книги / Маркетинговая деятельность в работе с персоналом

Цена (price) включает в себя заработную плату и выгоды нематериального характера, стоимость услуг по подбору персонала, часть зарплаты, перечисляемой кадровым агентствам по трудоустройству (например, за границей) и т.д.

Распространение (place) подразумевает управление каналами распространения, представленными в виде сети кадровых агентств, ярмарок вакансий, конкурсов, аукционов, различных дней карьеры, кадровых конгрессов, Интернета, а также доставку персонала с помощью транспорта.

Под продвижением (promotion) имеются в виду формирование предпочтения у целевой аудитории, предоставление информации, заключение трудовых договоров, контрактов на использование заемной рабочей силы, а также договоров между работодателями и различными кадровыми агентствами. Продвижение реализуется с помощью средств рекламы, связей с общественностью, прямых коммуникаций с субъектами внешнего и внутреннего рынка труда.

Различные задействованные в работе маркетинговые приемы образуют разные комплексы маркетинга персонала. Так, к примеру, модель, которую разработали А.Я. Кибанов и И.Б. Дуракова на базе трудов немецких ученых, имеет несколько основных блоков:

1)блок исследований и планирования: на внутреннем рынке труда исследуются потребность в персонале, его возрастная структура, текучесть кадров, осуществляется стратегическое планирование персонала, составляются планы по его развитию; на внешнем рынке труда исследуется структура рынка, конъюнктура, мобильность поведения агентов, ценности и система мотивов людей;

2)блок полей интересов, подразумевающий определение внутренних и внешних интересоворганизации иих учетв деятельности;

3)блок средств массовой информации: реализация рекламы, ярмарок-презентаций, проведение собеседований, внутреннее описание рабочих мест и разработка спецификаций, работа с профессиональными агентствами;

4)блок договоров, который подразумевает формирование условий договоров с работниками (основная и дополнительная заработная плата, полномочия, перспективы работы и т.п.);

11

5)блок рабочих мест, включающий рабочие места и окружающую среду, используемый стиль руководства, существующий производственный климат и организационную культуру;

6)блок содействия, подразумевающий программы введения

вработу, изучение потенциала сотрудников и формирование программы развития кадров;

7)блок заботы о персонале.

Таким образом, основными задачами маркетинга персонала, исходя и содержания комплекса маркетинга, являются:

формирование такого товара, как рабочая сила;

определение стоимости рабочей силы;

создание системы распределения рабочей силы;

создание системы коммуникаций (реклама, связи с общественностью, стимулирование занятости, прямые коммуникации);

обеспечение организации персоналом.

3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ТРУДА

Для эффективной реализации маркетинговой деятельности в сфере управления кадрами необходимо провести анализ состояния и возможностей соответствующего рынка труда, выявить целевой рынок (целевой сегмент) и разработать соответствующий комплекс маркетинга. Только потом можно приниматься за реализацию маркетинговой деятельности.

Процесс управления маркетингом на рынках труда включает определенные этапы:

1. Определение рыночных возможностей. Это возможно сделать за счет проведения специальных маркетинговых исследований и сбора необходимой маркетинговой информации. Помимо этого, на данном этапе следует осуществлять анализ маркетинговой среды компании и определять возможности субъекта рынка труда. Рыночные возможности также можно выявлять при проведении анализа различных работодателей.

12

2.Отбор целевых рынков труда. Это предполагает определенную последовательность действий: прогнозирование спроса, сегментирование рынков труда, отбор целевых сегментов из множества выделенных ипозиционирование рабочейсилы нарынке труда.

3.Разработка комплекса маркетинга компании по четырем направлениям: продукт «рабочая сила», его стоимость, система распределения рабочей силы и коммуникации.

4.Реализация маркетинговых мероприятий. Осуществляется посредством функционирования системы маркетинговой информации и планирования, работы организационной структуры, системы контроллинга маркетинга, оценки результатов деятельности

ипроведения корректирующих мероприятий.

Выявление целевого рынка и реализация маркетинговых мероприятий для удовлетворения потребностей этого целевого рынка позволяют добиться устремлений как самой компании-работодателя, так и целей и интересов работников, а также оптимизировать условия соглашениянайма.

Компании-работодатели, работники и различные кадровые агентства являются объектами сегментирования на рынке труда. Определение сегментов работодателей дает возможность оценить их потребности в рабочей силе и приспособиться к ним. При сегментировании наемных работников или незанятого населения возможно сформировать представление о каких-либо группах, характеризующих их совокупность сиспользованием различныххарактеристик.

Сегментирование рынка труда представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости.

Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы (сегменты) должны быть однородны по своему внутреннему содержанию, но отличны друг от друга.

Главной ролью сегментирования рынка труда является определение групп потенциальных сотрудников, различающихся по

13

своим требованиям к потенциальным работодателям. Сегментирование позволяет обосновать необходимость и целесообразность разработки и реализации отдельных маркетинговых стратегий для целевых групп.

Разработка и реализация отдельных маркетинговых стратегий целесообразны только в том случае, когда различия между целевыми сегментами достаточно существенны, и при их совместном рассмотрении возникает высокий риск возможных ошибок в маркетинговой деятельности.

Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда – установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Значение проведения сегментирования рынка труда заключается в следующем:

1.Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка труда позволяет выявить имеющиеся возможности предложения и спроса на рабочую силу, глубоко изучить состояние рынка, емкость и спрогнозировать изменение спросаипредложения.

2.Возможность изучить рынок рабочей силы с точки зрения его масштаба и характера. В результате выделения сегментов по различным критериям могут быть выявлены дефицитные и насыщенные географические регионы в сфере занятости, а также лица, которые нуждаются в специальных мероприятиях содействия занятости, и т.д.

3.Вероятность разработки наиболее эффективных программ подготовки и переподготовки кадров, динамики рабочих мест, географической мобильности персонала; более прицельно прорабатываются приемы стимулирования персонала. Сегментация рынка труда позволяет обосновать наиболее эффективный подход к распределению финансовых ресурсов, обеспечивающих реализацию программ занятости.

4.Результаты сегментации дают маркетинговую основу для позиционирования компании-работодателя. Позиционирование может осуществляться, например, на рынках труда конкретного

14

города, поселения, каких-либо профессий, в отраслях и т.д. Позиционирование подразумевает реализацию комплекса мер, благодаря которым в сознании целевой аудтории предложение компанииработодателя по отношению к конкурирующим организациям занимает собственное, отличное от других и выгодное место. Это называется формированием конкурентоспособной позиции товара.

5. Возможность разработки мероприятий в сфере занятости, которые учитывают интересы различных групп населения, профсоюзов, компаний-работодателей, государственных органов, муниципалитетов и других организаций.

Сегментация всегда производится на основе некоторых маркетинговых переменных, или критериев сегментации, т.е. признаков, позволяющих разделить людей на соответствующие группы (сегменты) по их запросам.

Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.

Географические критерии имеют связь с географическими объектами (страной, городом, поселением и т.д.) и, как правило, включают место проживания, учебы. Под демографическими критериями понимаются пол, возраст, семейное положение, вероисповедание, размер одежды и т.д. Психографические критерии связаны с особенностями поведения людей, их образом жизни, степенью открытости к различным трудовым возможностям и др.

При сегментировании рынка по поведенческому признаку

вобщей теории маркетинговой деятельности используются выгоды, соответственно, группы потребителей образуются главным образом по этому признаку. При сегментировании рынка труда

вмаркетинге персонала по этому же признаку используют основной критерий – запросы соискателей по отношению к потенциальному работодателю. Типичное разделение претендентов на группы выглядит следующим образом:

1)соискатели, ориентированные на карьерные достижения;

2)соискатели, ориентированные на стабильность и надежность работы;

15

3) соискатели, нацеленные на реализацию своего потенциала, самореализацию.

Данный подход к выделению сегментов рынка труда оправдан с позиции ориентации на кадры, но вместе с тем имеет недостаток – объединение людей по запросам относительно работодателя будет подразумевать присутствие в одном сегменте людей с разным образованием, профессиональной направленностью, потенциалом, возможностями, ожиданиями материального и нематериального характера и т.д.

Общие критерии сегментирования рынка труда и их характеристика представлены в табл. 2.

			Таблица 2
		Критерии сегментирования рынка труда
	№	Критерий	Содержание
	п/п	сегментирования
	1	Географический	Регион, административное деление, численность
	2	Демографический	Возраст, пол, семейное положение, национальный
			состав и проч.
	3	Экономический	Уровень образования, занятость по возрасту,
			профессиональной принадлежности и отраслевой
			структуре, уровень доходов, трудовой стаж,
			профессия
	4	Психографический	Личностные качества, тип личности, жизненные
			потребности, жизненная позиция, принадлежность к
			определенным социальным слоям и т.д.
	5	Поведенческий	Карьерные ориентации, мотивационные установки,
		(отношение человека	степень заинтересованности в работе, эмоциональ-
		к труду)	ное отношение

В зависимости от условий и целей исследователи различают два основных подхода к сегментированию рынка:

1. Априорная сегментация – это сегментация, которая производится на основе некоторых общих критериев (представлений) о группах людей. Ее характеристиками являются первичное сегментирование рынка, выбор традиционных критериев сегментации. Цель определение перспективного сегмента и исключение сегментов малых размеров.

16

2. Сегментация post hoc (кластерный или факторный анализ) – это сегментация на основе специально проведенного исследования объектов сегментирования или на основе опыта по работе на рынке. Применяется при неопределенности признаков сегментирования и сути самих сегментов. Суть кластерного метода сегментации (cluster-based, метод таксономии, метод К-сегментирования) заключается в том, что исследователь выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных относит респондентов к соответствующему сегменту.

Этапы сегментирования по кластерному методу следующие:

1)определение возможных признаков сегментирования;

2)проведение опроса;

3)определение пригодных признаков сегментирования (степенью пригодности определенного признака сегментирования является наличие математической корреляции между парой предполагаемых признаков);

4)выделение сегментов;

5)формулировка названий сегментов.

Суть факторного метода сегментации включает определение взаимосвязанных переменных и исключение эффекта их комбинированного воздействия. Создаются искусственные переменные, которые интерпретируются как факторы, объясняющие наблюдаемые и скрытые зависимости между значениями исходных переменных8.

В целом механизм проведения сегментирования рынка труда предполагает несколько последовательных этапов:

1)использование для выделения сегментов демографических

ииных критериев;

2)оценка применимости сегментов для разработки по каждому из них соответствующих маркетинговых стратегий;

3)составление профиля требований целевой группы. Рассмотрим каждый этап подробнее.

8 КостеринА.Г. Практикасегментированиярынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.

17

Первый этап сегментации предполагает использование основных демографических критериев, таких как пол, возраст, уровень образования и др. Различные личностные характеристики также могут быть использованы для более четкого выделения сегментов. Такая сегментация предполагает, что в первую очередь выполняется задача компании по удовлетворению точно определенной потребности в кадрах, выраженной количественно.

На втором этапе проводится анализ и дается оценка целесообразности проработки различных маркетинговых стратегий для всех выделенных сегментов того или иного рынка труда.

Для	каждого сегмента, выделенного по демографическим
и психографическим		(личностным) критериям, важно провести
анализ	дальнейшей	сегментации по поведенческим критериям,

а именно с использованием критерия «запросы к работодателю», поскольку клиентоориентированный подход в маркетинге персонала как наиболее современный и эффективный требует знания запросов претендентов к работодателю и собственного имиджа компании в конкурентных условиях на рынках труда. Клиентоориентированность в маркетинге является трендом, и многие компании берут ее на вооружение как в традиционной маркетинговой деятельности, так и в маркетинге при работе с персоналом.

На третьем этапе, после изучения рынка на предмет различных характеристик, составляется профиль требований целевой группы людей. При этом могут быть сделаны выводы относительно степени важности использованного набора признаков и критериев сегментации для каждой целевой группы.

При проведении сегментирования и определения запросов потенциальных кадров следует основываться на результатах первичной или вторичной информации, различных опросов целевой аудитории.

При исследовании запросов претендентов относительно работодателя важно рассматривать и сравнивать целевые сегменты друг с другом раздельно, так как составленные профили их требований могут существенно различаться между собой. К примеру, можно выделить целевые сегменты молодых кадров, которые

18

сформированы по критерию специализации обучения: управленческие кадры, технические кадры, молодые претенденты в сфере информационных технологий.

Кроме вышеперечисленных, при проведении опроса можно использовать критерии поведенческой группы, что, в свою очередь, позволяет сформировать подсегменты в рамках выделенных целевых сегментов.

Исследование запросов разных целевых сегментов претендентов демонстрирует разницу в приоритетах по тем или иным группам требований к работодателю. Следовательно, компанией должны быть четко определены ориентиры в кадровой политике относительно разных целевых сегментов. Например, организация удовлетворяет минимальным запросам слесарей, а для финансиста это сочетание будет непривлекательным, или компания, декларирующая такие ценности, как развитую социальную политику, надежность работы для всех целевых сегментов одновременно, потенциально привлечет претендентов какого-либо одного целевого сегмента, а остальные, вероятнее, будут отпадать.

В качестве примера рассмотрим сегментацию профессиональной структуры предложения рабочей силы:

профессии интеллектуального труда;

профессии творческого труда;

массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса, потребность в которых определяется тенденциями

вэкономике;

профессии	тяжелого малоквалифицированного ручного
и вредного труда,	не соответствующие социально-культурным

ипсихофизическим требованиям современной рабочей силы;

профессии, спрос на которые снижается из-за научнотехнического прогресса;

непрестижные и низкооплачиваемые профессии. Классификационной единицей общероссийского классифика-

тора занятий является вид трудовой деятельности (занятие), основой которого являются квалификация (профессиональное мастерство) и профессиональная специализация. В отличие от профес-

19

сии, подразумевающей обязательную профессиональную подготовку, под занятием понимают любой вид деятельности, в том числе не требующий специальной подготовки, приносящий заработок или доход. Объектами классификации являются однородные (с точки зрения содержания работ) укрупненные группировки профессий рабочих и должностей служащих. Структурно классификатор состоит из девяти укрупненных групп, подразделяющихся на подгруппы, составные и базовые группы.

В классификаторе приняты следующие укрупненные группы:

руководители (представители) органов власти и управления всех уровней, включая руководителей учреждений, организаций

ипредприятий;

специалисты высшего уровня квалификации;

специалисты среднего уровня квалификации;

служащие, занятые подготовкой информации, оформлением документации, учетом и обслуживанием;

работники сферы обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства, торговли и родственных видов деятельности;

квалифицированные работники сельского, лесного, охотничьего хозяйств, рыбоводства и рыболовства;

квалифицированные рабочие крупных и мелких промышленных предприятий, художественных промыслов, строительства, транспорта, связи, геологии и разведки недр;

операторы, аппаратчики, машинисты установок и машин, слесари-сборщики;

неквалифицированные рабочие.

Для охвата сегментов рынка труда комплексами маркетинга могут быть использованы три основные стратегии:

1. Стратегия массового маркетинга, которая подразумевает общий подход при работе с различными сегментами, даже если между ними есть различия. Используется, как правило, государственными биржами труда, так как они обязаны работать со всеми работодателями и безработными. Однако данную стратегию могут выбрать и кадровые агентства, если разница между сегментами рынка труда незначительна.

20