11. Разработка рекламной кампании. Выбор рекламных носителей.
Для выбора носителей рекламы необходимо: во-первых, выбрать класс носителей рекламы, во-вторых, выбрать конкретные носители в рамках выбранного класса.
Существуют следующие классы носителей рекламы:
печатные СМИ;
телевиденье;
радио;
Internet;
наружная реклама;
транзитная реклама;
почтовая реклама;
реклама в торговых точках (мерчандайзинг).
При выборе класса носителей рекламы определяется зависимость степени достижения коммуникационных целей от количества единовременных контактов средства рекламы с аудиторией (охват аудитории) и числом данных контактов (частота). Также иногда учитывается сила воздействия средства рекламы, которое определяет ценность одного контакта с аудиторией.
Считается, что частота не должна быть меньше трёх–четырёх раз. Задавая частоту и требуемое количество контактов, можно определить носители рекламы, обеспечивающие требуемый охват и силу воздействия.
Рейтинг средства рекламы считается таким образом: пусть средство рекламы охватывает 70% целевой аудитории, задавая частоту 3, можно получить рейтинг 210 пунктов. Средневзвешенный рейтинг учитывает силу воздействия. Если она равна 0,5, то средневзвешенный рейтинг будет равен 105 пунктов. Суммарный рейтинг определяется, как сумма средневзвешенных рейтингов используемых классов носителей рекламы.
Задача – обеспечить наибольший рейтинг при заданных размерах бюджета. После выбора классов рекламных носителей выбираются конкретные представители данных классов. При этом рассчитывается цена одного контакта с аудиторией. Например, для рекламы в журналах рассчитывается цена тысячи контактов:
,
где:
Kисп – коэффициент использования – показывает, сколько представителей целевой аудитории прочитает один экземпляр журнала;
Рвозд – сила воздействия – определяется качеством и репутацией журнала;
Рз – вероятность того, что реклама будет замечена.
12. Разработка рекламной кампании. Оценка эффективности рекламных мероприятий
Контроль может проводиться до и после проведения рекламной компании. Для рекламы в печатных СМИ при предварительной оценке используют метод «папки» (разработка макетов, папка–газета и т.п., работа с фокус–группой, которая выбирает макет и место рекламы).
После проведения рекламной компании оцениваются следующие показатели:
увеличение объёма продаж (доли рынка);
осведомлённость;
отношение (имидж).
Имидж позволяет спозиционировать реакцию потребителей в будущем. Объём продаж определяется не только рекламой, поэтому 70% организаций, которые осуществляют рекламу, используют осведомлённость в качестве главного показателя. Часто используется матрица «осведомлённость–отношение» (см. рис. 3). Цель рекламы – перенести точку х1 в точку х2.
Рис. 3 Матрица «осведомлённость–отношение»
Для контроля эффективности рекламы анализируются отклонения заданных коммуникационных показателей от достигнутых (см. табл. 1).
Таблица 1 - Отклонения коммуникационных показателей
Показатель |
Планируемое значение |
Фактическое значение |
Отклонение |
Источник информации |
Доля рынка |
20% |
15% |
–5% |
Статистика, отчёты розничной торговли |
Осведомлённость: личный опыт реклама |
60% 70% |
60% 80% |
0% +10% |
Маркетинговые исследования |
Положительное отношение |
40% |
50% |
+10% |
Маркетинговые исследования |
Пробные покупки |
35% |
25% |
–10% |
Опросы в торговых точках |
Частота покупок |
30% |
30% |
0% |
Панельные исследования |
Результаты показывают, что, несмотря на то, что удалось сформировать требуемое отношение, не удалось достигнуть требуемых показателей по доле рынка. Из таблицы видно, что основное отрицательное отклонение связано с пробными покупками. Таким образом, в данной ситуации проблема заключается в неэффективной системе распределения, либо в низкой эффективности работы торгового персонала.
Для оценки эффективности рекламных мероприятий используются модели иерархии эффектов. Выбор конкретной модели зависит от используемой концепции воздействия рекламы на человека. Для концепции воздействия рекламы AIDA используется модель иерархии эффектов DAGMAR (см. рис. 4).
Рис. 4 Модель иерархии эффектов DAGMAR
Модели иерархии эффектов используются для корректной постановки цели и для мероприятий в области контроля эффективности рекламы.