книги / Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

условиями арендатор может выбрать тот, который наиболее точно отвечает его потребностям и возможностям;

–ввиду того, что лизинговые платежи осуществляются по фиксированному графику, арендатор имеет большую возможность координировать затраты на финансирование капитальных вложений и средства поступления от реализации продукции, обеспечивая тем самым большую стабильность финансовых планов, чем это имеет место при покупке оборудования;

–ввиду того, что частью обеспечения возвратности инвестированных средств считается предмет лизинга, являющийся собственностью лизингодателя, проще получить контракт по лизингу, чем альтернативную ему ссуду на приобретение тех же активов;

–при использовании лизинга арендатор может использовать больше производственных мощностей, чем при покупке того же актива. Временно высвобожденные финансовые ресурсы арендатор может использовать на другие цели;

–так как лизинг долгое время служит средством реализации продукции производства, то государственная политика, как правило, направлена на поощрение и расширение лизинговых операций;

–в случае низкой доходности арендатора последний может воспользоваться возвратным лизингом, дающим возможность получения льготного налогообложения прибыли;

–лизинг позволяет арендатору, не имеющему значительных финансовых ресурсов, начать крупный проект;

–возможность получения высокой ликвидационной стоимости предмета лизинга в конце контракта является во многих случаях определяющим для принятия лизинга арендаторами.

Помимо всего перечисленного арендатор имеет ряд преимуществ в учете арендуемого имущества. Среди них:

31

– лизинговые платежи, уплачиваемые арендатором, учитываются у него в себестоимости, то есть средства на их уплату формируются до образования облагаемой налогом прибыли;

– лизинг не увеличивает долг в балансе арендатора и не затрагивает соотношений собственных и заемных средств, то есть возможности лизингополучателя по получению дополнительных займов не снижаются;

–учет и амортизация лизингового имущества производятся на балансе лизингодателя.

Срок лизинга, как правило, соответствует периоду амортизации предмета лизинга, но срок лизингового контракта обычно бывает меньше. Чем больше срок лизинга и соответственно ниже остаточная стоимость имущества, тем свободнее условия эксплуатации имущества и дальнейшего его использования.

Преимущества лизинга для самих лизинговых компаний:

–право собственности на передаваемое в лизинг имущество дает существенные налоговые льготы. Компании с высоким уровнем облагаемой налогом прибыли не забирают часть налоговых льгот у арендаторов с льготным режимом налогообложения прибыли через более низкую ставку арендной платы, чем проценты по кредиту на приобретение того же имущества;

–поскольку передаваемое в лизинг имущество остается

всобственности лизингодателя, последний может использовать это имущество в непроизводственных целях (например,

вкачестве дополнительного обеспечения возвратности кредитных средств);

–высокая ликвидационная стоимость после ускоренной амортизации предмета лизинга. Возврат ее части после реализации предмета лизинга может принести достаточно большую прибыль;

32

–помощь в продаже продавцу предмета лизинга со стороны лизингодателя. В соответствии с такими соглашениями продавец от лица лизингодателя предлагает клиентам финансирование поставок своей продукции с помощью лизинга;

–инвестиции в форме имущества, в отличие от денежного кредита, снижают риск невозврата средств, так как лизингодатель сохраняет право собственности на переданное

влизинг имущество;

–основная роль при подготовке и проведении лизинговой операции остается за лизингодателем. Стоимость этих услуг занимает немалую долю комиссионного вознаграждения лизингодателя;

–лизингодатель имеет возможность изыскивать дополнительные финансовые ресурсы для продолжения и расширения деятельности, закладывая сданное в лизинг имущество или уступая право требования лизинговых платежей;

–лизинг направляет финансовые ресурсы непосредственно на приобретение материальных активов, тем самым снимая проблему нецелевого использования кредитных средств;

–инвестиции в производственное оборудование посредством лизинга гарантируют генерирование дохода, покрывающего обязательства по лизингу.

Преимущества лизинга для продавца лизингового имущества:

–продавец предмета лизинга получает дополнительные возможности сбыта своей продукции;

–сделка для продавца выглядит менее рисковой, так как лизингодатель берет на себя риск возврата стоимости имущества через лизинговые платежи.

Для банков, участвующих в лизинговых операциях, возможны следующие преимущества:

–первое, на что указывают банки, это значительные налоговые преимущества, которые позволяют значительно сни-

33

зить стоимость сделки. Именно этот фактор способствовал развитию лизинга в западных странах. Более низкая стоимость сделки дает возможность повысить вероятность осуществления проектов и снижает бремя долгов для заемщиков и, как результат, повышает качество предоставляемых займов;

–следующее преимущество, действующее на территории России в настоящее время, заключается в том, что законодательные акты недостаточно проработаны для того, чтобы принятая процедура по обращению взыскания на обеспечение не превращалась в затруднительный процесс, занимающий подчас долгое время и в итоге не приносящий ощущения полной уверенности в положительном результате. Лизинг отчасти может устранить указанную проблему, поскольку кредитор сохраняет за собой право собственности на обеспечение. Возможность усиления права банка по обращению взыскания на обеспечение должно привести к качественному улучшению кредита и сделать жизнеспособными большее число инвестиционных проектов;

–передача в лизинг оборудования, произведенного за рубежом, позволит привлечь более дешевые денежные средства от иностранных финансовых учреждений или денежные фонды государств, заинтересованных в экспорте продукции своей промышленности в Россию;

–лизинг – относительно новый вид финансирования для нашей страны, способствующий организациям (клиентам банка) осуществлять реорганизацию производства, не отвлекая при этом больших денежных ресурсов из оборотных средств;

–это возможность банка достичь более высокой степени ликвидности кредитного портфеля.

Преимущества лизинга для страны арендатора:

–лизинг увеличивает конкуренцию между источниками финансирования;

–повышает общий уровень капиталовложений;

34

– сумма лизинговых сделок не учитывается в подсчете национальной задолженности, то есть появляется возможность превысить лимиты кредиторской задолженности, установленные Международным валютным фондом по отдельным странам.

Вместе с перечисленными выше преимуществами лизинг имеет значительные недостатки, проявляющиеся в фи- нансово-кредитной сфере и нерешенных бухгалтерских проблемах. От долгосрочного кредита лизинг отличается повышенной сложностью организации, которая заключается в большем количестве участников.

Для арендатора лизинг может нести в себе ряд недостатков, таких как:

–при финансовом лизинге арендные платежи не прекращаются до конца контракта, даже если научно-техниче- ский прогресс делает лизинговое имущество устаревшим;

–арендатор не выигрывает на повышении остаточной стоимости оборудования;

–возвратный международный лизинг, построенный на налоговой основе, оборачивается убытками для страны лизингодателя;

–при международных мультивалютных лизинговых сделках отсутствуют полные гарантии от валютных рисков (проблема переносится с одного участника на другого).

Простого перечисления видимых преимуществ и недостатков лизинга достаточно для предположения о том, что он (лизинг) может быть достаточно эффективной формой инвестиций.

1.5. Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения

Общий уровень спроса на ППТН в основном зависит от ритма деловой жизни (социально-экономического состояния страны, развития действующего законодательства), уровня

35

материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов и темпов развития НТП в отрасли.

Как мы уже выяснили ранее, спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер, так как он возникает не сам по себе, а вследствие активизации спроса на потребительские товары и услуги, созданные с помощью промышленной продукции.

Учитывая этот факт, многие зарубежные производители нередко стараются рекламировать уже готовую продукцию (ТНП), которая была создана с помощью промышленного оборудования, хотя сами эту продукцию не выпускают, что позволяет активизировать спрос на данный вид оборудования.

Так, стабильный спрос на ППТН, используемую для ремонта и технического обслуживания, зависит в значительной степени от состояния экономики в регионе (спад или подъем). Спрос на сырьевые компоненты в основном зависит от динамики развития основных отраслей промышленности

встране. Спрос на основные и вспомогательные материалы, а также комплектующие изделия и оборудование определяется возможным спросом на те товары, в производстве которых они участвуют.

Данная динамика спроса определяется путем долгосрочных прогнозов спроса (обычно такие прогнозы охватывают 3–10-летний период, но иногда до 40 лет) и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Таким образом, поставщики ППТН должны учить и готовить сотрудников своей службы маркетинга и сбыта для анализа развития отрасли и обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями.

Рынки ППТН так же, как и рынки ТНП, имеют свои очевидные сезонные всплески спроса (для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной). Спрос

воптовом звене обычно на 1–1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.

36

Так, сезонный рост спроса на нефтепродукты начинается сразу по окончании зимы (оживает строительный и сельскохозяйственный сегменты рынка: нужен мазут, гудрон и солярка). Рост цены на нефтепродукты может произойти из-за низких запасов нефти в данном районе или из-за роста цен на эти продукты на мировом рынке. Большинство рынков нефтепродуктов в России являются монопольными – цены определяют крупные нефтяные компании, поделившие регионы (например, в Перми – компания «ЛУКОЙЛ»), где исключением является, пожалуй, лишь рынок Москвы (наиболее развитый с точки зрения конкуренции).

На мировом рынке черных металлов основную конкуренцию между собой составляют российские и украинские металлопроизводители ввиду того, что украинская металлопродукция дешевле российской почти вдвое из-за ее низкой себестоимости (более дешевая рабочая сила). Так, на выгодных рынках США и Европы российские металлы не пользуются активным спросом из-за поправки Джексона–Вэйника (США) или несоответствия качества стандартам ЕС, хотя цены на него на 20–30 % ниже местных. На этих рынках основным спросом пользуется низкокачественная отечественная арматурная сталь для производства железобетона в строительстве (в настоящее время в связи с мощным экономическим кризисом на ипотечном рынке США закупки данной продукции из России сильно сокращены).

В связи с тем, что строительный бум начинается весной, крупные производители и оптовые фирмы по реализации стройматериалов и строительного оборудования начинают активизироваться уже в феврале-марте. В настоящее время в России (в отличие, например, от США) существует очевидный «строительный бум» практически во всех регионах страны, что проявляется в гражданском и промышленном строительстве, реконструкции автодорог и прочих объектов инфраструктуры.

37

Существующий высокий уровень конкуренции на рынке производства и реализации оборудования вынуждает отечественные фирмы искать новые формы продаж (рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в совместное производство оборудования посредством выпуска ценных бумаг).

При изучении спроса на ППТН в том или ином регионе (отрасли) страны необходимо изучать покупателей этой продукции, их потребности, предпочтения, привычки и особенности (в первую очередь, их платежеспособность).

На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос (кроме предметов роскоши и ряда товаров и услуг), что очевидно формирует основной побудительный мотив совершения покупок – их уровень цен. Также необходимо учитывать, что в рамках промышленного рынка его сырьевые сегменты характеризуются более эластичным спросом, чем, например, рынок оборудования.

На промышленном рынке в большинстве случаев спрос является неэластичным, что очевидно проявляется в тех случаях, когда покупатели очень осторожно относятся к ППТН, продаваемой по низкой цене (это связывается либо с ее низким качеством, либо с возможной контрабандой). В таких случаях руководитель отдела снабжения покупателя скорее возьмет тайм-аут до выяснения истинного положения дел на рынке.

Хотя есть определенное исключение для данного случая снижения цен, когда западные компании, выходя на новые рынки (например, в России), устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами, что позволяет им более успешно закреплять новый товар на новом рынке.

38

Вопросы для самоконтроля

1.Существует ли взаимосвязь между международными стандартами ИСО 9004 и маркетингом?

2.Что относится к предмету и объекту промышленного маркетинга?

3.Из каких трех сегментов состоит структура промышленного маркетинга?

4.Каких субъектов можно отнести к основным деятелям промышленного рынка?

5.Основные элементы типологии продукции производ- ственно-технического назначения (ППТН) на промышленном рынке?

Глава 2 КОММУНИКАЦИИ

НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

2.1. Развитие коммуникаций на промышленных рынках

Под коммуникациями на промышленном рынке понимается вся совокупность возникающих связей и отношений (производственных, технологических и торговых связей между кооперирующимися компаниями, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п.) между субъектами рынка в процессе их деятельности.

Кроме того, такие коммуникации на промышленном рынке включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Промышленные деятели очень консервативны к смене деловых партнеров и заключению разового контакта предпочитают долгосрочные отношения.

39

В связи с тем, что промышленные деятели обращают особое внимание на развитие отношений со своими партнерами, они готовы вкладывать крупные инвестиции (троякого рода) в развитие отношений, такие как инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Инвестиции первого рода (в техническую адаптацию изделий) несут с собой дополнительные издержки для предприятия, но в рамках современного сотрудничества ввиду усиливающейся конкуренции и ускорения НТП совершенно необходимы для успешного развития бизнеса.

Инвестиции второго рода (человеческие адаптации) требуют меньше затрат, но несут с собой перспективную экономию, так как в результате этих инвестиций возникают дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит, гарантированный высокий сбыт на протяжении всего времени существования подобных отношений.

Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) – это сначала достаточно большие расходы предприятий в рамках промышленной кооперации на создание совместной распределительной и сбытовой сети, которые выгодно окупаются в течение небольшого времени.

Развитие отношений сотрудничества и промышленной кооперации между деятелями рынка проходит несколько стадий, каждую из которых можно охарактеризовать 4 составляющими: 1) опыт отношений, 2) совокупная дистанция между партнерами, 3) неопределенность в выполнении обязательств, 4) затраты на различные виды адаптаций.

Опыт в отношениях очевидно возрастает пропорционально времени взаимодействия деловых партнеров. Совокупная дистанция между партнерами, наоборот, снижается с увеличением опыта их взаимодействия. Неопределенность

40