркетингу и менеджменту Филипп Котлер в своей работе «Основы маркетинга» дает более широкое понятие маркетинговому планированию. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга [3].

Планирование как процесс разработки плана – непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений. План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных целей.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному.

Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования,

последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты

[4].

Цель планирования направлена на уменьшение предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес – коммуникаций.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются:

изучение факторов окружающей среды и рынка, анализ внутренней среды, анализ возможных рисков, разработка плана маркетинга, формирования плана производства,

расчет ожидаемых финансовых результатов, определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии.

По мнению Л.В. Багиева, «Маркетинговое планирование – это процесс,

процедура составления плана маркетинга, выбор стратегий маркетинга, нацеленный на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство,

распределение и реализацию продукции фирмы» [5]. При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

планирование «сверху вниз» (top-down planning);

планирование «снизу вверх» (bottom-up planning);

планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning).

В первом случае руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений. При планировании «сверху вниз» различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы,

которые направляются руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход [6].

Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1

года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет).

Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3, 5 лет либо другой срок принципиально друг от друга не отличаются.

Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще [7]. Это, прежде всего небольшие чрезвычайно динамичные организации, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных организаций формализованное планирование – единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри организации.

отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.;[9].

4) стратегии бизнеса. Подцель каждого направления бизнеса разрабатывается стратегия главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать) [10].

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс,

имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка .

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов,

необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно,

на его основе составляется годовой план маркетинга.

Выполнение маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных целей, стратегий и мероприятий программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой программы [11].

И.К. Андреева в статье «К вопросу об особенностях маркетингового планирования», опубликованной в журнале «Управление компанией» утверждает, что дискутировать по поводу необходимости маркетингового планирования не имеет смысла: это истина, порождаемая самой сущностью современной быстро меняющейся деловой среды [12].

Е.П. Голубков в статье «Планирование маркетинга» в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» рекомендует добавлять, к стандартному плану маркетинга следующие разделы: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,

опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль [13].

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели [14].

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить,

какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли [15].

Мина Хачартчан, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям

Golder Electronics (бренды: Vitek, Röndell, Maxwell, Coolfort), в своем интервью электронному маркетинг-порталу «4P» достаточно критически относится к проведению планирования маркетинга в России: «Особенность нашего человека -

очень узкий горизонт планирования. Видимо, перманентное проваливание в кризисы привело к тому, что любые наши планы в перспективе более, чем 5-ти лет утопичны.

Это ключевая причина того, почему маркетинг в нашей стране состарился раньше,

чем вырос. У нас все происходит квантами: появился новый руководитель, получил свои три конверта, отменил все,что было раньше, началась новая эпоха. А маркетинг инструмент стратегический. Он не терпит спешки. Зерна маркетинга, уложенные в благодатную почву дают ростки не ранее, чем через год и плоды только через 3 года»

[16].

Дарелл Кук в статье «Четыре стратегии укрепления своего положения на рынке» давал следующие советы при планировании: «Недавно проведенные исследования показали, что лишь у 30% руководителей маркетинговых подразделений достаточно квалификации, чтобы воплотить свою стратегию в жизнь.

Выработав план развития, маркетолог способен идентифицировать и выстроить приоритет своих возможностей, подобрать необходимые ресурсы для максимального использования потенциала и составить действительно ценное рекламное сообщение.

Верная стратегия способна привести вас к конечному пункту, но требует наличия контрольных точек и проверок в пути. Стремиться не к совершенствованию, а к прогрессу – вот ключ к выработке успешной программы. Начните с определения желаемой цели, а затем рассмотрите доступные вам ресурсы, которые помогут ее достичь. Создайте команду высокоэффективных игроков, включая ваших поставщиков и партнеров. В конце концов, разработайте измеримые и достижимые в краткосрочной перспективе показатели, чтобы поддерживать заинтересованность сторон. Отражайте успехи в еженедельных отчетах и организуйте эффективное общение для осуществления поддержки изнутри» [17].

1.3 Принятие решений по продвижению

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности. Компания может передавать нужное ей сообщение через фирменные названия, товарные знаки, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, оформление офисов и транспорта, выставки, лотереи,

наружные щиты, вывески и указатели, сувениры, почтовые послания, а также средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и другие формы.

В статье Д.Л. Коваленко предлагаются следующие методы стимулирования

сбыта: «распространение образцов товара, купоны, льготная цена на несколько упаковок, премия, сувениры, демонстрация товара, конкурсы, бесплатное вступление в клуб, лотерея» [18].

Эти сообщения могут делать упор на фактах и цифровой информации,

убеждении, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и сравнениях с конкурентной продукцией. Компания должна информировать потребителей о новой продукции и её характеристиках, так как пока потребители не имеют возможности выработать к ней никакого отношения.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении

– убеждение. Необходимо трансформировать знания о товаре в благожелательное к нему отношение.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание,

укрепление уже существующего отношения потребителей.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров. Компания может также стараться выработать свой общий образ. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [19].

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается.