4

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………………………….5

1.1Ценовая политика в маркетинге: роль и значение………………………….5

1.2Установление исходной цены и определение окончательной цены ……..10

1.3Ценовые стратегии при разных циклах разной эластичности продукции.14 2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ООО «ПОЗИТИВ»...….................17

2.1Характеристика ООО «ПОЗИТИВ»……………………………………..…17

2.2Комплекс маркетинга………………………………………………………..20

2.3План маркетинговых мероприятий…………………………………………24

ПРИЛОЖЕНИЕ А Глоссарий…………………………………………………..32

2

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это процесс управления в социальной сфере, который направлен на удовлетворение желаний и нужд потребителей, при помощи создания, предложения и обмена продукта.

Главная составляющая маркетинга - это образование ценовой политики по отношению к продуктам и услугам, которые продвигаются на рынок. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, что необходимо устанавливать цены на продукт, а также изменять их,

отталкиваясь от ситуации на рынке, чтобы в дальнейшем иметь определенную долю рынка, получать определённый объем прибыли и т.д.

По-другому говоря, нужно решать оперативные задачи, которые непосредственно связанны с продажей продукта в конкретной фазе его жизненного цикла, а также поддерживать конкурентоспособность на рынке.

Так как на сегодняшний день мировой и российский рынки достаточно хорошо развиты, ценовая политика в маркетинге играет очень важную роль в успехе организации по реализации её продуктов.

Ценовая политика - это весьма сложная и интересная сфера в маркетинге, имеющая свои важные аспекты, свои функции, свои инструменты и т. д. Поэтому с уверенностью могу сказать, что тема моей курсовой работы актуальна.

В качестве объекта исследования выступает рынок ресторанов общественного питания в городе Смоленске.

Предметом исследования является один из ведущих игроков на данном рынке – ООО «ПОЗИТИВ».

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ собранной информации о сущности и применении ценовой политики в маркетинге.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: 1) узнать как устанавливается окончательная цена продукта;

3

2)анализ ценовых стратегий при разных циклах и разной эластичности продукта;

3)раскрыть значение ценовой политики для организации;

4)установить взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов организации;

5)разработать план маркетинга для ООО «ПОЗИТИВ».

4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГЕ

1.1Ценовая политика в маркетинге: роль и значение

Одной из главных составляющих маркетинга является ценовая политика. Она включает в себя: установление организацией цен на продукт,

способы «подстраиваний» цен под определённые ситуации на рынке,

обеспечение желаемого объёма прибыли, обеспечение здоровой конкурентоспособности, выполнение стратегических целей. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар.

Существует два способа рыночного ценообразования [5]:

1.установление индивидуальной цены. Индивидуальная цена продукта образовывается с помощью договора в результате переговоров между покупателем и продавцом, который обеспечивает удовлетворение интересов сторон.

2.установление единой цены. Это значит, что все потребители покупают продукт по одной и той же цене. Введение единой цены для всех потребителей, может быть связано со спецификой рынка определённого продукта, а также с технической сложностью и большими издержками при дифференциации цен. Единая цена нужна при предложении стандартного продукта серийного производства. В такой обстановке главное, чтобы потребитель сравнивал данную цену с ценой конкурирующего продукта и принимал решение в вашу пользу. Цена - это важнейший критерий принятия решений потребителя. Такой критерий характерен для государства с низким уровнем жизни, для малообеспеченных слоев населения и для продукции,

которая имеет массовый спрос.

Даже сегодня, когда неценовые факторы конкуренции также имеют большое значение для потребителей, цена остаётся ключевым элементом конкурентоспособности и по-прежнему оказывает большое влияние на

5

положение организации на рынке и на её прибыль. Часто бывает, что маркетологи некоторых организаций, в особенности российских,

занимающиеся ценовой политикой недостаточно квалифицированы и зачастую совершают одинаковые ошибки: ценообразование слишком направлено на издержки; цены мало приспособлены к изменениям ситуаций на рынке; цену используют без связи с другими элементами маркетинга;

цены плохо структурообразовываются по разным вариантам продукта и сегментам рынка. Эти минусы вызваны в основном из-за плановой экономики, так как именно в ней цены определяются директивно или на основе издержек.

При выстраивании ценовой политики в маркетинге должно учитываться следующее [11]:

1.цели организации;

2.внешние и внутренние факторы, которые влияют на образование

цены;

3.особенности спроса (степень эластичности по ценам и т. д.);

4.издержки производства, распределения и реализации продукции;

5.ощущаемая и реальная ценность продукта.

В разработку ценовой политики входит [9]:

1.учреждение исходной цены на продукт;

2.своевременная коррекция цены для соответствия изменяющихся рыночным условиям, возможностям организации, ее стратегическим целям и задачам, действиям конкурентов.

Основные факторы внешней среды, которые влияют на ценовую политику организации, - это действия государства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Государство оказывает влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов,

устанавливает штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен, за обман в ценовой рекламе и т. д.

6

Торговый посредник продаёт продукцию под частной маркой,

отказывается от реализации невыгодных продуктов, устанавливает большую цену на продукт, а другие реализовывает дешевле («продажа против марки»).

Когда конкуренция очень большая, рынок регулирует цены сам, в основном это вытеснение с рынка слабых организаций. Если конкуренция ограниченная, то степень контроля организации над ценами растёт, а влияние рынка понижается.

Потребители могут оказывать влияние на эластичность спроса по ценам своими поведенческие особенностями (экономные потребители,

персонифицированные, этичные, апатичные).

Основные факторы внутренней среды - это издержки, их составляющие предусматривают контроль со стороны организации (цена на сырье, расходы на транспорт, стоимость рекламы). Когда издержки увеличиваются могут помочь уменьшение ассортимента продукции за счет прибыльных продуктов или их отдельных модификаций, модернизация продукции;

перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Так же стоит отметить, что и понижение издержек не всегда положительно отражается на ценовой политике.

На каждом отдельном виде рынка существуют свои определённые проблемы в области образования. От правильности решения этих задач зависит ценовая политика всей организации. Рассмотрим четыре типа рынка

[1]:

1. Чистая конкуренция. При таком типе рынка организация не может устанавливать цены на продукцию выше рыночной цены, так как потребители могут купить любое количество определённой продукции по выгодной (рыночной) для них цене. Составляют такой тип рынка большое количество потребителей и организаций, которые выпускают схожую продукцию. Обычно организации не имеют большого влияния на текущие рыночные цены и не расходуют много времени на составление стратегий маркетинга.

7

2. Монополистическая конкуренция. Такой тип рынка составляют потребители и организации, которые совершают сделки не по единой

рыночной цене, а в обширном диапазоне цен. Этот диапазон цен можно

объяснить способностью организации предложить потребителям разные варианты продукции. В действительности продукты могут отличаться друг от друга качеством, свойствами и внешне. Также отличаться продукты могут

и прилежащими к ним услугами. Потребители, видя отличие в

предложенных продуктах, платят по-разному. Обычно организации

разрабатывают всевозможные предложения (например, присваивают

марочные названия продуктам, внедряют рекламу и методы личной продажи)

для разных групп потребителей, чтобы выделиться в массе таких же организаций ещё чем-то, кроме цены.

3. Олигополистическая конкуренция. Данный тип рынка составляет небольшое число организаций, которые чувствительны к политике образования цен и стратегиям маркетинга друг друга. Их продукция может

быть схожа (например, золото и серебро), а может быть и несхожа

(автомобили и персональные компьютеры). Такое небольшое количество организаций можно объяснить тем, что новичкам в этом области сложно внедриться на этот рынок. Каждая организация остро реагирует на стратегии и действия конкурирующих организаций. Например, если какая-либо организация понизит цены на свою продукцию на 10%, то потребительская масса в скором времени отдаст своё предпочтение этой организации. Другим организациям ничего не останется кроме такого же острого реагирования

(снижение цен) или предложить большее число или больший объём услуг.

Организации на таком рынке не испытывают уверенности, что могут добиться долговременного результата за счёт понижения цен.

нерегулируемая монополия). Образование цен в каждом из типов организации происходит по-разному. Государственные организации с

8

помощью ценовой политики преследую самые разные цели. Если продукция имеет большое значение для потребителей с малой платёжеспособностью и не в состоянии приобрести данный продукт, то такая организация может в значительной степени понизить цену, которая может быть ниже себестоимости продукта. А также цена может быть установлена с учётом покрытия издержек или получения хорошего дохода. Чтобы сократить потребление, даже всемирного масштаба, цены делают очень высокой. Если рассматривать регулируемую монополию, то можно отметить тот факт, что

государство разрешает таким организациям устанавливать цены, которые

будут обеспечивать получение "справедливой нормы прибыли". Такая

прибыль даёт гарантию организации возможность поддержания

производства, а при необходимости расширения его. Если рассматривать случай нерегулируемой монополии, организация в праве сама установить любую цену, какую только может выдержать рынок. Но по каким-то причинам организации не всегда устанавливают максимально возможную цену. Вполне возможно, что играет роль страх введения государственного регулирования, привлекания конкуренции или стремления быстрее проникнуть с помощью низких цен на всю глубину рынка.

Организация только тогда готова выбрать цену своей продукции, когда изучен график спроса и расчётная сумма издержек. Такая цена будет не слишком низкой, которая не обеспечивает прибыльность, и не слишком высокой, которая будет препятствовать формированию спроса. Минимальная цена определяется себестоимостью продукта, максимальная - наличием каких-либо особенных плюсов в продукции организации. Цены продукции конкурирующих организаций и продуктов-заменителей приносят средний уровень, которого организации и нужно придерживаться при установлении цены.

9

1.2Установление исходной цены и определение окончательной цены

Установить исходную цену можно опираясь на следующие модели.

Затратный метод - это, когда цену рассчитывают исходя из суммы

постоянных и переменных издержек на единицу продукции и намеченной

прибыли с учетом нижнего порога цены.

При непрямой сбыте цена реализации конечному потребителю

вырастает на размер наценки, которая зависит от особенных характеристик продукции (сезон, мода, новшества), а также от эластичности спроса по ценам. При затратном метод не учитывают факторы рынка (форму спроса,

уровень платежеспособности потребителей, политику конкурентов), а цена,

которая определяется данным способом обычно всегда повышена и в конкурентной ситуации влечёт за собой отрицательные последствия для организации.

Но есть и позитивные аспекты такой модели. Если рассматривать одну определённую отрасль, где все организации такой же продукции

используют затратный метод ценообразования, то ценовая конкуренция будет минимальной, а цены наиболее доступны. Но такая ситуация - утопия.

Расчет по такому методу простой, так как не надо изучение спроса.

Ориентация на спрос - это, когда размер цены определяют, учитывая уровень платёжеспособности потребителей целевого сегмента [12].

Необходимо исследование формы спроса с точки зрения эластичности к цене для того, что в будущем возможно было вносить изменения в текущие цены, устанавливать цены на новую продукцию при ее вводе на рынок и выбирать стратегии образования цен в условиях ценовой конкуренции,

выбирать способ реакции на политику конкурентов.

Эластичный спрос - это спрос, который изменяется в зависимости от небольших скачков цен [2]. Эластичность спроса понижается в отсутствии конкурентов, а также зависит от уровня платёжеспособности потребителей и их поведенческих особенностей. Эластичность бывает долгосрочная и

10

кратковременная, поэтому окончательный вывод нужно совершать после конкретного времени наблюдений.

Комбинированный метод - это, когда изначальную цену рассчитывают по затратному способу и корректируют с учетом факторов рынка, политики конкурентов, уровня платежеспособного потребителей и их поведенческих

вложенный капитал. Расчеты цены в таком случае зависят от размера производства и реализации, поэтому нужно определять критическую точку объема производства.

Основываясь на ощущаемую и реальную ценность продукта, цену устанавливают отталкиваясь от восприятия продукта потребителями или его реальной ценности.

Для исследования восприятия продукта потенциальными потребителями нужны маркетинговые исследования, а также формирование ожидаемого отношения потребителей к предложенному. Этого можно достичь с помощью разработки концепций продукта по отношению к целевому рынку, эффективного позиционирования, способы рекламы и изучение восприятия потребителями продукта [7]. Перед вводом данного продукта на рынок совершаются расчеты размера производства, учитывая намеченную цену и отличительные качественные особенности продукта,

размеры инвестиций и себестоимости.

Цены новинок на рынке обычно выше цен конкурентов, поэтому организации должны будут подготовить себя для аргументированного убеждения потребителей, что они переплачивают за высокий уровень сервиса, долгий срок гарантии, качество и другие явные плюсы продукта.

Организации используют стратегию низкой цены, если цена,

основанная на реальной ценности не завышена.

11