СОДЕРЖАНИЕ

►Экзаменационная задача № 1. Сегментирование потребителей на основе АВС- анализа 2

►Экзаменационная задача № 2. Сегментирование рынка по двум критериям 4

►Экзаменационная задача № 3. Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка 5

►Экзаменационная задача № 4. Позиционирование на основе матрицы 6

►Экзаменационная задача № 5. Управление ассортиментом на основе двойного АВС-анализа 8

►Экзаменационная задача № 6. Определение среднегодовой цены товара 12

►Экзаменационная задача № 7. Определение цены в рамках товарной номенклатуры 13

►Экзаменационная задача № 8. Анализ эластичности спроса через динамику продаж 14

►Экзаменационная задача № 9. Определение структуры отпускной цены товара 15

►Экзаменационная задача № 10. Определение структуры розничной цены товара 16

►Экзаменационная задача № 11. Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль» 17

►Экзаменационная задача № 12. Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности 18

►Экзаменационная задача № 13. Определение отпускной цены единицы продукции на основе ощущаемой ценности товара 19

►Экзаменационная задача № 14. Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов 20

►Экзаменационная задача № 15. Определение оптимального размера скидки за объем поставки 21

►Экзаменационная задача № 16. Контроль запасов на основе АВС-анализа 22

►Экзаменационная задача № 17. Выбор канала распределения 24

►Экзаменационная задача № 18. Выбор канала распределения с учетом объема продаж 25

►Экзаменационная задача № 19. Краткосрочный экономический эффект от рекламы 26

►Экзаменационная задача № 20. Эффективность рекламной кампании 27

►Экзаменационная задача № 21. Выбор стратегии на основе матрицы БКГ 28

►Экзаменационная задача № 22. Выбор стратегии на основе дерева вероятностей * 31

►Экзаменационная задача № 23. Прогнозирование финансового результата компании 32

►Экзаменационная задача № 24. Определение бюджета маркетинга 33

►Экзаменационная задача № 1. Сегментирование потребителей на основе авс- анализа

Условие задачи:

Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Её клиенты - продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы 1.1.

Таблица 1.1

Сегмент	Потребление майонеза, %	Емкость сегмента, %
1	17	3
2	19	2
3	24	1
4	8	20
5	9	10
6	11	7
7	2	29
8	4	17
9	6	11

Решение:

АВС-анализ позволяет классифицировать потребителей в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия фирмы.

Определим интенсивность потребления майонеза различными сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Тогда интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей равна 40,46.

Определим удельную интенсивность потребления каждым сегментом (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей разделить на интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей и умножить на 100 %). Полученные данные занесем в таблицу 1.2.

Таблица 1.2

Сегмент	Интенсивность потребления	Удельная интенсивность потребления	Группа
1	5,66	14	А
2	9,5	23	А
3	24	59	А
4	0,4	1	В
5	0,9	2	В
6	1,57	3,9	В
7	0,068	0,1	С
8	0,23	0,5	С
9	0,54	1,3	В

В результате анализа можно сгруппировать сегменты потребителей по зонам эффективности:

Группа А – наиболее привлекательные сегменты,

Группа В – менее привлекательные,

Группа С – непривлекательные сегменты.

Таким образом, наиболее эффективными для компании будут 1,2,3 сегменты.

►Экзаменационная задача № 2. Сегментирование рынка по двум критериям

Условие задачи:

Рассмотрите данные исследований, проведенных отделом маркетинга производителя легковых автомобилей (таблица 2.1). Исходя из этих данных, определите приоритетные для данной компании сегменты. Для этого:

1) Сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей);

2) Определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж;

3) Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Решение:

Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов (таблица 2.2).

Таблица 2.1. – Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.)

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст покупателей, лет
	20 - 25	26 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	свыше 60
до 5	6	7	5	7	7	19
6 - 10	10	15	10	8	8	5
11 - 15	12	32	27	24	13	6
16 - 20	4	19	24	23	10	2
21 - 25	1	6	11	12	5	2
свыше 25	-	-	3	3	2	-

Таблица 2.2 – Сегменты целевого рынка

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст покупателей, лет
	20 - 25	26 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	свыше 60
до 5	6	7	5	7	7	19
6 - 10	10	15	10	8	8	5
11 - 15	12	32	27	24	13	6
16 - 20	4	19	24	23	10	2
21 - 25	1	6	11	12	5	2
свыше 25	-	-	3	3	2	-

Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объём продаж - 348 тыс.шт. изделий. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт., или 74,8 % от общего объёма продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. руб.