PR-менеджмент

Тема 1. Роль и место pr в маркетинговой деятельности предприятия

Реализация маркетинговой деятельности организации осуществляется в рамках разработанных маркетинговых стратегий.

Выделяют четыре уровня маркетинговых стратегий, которые образуют иерархическую структуру:

1. Корпоративные

2. Стратегия бизнес-единицы

3. Функциональные

4. Оперативные (инструментальные)

Корпоративные стратегии включают:

- портфельные (матрица BCG, Shell/DPM, GE/MC и др.)

- стратегии роста (матрица Ансоффа)

- конкурентные (модель Портера)

Второй и третий уровень обычно объединяется для маркетинговых стратегий: рассматривается сегментирование, выбор целевого сегмента, позиционирование.

На инструментальном уровне принимаются решения, основанные на использовании подхода «маркетинг-микс» (marketing mix) или комплекса маркетинга, известного как «4Р»:

- Product – товар (качество, дизайн, упаковка, размеры)

- Price – цена (скидки, кредиты, сроки оплаты)

- Place – место продаж (каналы, ассортимент, логистика)

- Promotion – реклама и паблисити, стимулирование сбыта, личные продажи

_________

- People – персонал-клиенты, отношение к бренду через продавцов

- Process – организация бизнеса, сервис

Комплекс маркетинга связан со следующими решениями, принимаемыми в рамках отдельных его элементов:

1. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Товар»

- качество,

- дизайн,

- упаковка,

- размеры,

- характеристики товара, потребительские свойства товара,

- торговая марка.

2. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Цена»:

- скидки,

- условия предоставления товарного кредита,

- сроки и условия оплаты

• прейскурантная цена

• поощрения

• региональные цены

3. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Место продаж» или «Распространение»:

• выбор канала распространения,

• плотность каналов распространения,

- ассортимент,

- логистика,

- дилерская поддержка

4. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Продвижение» или «Коммуникации»:

• реклама

• стимулирование сбыта

• прямой маркетинг

• личные продажи

• связи с общественностью и пропаганда

5. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Персонал»:

• стимулирование персонала

• поддержка персонала

6. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Сервис»:

• послепродажное обслуживание товаров

• предпродажное обслуживание

• обслуживание товаров в торговой точке

Одной из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (маркетинг-микс) является PR (паблик рилейшнз), или связи с общественностью. О ней мы сегодня и поговорим. Что же понимают под Public relations?

Public relations (PR) или связи с общественностью?

В настоящее время в русском языке термины «пиар» и «связи с общественностью», имеющие одно происхождение, получили разную смысловую нагрузку.

Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.

Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и ее результат.

Рассматривая понятие «связи с общественностью» следует определить термин «общественность».

Общественность является объектом в PR-деятельности.

Общественность представляет собой целевую аудиторию, на которую ориентировано коммуникационное обращение.

Public relations (PR) или связи с общественностью - это деятельность, направленная на укрепление и расширение от­ношений с разными слоями общественности, повышение репута­ции предприятия.

Связи с общественностью – комплекс мероприятий, направленных на создание положительного образа организации в глазах аудитории.

Назначение мероприятий Public relations – формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

(Имиджем объекта называется отношение клиента к этому объекту.)

PR

Достоинства:

1. Охват средствами PR достаточно большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании.

2. Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях.

3. Исследования и контроль общественного мнения позволяют прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка в целом.

4. Создание добропорядочной репутации и положительного имиджа предприятия.

5. Гибкость коммуникационных обращений и практическое отсутствие норм, регулирующих их.

6. Вызывает большее доверие, так как исходит от «независимой» стороны.

Недостатки:

1. Невозможно четко измерить результат.

2. Возможна потеря контроля за информацией, т.е. информация может быть не использована или искажена.

3. Для того чтобы запустить коммуникационное обращение в целевую аудиторию, обычно требуется разрешение посторонних лиц.