книги / Международный маркетинг
..pdfтаментов статистики, сайты интернет-агентств, занимающихся маркетинговымиисследованиямиидр.
Для полевых маркетинговых исследований характерно по-
лучение необходимой информации для дальнейшего ее ана-
лиза на основе проведения опросов, наблюдений, экспериментов, имитаций.
Компания на своем сайте может провести опрос посетителей на любую тему, например «отношение потребителей к товару компании», или предложить оценить по пятибалльной шкале сервис компании и т. д. Опрос может проводиться в ходе участия в телеконференциях.
Как известно, одной из форм опроса является анкетирование. Компания может попросить своих клиентов заполнить ее анкету на сайте. Если фирма не имеет своего веб-сервера или ее веб-сервер не является достаточно посещаемым, подобный опрос можно заказать другой фирме, имеющей вебсервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория. Для проведения опросов разработаны многочисленные компьютерные программы. В результате компания получает необходимую информацию для анализа. Следует отметить, что после заполнения каждой анкеты на сайте получаемая информация обрабатывается автоматически и компания оперативно получает статистические данные для последующего анализа и принятия соответствующего решения по исследуемой проблеме.
Наблюдение в Интернете за посетителями веб-сервера позволяет компании собрать статистическую информацию о поведении посетителей на сайте и их предпочтениях, выявить степень заинтересованности посетителей к содержимому сайта, например, к предлагаемым товарам и услугам. Специальные технические средства позволяют не только отслеживать все действия посетителя сайта компании, но настраиваться на его запросы. Такой подход обеспечивает
111
совершенствование веб-сервера компании и повышение эффективности маркетинговой работы в сети Интернет.
Компания также может проводить различные эксперименты в Интернете. Например, компания снижает цену на некоторый товар на 10 %, продаваемый через интернет-магазин, и таким образом определяется спрос в Интернете на данный товар при новой цене.
Кроме того, одними из перспективных направлений ин- тернет-исследований считаются в настоящее время так назы-
ваемые онлайновые фокус-группы.
В Интернете фирма также может проводить исследование своих конкурентов путем сбора необходимой информации с сайтов конкурентов, поисковых систем и других ресурсов Интернета. Компания может проанализировать полученные данные и затем принять обоснованные решения, которые помогут ей стать лидером на данном сегменте рынка, как в Интернете, так и в режиме офлайн.
Преимуществами информации, полученной с помощью Интернета, являются ее оперативность, дешевизна, простота представления, получения и обработки, широкая сфера источников и др. Если проводятся интернет-исследования, то устраняется влияние личности интервьюера, расширяется возможность использования аудио- и видеоматериалов, повышается откровенность респондента.
Но при этом не всегда полученная информация может соответствовать реальным условиям для принятия и реализации обоснованных маркетинговых решений.
Таким образом, Интернет открывает перед маркетолога- ми-исследователями множество новых возможностей, позволяя иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и обеспечивая эффективное взаимодействие с заказчиками.
112
4.3.Источники информации о зарубежных рынках
ифирмах
Для получения максимально полной и достоверной информации о деятельности на зарубежных рынках и участниках международного рынка необходимо использовать все источники информации. Основной целью при сборе такой информации является создание в компании информационносправочной системы для принятия управленческих решений и выработки стратегий работы за рубежом.
Назовем основные источники для формирования инфор- мационно-справочной базы.
Периодическая печать – журналы, газеты, различные сборники. Информацию о зарубежных фирмах можно получить из общеэкономических и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в большом количестве практически во всех странах мира. Помимо общей информации о фирмах публикуются сведения самого разнообразного характера, в том числе списки крупнейших компаний, обзоры по отдельным фирмам, информация о степени монополизации рынков, цены, сроки и стоимость строительства различных предприятий, на- учно-исследовательской и патентно-лицензионной деятельности и т.д. В западных странах созданы организации, задача которых информировать потребителей о качестве товаров и услуг, о проблемах безопасности, правах и т.д.
Важным источником информации о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире.
К наиболее популярным из них относятся американский журнал Fortune, британские издания Financial Times, российские «Финансовыеизвестия», «Коммерсантъ», «Внешняяторговля» идр.
113
Информация, публикуемая самими зарубежными фирмами, содержит их ежегодные годовые отчеты, каталоги с номенклатурой выпускаемой продукции, прогнозы развития и т.д. Значительная часть компаний выпускает годовые отчеты, содержащие довольно подробные сведения о своей деятельности за отчетный финансовый год. Большинство годовых отчетов содержит подборки основных показателей деятельности за 5–10 лет, что дает возможность произвести более глубокую оценку возможностей развития фирмы. Наряду с их основной функцией – предоставление акционерам или пайщикам информации о положении дел на фирме – они используются также в рекламных целях.
Во многих странах годовые отчеты публикуются также в общественной и отраслевой периодике. Например, во Франции в газете AGEFT, в ФРГ – в журнале Stahl and Eisen, в Великобритании – в газете Financial Times, в Японии – в журна-
ле Oriental.
Годовые отчеты фактически служат единственным источником информации, где систематизированы сведения об объеме и направлениях капиталовложений, планах рационализации производства и модернизации производственных мощностей, используемых и внедряемых технологических процессах, научно-техническом потенциале фирмы, в том числе об объеме расходов, структуре и основных направлениях НИОКР, а также о сотрудничестве в этой области с другими фирмами и наличии патентных и лицензионных соглашений (помимо годовых отчетов такие сведения можно найти в отдельных специальных статьях, помещаемых в отраслевой периодике).
Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соответствующих товарных рынках и в стране. Значительное место уделяется зарубежной деятельности фирмы – объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочерним фирмам.
114
Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой продукции – каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают важнейший исходный материал для характеристики технического уровня продукции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-экономических сопоставлений. Они содержат подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технических характеристиках.
Информация, предоставляемая специализированными организациями. К ним относятся:
−кредитно-справочные бюро;
−торгово-промышленные палаты;
−различные союзы предпринимателей;
−консультационные фирмы;
−маркетинговые информационные и исследовательские фирмы;
−государственные организации.
Например, Торгово-промышленная палата РФ (www.tpprf.ru)
предлагает набор услуг по поиску зарубежных партнеров и налаживанию внешнеэкономической деятельности компаний. Информационный ресурс «Ваш зарубежный партнер» ведется Торговопромышленной палатой Российской Федерации совместно с зарубежными организациями на основании заключенных соглашений о сотрудничестве. Данный ресурс содержит информацию о конкретной стране, условиях ведения предпринимательской деятельности, полезную деловую информацию, в частности деловые предложения предпринимателей конкретной страны, адресованныепотенциальнымроссийскимклиентамипартнерам.
Российское агентство поддержки малого и среднего биз-
неса (www.siora.ru/) является одной из крупнейших российских консалтинговых компаний и оказывает компаниям помощь восуществлении внешнеэкономическихпроектов исделок.
Предоставляемые агентством услуги:
115
−поиск зарубежного поставщика, либо производителя товара или услуги;
−поиск российского поставщика товара, либо услуги;
−поиск зарубежного дистрибьютора, либо представителя для российской компании;
−поиск российского дистрибьютора, либо представителя компании на территории РФ.
Справочники по фирмам, содержащие информацию об
организациях различных форм собственности. Этот вид информационных источников является одним из самых распространенных и популярных. Справочники стран по видам подразделяются: на адресные, биографические, товарофирменные, общефирменные, по акционерным обществам.
Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы. Среди них наиболее известны
Jaegers + Waldman International Telex, где представлены дан-
ные об 1,3 млн фирм приблизительно из 200 стран мира, справочник Teleurope, выпускаемый для бизнесменов ЕС, содержащий краткие сведения о фирмах в 20 европейских государствах.
Биографические справочники содержат краткую инфор-
мацию о деталях различных сфер и представителях делового мира. Наибольшую известность среди них имеет Who&Who.
Товарофирменные справочники содержат в алфавитном порядке фирмы, занимающиеся производством и торговлей конкретного товара. К таким пособиям относятся выпускаемый в Швейцарии справочник Compass, во Франции Reper-
toire de la Production Francoise, в США – Thomas Register of American Manufacturers, а также выпускаемый в Велико-
британии справочник по фирмам национальных рынков Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании
Kelly’s Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers.
Справочники по акционерным обществам содержат дан-
ные о тех фирмах, акции которых котируются на фондовом
116
рынке страны-издателя. Таковыми справочниками являются
Moody США, The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations Японии, Swedish Export Directory Швеции, Sell’s
British Exporters Register & National Directory.
Среди общефирменных справочников, содержащих сведения о фирмах, существующих в любых юридических формах, наибо-
лее известны немецкий Handbuch der Gross-Unternehmen, Poor’s
Register of Corporations, Directors & Executives по фирмам США иКанады.
Кроме того, большой объем информации о зарубежных рынках и их участниках можно получить благодаря посещению международных выставок. Одной из самых известных выставок в мире считается Ганноверская ежегодная ярмарка (www.hannovermesse.de), проводимая немецкой компанией
Deutsche Messe.
Огромные информационные ресурсы, накопленные во всем мире, стали доступны при помощи компьютерных технологий, главным образом благодаря сети Интернет. Поэтому при поиске информации не менее важными источниками являются различные форумы и базы данных, размещенные в глобальной сети. В России, например, существует база данных по инвестиционным проектам (www.investmentrussia.ru), которая предоставляет краткую и стандартизованную информацию о российских предприятиях и компаниях, стремящихся привлечь внимание российских или зарубежных инвесторов.
Также существует форум бизнес-партнерства (forum.partnerstvo.ru), где любая компания может разместить свое объявление
опоиске партнера, прочесть |
предложения |
других |
компаний |
опартнерстве, в том числе |
и зарубежных. |
Форум |
содержит |
имассу информации о деловых услугах, бизнес-планировании, покупке-продажеготовогобизнеса.
Формирование и использование информационно-спра- вочной системы позволяет фирме иметь не только более детальное представление о работе на том или ином зарубежном
117
рынке, но и принимать более правильные шаги в отношении выхода и организации бизнеса, служить обоснованием для принятия разнообразных маркетинговых решений.
Вопросы для самоконтроля
1.Каковы основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков?
2.Каковы основные направления маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности?
3.Какие существуют проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках?
4.Каким образом можно использовать Интернет при проведении международных маркетинговых исследований?
5.Какими источниками информации можно воспользоваться для изучения фирм-партнеров на внешних рынках?
Тестовые задания
1.В процессе проведения международного маркетингового исследования было необходимо выяснить, как будет меняться структура покупателей при изменении цены на товары. С этой целью было принято решение
а) провести опрос; б) установить наблюдение за покупателями;
в) провести эксперимент;
г) cмоделировать поведение покупателей.
2.Если бы у вас был контракт на проведение полевого исследования в Саудовской Аравии, с какой проблемой сбора первичной информации вам пришлось бы столкнуться?
а) с невозможностью сделать представительную выборку; б) с недоступностью отдельных респондентов; в) с невозможностью обеспечения единства измерений;
г) с невозможностью осуществления необходимых коммуникаций.
118
3. Руководство пивоваренной компании приняло решение провести кабинетное исследование польского рынка пива. В связи с этим было решено
а) провести наблюдение заповедением потребителей пива; б) провести опрос потребителей пива; в) изучить и обобщить имеющуюся информацию о по-
требителях пива и состоянии его рынка в Польше; г) создать фокус-группу и провести с ней интервью.
119
Глава 5. СПОСОБЫ И ФОРМЫ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
5.1. Способы выхода фирм на внешние рынки
Последним этапом перед выходом на международный рынок является принятие решения о том, каким образом компания будет выходить на него.
Существуют определенные способы, которые применяются для выхода компаний на внешние рынки, и их обычно объединяют в три большие группы (рис. 5.1).
Наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт предполагает вывоз товара, капитала и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране, за границу для их реализации на внешних рынках. Основной побудительной причиной участия вэкспорте является стремление увеличитьдоходыотпродаж.
При совместной предпринимательской деятельности
фирма организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур.
Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами. Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные формы ее осуществления.
Наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на международном рынке являются прямые иностранные инвестиции, которые предполагают выход на международный рынок посредством инвестирования в зарубежное дочернее предприятие или подразделение. Они дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок.
120