7215

50

В процессе реализации стратегии руководству предприятия необходимо учитывать как формальную, так и неформальную организационную структуру по трем причинам. Первая причина заключается в вопросе, будет ли существующая структура способствовать или мешать успешной реализации. Если организация имеет столько уровней управления, что стратегия не сможет быть успешно реализована, или эти уровни не смогут быть быстро изменены в целях соответствия новым условиям, в этом случае успешная реализация стратегии будет затруднена. В некоторых случаях формальная организационная структура подлежит изменению. Вторая причина − это вопрос определения, какие уровни руководства и кто конкретно в организации будет отвечать за выполнение различных задач. Радикальные стратегические перемены и переориентация предприятия, как правило, осуществляются генеральным директором, тогда как обычные стратегические перемены могут выполняться силами среднего звена руководства. Третья причина − неформальная организация может быть использована для стимулирования реализации стратегии. Например, если региональный менеджеры регулярно консультируются друг с другом по вопросам реализации, такие неформальные

отношения будут способствовать быстрому выполнению стратегических задач.

3. Оценка результатов реализации стратегии.

На этом этапе менеджер уже четко представляет уровень стратегической перемены, который необходимо достигнуть. Кроме этого, выполнив анализ организационной структуры и организационной культуры, он получил понятие о тех факторах внутри организации, которые будут способствовать или мешать реализации. Был выбран подход реализации, с помощью которого будет лучше всего использовать сильные стороны предприятия и преодолевать, обходить или сводить к минимуму проблемы организации. На этом этапе стоит задача выполнить стратегию и оценить полученные результаты.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Каковы основные этапы реализации стратегии фирмы?

2.Что включается в понятие "уровень перемен" при реализации стратегии"?

3.Каковы уровни стратегической перемены?

4.Какова роль организационной структуры при реализации стратегии?

5.Какова роль организационной культуры при реализации стратегии?

6.Назовите типы навыка реализации стратегии.

Лекция 8. Выбор подхода к реализации стратегии

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются командный подход, подход организационной перемены, коллаборативный подход, культурный

подход, кресцивный подход к реализации стратегии.

Ключевые слова: командный подход, подход организационной перемены, коллаборативный подход, культурный подход, кресцивный подход.

51

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Б. Т. Кузнецов. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

2.Харченко, В. Л. Стратегический менеджмент : учебник / В. Л. Харченко. – Москва : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012

3.Клавсуц, И. Л. Стратегический менеджмент : Учебник / И. Л. Клавсуц, Г. Л. Русин, И. В. Цомаева. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

4.Музипова, Ф. Р. Стратегический менеджмент : Методические указания к практическим занятиям для студентов бакалавриата / Ф.Р. Музипова. — Москва : Московский государственный строительный университет, ЭБС АСВ, 2014.

5.Фомичев, А. Н. Стратегический менеджмент : Учебник для вузов / А.Н. Фомичев. — Москва : Дашков и К, 2014.

6.Воронин, А. Д. Стратегический менеджмент : учебное пособие / А.Д. Воронин, Королев А. В. – Минск : Вышэйшая школа, 2014.

7.Лозик, Н. Ф. Стратегический менеджмент : Учебное пособие / Н.Ф. Лозик, М. Н. Кузина, А. А. Семенова, Д. В. Царегородцев. – Москва : Русайнс, 2015.

8.Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для вузов / А.А. Томпсон, Л. Г. Зайцев, М. И.

Соколова, А. Стрикленд. – ЮНИТИ-ДАНА, 2015.

9. Лясников, Н. В. Стратегический менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов по спец. 080507.65 "Менеджмент орг." Н.В. Лясников, М.Н. Дудин ; Ин-т междунар. социал.-гуманитар. Связей. – М. : КНОРУС, 2012.

10.Веселова, Н. Ю. Основы менеджмента : учебное пособие / Н.Ю. Веселова, Т.Л. Оганесян. – Краснодар : Краснодарский кооперативный институт, 2012.

11.Исаев, Р. А. Основы менеджмента : учебник / Р.А. Исаев. – Москва :

Дашков и К, 2013.

12. Михненко, П. А. Теория менеджмента : учебник / Москва : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012.

52

13. Тодошева, С. Т. Теория менеджмента : учеб. пособие для студентов

вузов по направлению 080200 "Менеджмент" / М. : КНОРУС, 2013.

14. Алябина, Е. В. Теория менеджмента: история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение : Учебник / Е.В. Алябина, А.А. Борисова, Е.С. Горевая, М.М. Киселева, М.В. Лычагин и др. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

Глоссарий.

Командный подход – это подход, при котором менеджер концентрирует

свои усилия на формулировании стратегии, применяя строгую логику и анализ.

Подход организационной перемены – подход, при использовании которого главное внимание уделяется вопросам, как заставить организацию

реализовать стратегию.

Коллаборативный подход – подход, при котором менеджер, отвечающий за стратегию, собирает группу менеджеров для проведения

мозговой атаки с целью сформулировать и реализовать стратегию. Культурный подход – подход, при использовании которого

руководитель ведет за собой организацию, знакомя ее членов со своим восприятием основной задачи, и дает возможность персоналу самостоятельно

выбрать тот порядок действий, который мог бы соответствовать этой задаче. Кресцивный подход – руководитель, выбирающий кресцивный подход,

занимается одновременно формулированием и реализацией стратегии.

Вопросы для изучения.

1.Командный подход.

2.Подход организационной перемены.

3.Коллаборативный подход.

4.Культурный подход.

5.Кресцивный подход.

1. Командный подход.

В рамках этого подхода менеджер концентрирует свои усилия на формулировании стратегии, применяя строгую логику и анализ. Менеджер может либо самостоятельно разработать стратегию, либо руководить работой группы стратегов, перед которыми стоит задача определить оптимальный порядок мероприятий для соответствующей организации. При этом, обычно, менеджерами, которые выбрали этот подход, используются такие инструменты, как матрица роста-доли, анализ отрасли и конкурентов. После того как выбрана "наилучшая" стратегия, менеджер доводит ее до своих подчиненных, которым дается указание выполнить данную стратегию. В этом случае менеджер не играет активной роли в реализации стратегии.

Серьезным недостатком такого подхода является тот факт, что он может снизить мотивацию персонала, а те сотрудники, которые почувствуют, что от них мало что зависит в плане формулирования стратегии, будут далеки от

53

новаторства. Тем не менее, такой подход может оказаться достаточно эффективным на малых предприятиях, работающих в стабильных экономических условиях. Такой подход более приемлем тогда, когда реализация стратегии не требует серьезных перемен, например, когда происходят перемены в рамках продолжения стратегии или рутинные

стратегические перемены.

2. Подход организационной перемены.

Если менеджер, использующий командный подход, старается не заниматься непосредственно вопросами реализации, при использовании подхода организационной перемены (или просто подход перемены) главное внимание уделяется вопросам, как заставить организацию реализовать стратегию. Менеджеры, использующие подход перемены, исходят из того, что стратегия была сформулирована правильно, и видят свою задачу в том, чтобы направить свое предприятие на достижение новых целей. Инструменты для решения этой задачи, как правило, тесно связаны с поведенческим фактором и включают в себя такие мероприятия, как изменение организационной структуры и кадров, чтобы направить внимание на новые приоритеты, на пересмотр систем планирования и управления и на нахождение новых методов организационных перемен. Здесь менеджер напоминает архитектора, который конструирует административную систему для эффективной реализации стратегии.

Такой подход часто бывает более эффективным, чем командный, и может использоваться для реализации более сложных стратегий, т.к. применяются более мощные инструменты поведения. Однако подход организационных перемен имеет несколько ограничений, что может сделать его неудобным для использования на малых предприятиях, работающих в стабильных экономических условиях.

3. Коллаборативный подход.

При коллаборативном подходе менеджер, отвечающий за стратегию, собирает группу менеджеров для проведения мозговой атаки с целью сформулировать и реализовать стратегию. Менеджеры с разными перспективами должны внести свою лепту в виде собственной точки зрения для получения в результате такого обмена различными перспективами какой-либо групповой истины. В этом случае руководящий менеджер выполняет роль координатора, который использует свое понимание динамики деятельности группы, чтобы только здравые идеи подвергались обсуждению и анализу.

Коллаборативный подход устраняет два ограничения, которые относятся к двум первым подходам. Здесь обеспечивается наличие информации, исходящей от руководителей, непосредственно связанных с работой, а также создается возможность свободного обмена большого числа различных мнений, что улучшает качество и своевременность информации, которая используется в стратегии. Кроме того, возможность эффективной реализации стратегии

возрастает на степень участия в ее разработке и согласия с ней.

4. Культурный подход.

54

Культурный подход расширяет возможности коллаборативного подхода посредством включения в работу нижних уровней организации. При использовании этого подхода руководитель ведет за собой организацию, знакомя ее членов со своим восприятием основной задачи, и дает возможность персоналу самостоятельно выбрать тот порядок действий, который мог бы соответствовать этой задаче. После формулирования стратегии руководитель начинает выполнять роль тренера, намечая общие направления, но одновременно поощряя индивидуальные решения по оперативным вопросам

выполнения стратегии.

5. Кресцивный подход.

Руководитель, выбирающий кресцивный подход, занимается одновременно формулированием и реализацией стратегии. (Кресцивный означает "увеличивающийся", "растущий"). Однако сам руководитель не занимается решением этих задач, а направляет своих подчиненных на самостоятельное формулирование, обоснование и реализацию стратегии. Этот подход имеет несколько отличий от других. Первое − в рамках этого подхода стратегия не спускается сверху от высшего звена руководства или стратегической группы, а двигается вверх от непосредственных исполнителей (торгового персонала, инженеров, рабочих на производстве), руководителей среднего звена и участков. Во-вторых, "стратегия" является суммой всех индивидуальных предложений, которые появляются в течение года. В-третьих, верхнее звено руководства очерчивает для подчиненных определенные рамки, т.е. доводит до них основные понятия о проектах, которые могут быть использованы для поддержки стратегии. В-четвертых, генеральный директор или менеджер, отвечающий за стратегию, выполняют функции больше арбитра, оценивающего предложения, чем основного стратега.

Этот подход имеет несколько преимуществ. Во-первых, он предоставляет возможность среднему звену руководства формулировать эффективные стратегии и реализовывать их согласно собственным планам. Такая свобода усиливает их стремление обеспечить успешность стратегии. Во-вторых, стратегии, выбранные подчиненными и руководителями и тесно связанные с конкретными вопросами производства, вероятнее всего, будут более обоснованными и реально выполнимыми. Однако этот подход требует наличия финансов для людей, занимающихся внедрением разумных идей без вмешательства бюрократической процедуры согласований и терпимости к неизбежным неудачам, даже если были приложены все усилия. Кроме этого, в организации, которая традиционно является централизованной, со строгим подчинением сверху вниз, внедрение кресцивного подхода сопряжено со значительными трудностями, материальными затратами и длительностью. Наконец, в этом подходе отсутствуют какие-либо указания на то, как менеджеры, ответственные за реализацию стратегии, должны решать эту задачу. В целом можно сказать, что кресцивный подход наиболее пригоден для сложных организаций, работающих в отраслях экономики с высокой степенью динамики.

55

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Дайте характеристику основных подходов к реализации стратегии.

2.Преимущества и недостатки подходов к реализации стратегии.

3.Сравнение пяти подходов реализации стратегии.

Лекция 9. Конкурентные стратегии

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются эволюция конкуренции в рыночной экономике, конкурентное преимущество как решающий фактор стратегического успеха фирмы. Особое внимание уделяется изучению методов управления конкурентным потенциалом фирмы, видов конкурентной стратегии, конкурентным стратегиям по признаку доли рынка, формирование стратегии конкурентоспособности фирм.

Ключевые слова: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия оптимальных издержек, сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации, стратегии лидера, стратегия расширения первичного спроса, оборонительная стратегия, наступательная стратегия, стратегия демаркетинга.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Б. Т. Кузнецов. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

2.Харченко, В. Л. Стратегический менеджмент : учебник / В. Л. Харченко. – Москва : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012

3.Клавсуц, И. Л. Стратегический менеджмент : Учебник / И. Л. Клавсуц, Г. Л. Русин, И. В. Цомаева. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

4.Музипова, Ф. Р. Стратегический менеджмент : Методические указания к практическим занятиям для студентов бакалавриата / Ф.Р. Музипова. — Москва : Московский государственный строительный университет, ЭБС АСВ, 2014.

5.Фомичев, А. Н. Стратегический менеджмент : Учебник для вузов / А.Н. Фомичев. — Москва : Дашков и К, 2014.

56

6.Воронин, А. Д. Стратегический менеджмент : учебное пособие / А.Д. Воронин, Королев А. В. – Минск : Вышэйшая школа, 2014.

7.Лозик, Н. Ф. Стратегический менеджмент : Учебное пособие / Н.Ф. Лозик, М. Н. Кузина, А. А. Семенова, Д. В. Царегородцев. – Москва : Русайнс, 2015.

8.Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для вузов / А.А. Томпсон, Л. Г. Зайцев, М. И.

Соколова, А. Стрикленд. – ЮНИТИ-ДАНА, 2015.

9. Лясников, Н. В. Стратегический менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов по спец. 080507.65 "Менеджмент орг." Н.В. Лясников, М.Н. Дудин ; Ин-т междунар. социал.-гуманитар. Связей. – М. : КНОРУС, 2012.

10.Веселова, Н. Ю. Основы менеджмента : учебное пособие / Н.Ю. Веселова, Т.Л. Оганесян. – Краснодар : Краснодарский кооперативный институт, 2012.

11.Исаев, Р. А. Основы менеджмента : учебник / Р.А. Исаев. – Москва :

Дашков и К, 2013.

12. Михненко, П. А. Теория менеджмента : учебник / Москва :

Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012.

13. Тодошева, С. Т. Теория менеджмента : учеб. пособие для студентов

вузов по направлению 080200 "Менеджмент" / М. : КНОРУС, 2013.

14. Алябина, Е. В. Теория менеджмента: история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение : Учебник / Е.В. Алябина, А.А. Борисова, Е.С. Горевая, М.М. Киселева, М.В. Лычагин и др. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

Глоссарий.

Стратегия лидерства по издержкам – стратегия, конкурентным преимуществом которой являются более низкие полные издержки производства

по сравнению с конкурентами.

Стратегия дифференциации – стратегия, сущность которой состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Стратегия оптимальных издержек – стратегия, ориентированная на

предоставление покупателям больше ценностей за их деньги.

Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации –

стратегии, которые ориентированы на узкую часть рынка.

Вопросы для изучения.

1.Оборонительная стратегия.

2.Наступательная стратегия.

3.Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации.

4.Стратегия оптимальных издержек.

57

5.Стратегия дифференциации.

6.Стратегия лидерства по издержкам.

1. Оборонительная стратегия.

Цель оборонительной стратегии – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы. Так случилось, например, с фирмой «АйБиЭм» на рынке крупных компьютеров и с фирмой «Данон» на рынке свежих продуктов. Возможны различные оборонительные стратегии: инновации и технологического совершенствования с целью усложнить задачу конкурентов; консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка; конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы. Подобные ситуации возникали, например, между фирмами «Кока-Кола» и «Пепси-Кола»,

«Кодак» и «Полароид».

2. Наступательная стратегия.

Увеличить свою долю рынка, применив наступательную стратегию, – это третий путь, открытый для доминирующей фирмы. Цель при этом состоит в повышении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта. В предыдущей главе мы показали, что связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

Очевидно однако, что существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли рынка становится невыгодным. Еще одна опасность слишком большой доли рынка состоит в привлечении внимания

органов, контролирующих сбалансированность конкурентной среды.

3. Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации.

В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам, сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнять работу по обслуживанию

покупателей целевого сегмента.

4. Стратегия оптимальных издержек.

Данная стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги. Это подразумевает стратегическую ориентацию на низкие издержки, одновременно предоставляя покупателю несколько больше, чем минимально приемлемые качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара. Идея состоит в создании повышенной ценности, отвечающей или превышающей покупательские ожидания в шкале "качество - обслуживание - характеристики - внешняя привлекательность товара" и

58

одновременно убеждении покупателей в разумности цены. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара/услуги с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену

по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

5. Стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.

Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках

предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

6. Стратегия лидерства по издержкам.

Основой конкурентного преимущества для лидеров по издержкам являются более низкие полные издержки производства по сравнению с конкурентами. Успешно действующим компаниям – лидерам по издержкам – исключительно легко удается находить пути снижения издержек в своем бизнесе.

Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом. Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, затем в использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в деловой стратегии компании.

59

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Дайте характеристику основных этапов развития конкуренции в рыночной экономике.

2.Раскройте понятие «конкурентное преимущество».

3.Каковы современные методы управления конкурентным потенциалом?

4.Назовите основные виды конкурентных стратегий.

5.Дайте характеристику разновидностей конкурентных стратегий по признаку доли рынка.

6.Каковы особенности формирования стратегии конкурентоспособности фирмы?

Лекция 10. Корпоративная стратегия развития

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются процесс формирования корпоративной стратегии, принципы функционирования корпорации на основе стратегии конгломеративной диверсификации, развитие корпоративных структур на основе вертикально интегрированных систем, сетевые корпоративные структуры.

Ключевые слова: корпоративная стратегия, методы изменения масштабов деятельности корпорации, корпорация.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Б. Т. Кузнецов. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

2.Харченко, В. Л. Стратегический менеджмент : учебник / В. Л. Харченко. – Москва : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012

3.Клавсуц, И. Л. Стратегический менеджмент : Учебник / И. Л. Клавсуц, Г. Л. Русин, И. В. Цомаева. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

4.Музипова, Ф. Р. Стратегический менеджмент : Методические указания к практическим занятиям для студентов бакалавриата / Ф.Р. Музипова. — Москва : Московский государственный строительный университет, ЭБС АСВ, 2014.