Лекция 1

Процедура разработки и проведения коммуникационной кампании

Планирование маркетинговых коммуникаций осуществляется на трёх уровнях:

• годовой план маркетинговых коммуникаций;

• планы тематических комплексов маркетинговых мероприятий;

• план отдельных маркетинговых мероприятий.

Составляющие планирования маркетинговых коммуникаций:

1. Ситуационный анализ:

• анализ сильных и слабых сторон рекламодателя, возможностей и угроз (SWOT-анализ);

• проблемы маркетинговых коммуникаций, препятствия к покупке, рекламные возможности и ограничения и т.д.

2.Ключевые стратегические решения в сфере маркетинговых коммуникаций:

• определение целей маркетинговых коммуникаций;

• выделение целевой аудитории;

• конкурентные преимущества товара;

• имидж и индивидуальность товара;

• позиционирование товара.

3. Установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара)

4.Творческий план.

5. Выбор средств массовой информации и носителей маркетинговых коммуникаций.

6. Планирование бюджета маркетинговых коммуникаций.

7. Организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

План маркетинговых коммуникаций – план, в котором отражены стратегии по охвату целевых аудиторий, представлению рекламного обращения и использованию средств маркетинговых коммуникаций.

План маркетинговых коммуникаций отражает 3 элемента:

• охват аудитории (кого охватить)

• стратегия обращения (что сказать)

• стратегия средств маркетинговых коммуникаций (когда и где вы будете контактировать с аудиторией)

СХЕМА ПОСТРОЕНИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Дата:

Название компании (продукта):

I. Резюме для руководства

А. Краткое изложение информации, представленной в плане маркетинга

Б. Краткое изложение рекламных целей

В. Краткое изложение рекламной стратегии

Г. Смета

II. Анализ ситуации

А. Текущее рыночное положение продукции фирмы

Б. Описание целевого рынка

В. Маркетинговые цели

Г. Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков (продукт, цена, место на рынке, стимулирование продаж)

Д.Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта

III. Цели рекламной деятельности

IV. Рекламная (творческая стратегия)

А. Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с т.з. позиционирования, дифференциации среди аналогичной продукции, упаковки, торговой марки

Б. Целевая аудитория

В. Средства массовой информации

Г. Рекламное сообщение

V. Бюджет рекламной программы

VI. Исследовательско-аналитическая деятельность

А. Проведенные рекламные исследования

Б. Предварительное тестирование и пост-проверка

Общая процедура разработки и проведения коммуникационной кампании имеет следующий вид:

Определение маркетинговой стратегии является отправной точкой для рекламы.

Например, стратегия функционального уровня – сегментирование, позволяет определить целевую аудиторию, а позиционирование – характеристики товара, которые следует подчеркнуть в рекламном обращении, т.о. реклама – один из элементов маркетинговой деятельности.

Несмотря на то, что сегментирование позволяет выделить целевую аудиторию, нужно определить показатели, которые используют покупатели в качестве критериев при принятии решения о совершении покупки. Это актуально, особенно в случае, если в качестве целевого сегмента рассматриваются организации. В этом случае в процессе принятия решения принимают участие представители служб, имеющие различные интересы. Например, служба закупок наиболее чувствительна к ценовому фактору, а технический отдел интересуют технические характеристики изделия.

Определение целей маркетинговых коммуникаций.

Главная цель маркетинговых коммуникаций – увеличение объема продаж и рост прибыли.

Коммуникативные цели маркетинговых коммуникаций:

1. Формирование осведомленности

2. Стимулирование пробных покупок

3. Позиционирование в сознании потребителя

4. Напоминание и закрепление

5. Корректировка неправильных представлений

6. Помощь торговому персоналу

1. Формирование осведомлённости – предполагает информирование о товаре, организации, способе удовлетворения потребности потребителей, некотором событии.

2. Стимулирование пробных покупок – часто реализация некоторых групп товаров затруднительна вследствие низкой активности потребителей по совершению пробных покупок. В то же время, маркетинговые исследования показывают, что после пробной покупки, потребители начинают активно приобретать товар.

3. Позиционирование в сознании потребителя – создание положительного образа и набора ассоциаций по товару либо организации.

Способы позиционирования:

• позиционирование товаров и выгод, которые приобретает потребитель при покупке – это самый распространённый способ; наиболее эффективен, если указывает на лидерство товара в некоторой группе;

• критерий «цена–качество» – информирует о дополнительной потребительской ценности, которую приобретает покупатель за счёт приобретения товара приемлемого качества по более низкой цене;

• по пользователю товара – здесь товар ассоциируется с некоторым пользователем, либо группой пользователей;

• по использованию товара – товар ассоциируется с некоторой ситуацией, например, лекарство;

• использование символов – это эффективный способ позиционирования, если символы отражают отличительные преимущества товара;

• по товарной категории – иногда реализация товара идёт более успешно, если он позиционируется в другой товарной категории, например, маргарин в категории сливочного масла;

• по конкуренту – отправной точкой является конкурент, имеющий хорошую репутацию.

4. Напоминание и закрепление – поддержание набора положительных ассоциаций с тем или иным товаром, либо торговой маркой.

5. Корректировка неправильных представлений.

6. Помощь торговому персоналу – данный аспект особенно актуален при продаже товаров организациям, так как торговый представитель на практике может охватить не более 40% людей, принимающих решения о покупке.

Творческий план – определяет процесс реализации во времени творческой платформы.

Творческая платформа – суть рекламного сообщения, лежащего в основе отдельных рекламных мероприятий.

Если оригинальность продукта подтверждается оригинальностью рекламы, то такая реклама называется выпуклой.

Конвергенция потребителя - потребители различных стран одинаково реагируют на рекламные мероприятия

Классификация типов рекламных кампаний

Параметр классификации кампании	Тип рекламной кампании
Интенсивность рекламного воздействия	Нарастающая, стабильная, спадающая
Направленность	Целевая, общественно-направленная
Сроки проведения	Краткосрочная, долгосрочная
География проведения	Национальная, региональная, локальная
Охват рынка	Сегментированный, тотальный
Широта использования рекламоносителей	Специализированная, комбинированная, комплексная

Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций.

При формировании бюджета маркетинговых коммуникаций обычно учитывают два обстоятельства:

• Валовой объем продаж

• Кривая зависимости объема продаж от затрат на маркетинговые коммуникации

Методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций:

1. Методы, связанные с эмпирическими оценками и не имеющие строгого экономического обоснования.

• процент от объема продаж или прибыли

Бюджет маркетинговых коммуникаций = Процент затрат на маркетинговые коммуникации прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год

• по конкуренту

Доля в средствах маркетинговых коммуникаций = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка

• исходя из возможностей организации

2. Методы экспертных оценок и математического моделирования.

Основан на определении точки безубыточности с точки зрения затрат на маркетинговые коммуникации

Например, пусть маржа валовой прибыли составляет 0,5. Чтобы окупить затраты на рекламу в 10 руб., необходимо, чтобы она привела к увеличению объёма продаж на 20 руб. Для этого строится кривая зависимости объёма продаж от затрат на рекламу (см. рис. 1).

Рис. 1 - Кривая зависимости объема продаж и затрат на рекламу

Для построения такой кривой используются методы экономико-математического моделирования:

• регрессионные методы

• корреляционные методы

• нейросети

• анализ временных рядов

Проблемы, связанные с применением данной группы методов, сводятся к следующему:

• объём продаж определяется не только затратами на рекламу (маркетинговые коммуникации);

• реакция на рекламные (коммуникационные) мероприятия следует только через определённый промежуток времени.

Применение методов экспертного оценивания предполагает создание экспертной группы, которой задаётся вопрос, на сколько увеличится объём продаж при увеличении рекламного бюджета на 10%.

3. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач - предполагает формирование целей организации по объёму продаж и прибыли, после чего определяются коммуникационные цели, достижение которых позволит достичь общих целей организации. Далее определяются необходимые рекламные (коммуникационные) мероприятия для достижения коммуникационных целей. Суммируя затраты на рекламные (коммуникационные) мероприятия, можно получить размер бюджета.

При формировании бюджета следует учитывать:

• эффект от маркетинговых коммуникаций потребительских товаров наблюдается быстрее и более заметен, чем от маркетинговых коммуникаций технически сложных или дорогостоящих

• наиболее эффективны маркетинговые коммуникации новых товаров

• чем больше емкость рынка, тем больше эффект от маркетинговых коммуникаций

• наиболее эффективны маркетинговые коммуникации товаров, обладающих ясно выраженными конкурентными преимуществами

После определения размера бюджета, то есть некоторой суммы денежных средств, необходимо распределить его во времени.

Факторы, которые учитываются при распределении бюджета во времени:

• является ли товар сезонным, либо это товар повседневно спроса

• степень вовлеченности

• размер бюджета маркетинговых коммуникаций

• динамика развития рынка

Существует четыре основных подхода к распределению рекламного бюджета:

• равномерное – интенсивность рекламных мероприятий практически постоянна в течение всего периода (используется для товаров повседневного спроса и в случае быстро развивающегося рынка);

• скользящее – периоды активности чередуются с периодами отсутствия рекламы (используется в случае ограниченного рекламного или при рекламе товара длительного пользования);

• концентрированное – периоды активности привязаны к некоторой дате (используется при рекламе сезонных товаров или товаров, связанных с праздниками);

• пульсирующее – периоды высокой рекламной активности чередуются с периодами небольших затрат на рекламу (используется для товаров известных марок).