7418

140

нологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара – на прямом распределении и посылочной торговле.

Вэтом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

Вкачестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые. Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводиться в письменной форме – по каталогам,

спомощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов: письменных, электронных и вещественных (образцов).

ВРоссии прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы

141

прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например многоуровневый маркетинг международными компаниями, дали отрицательные результаты. Сдерживающими причинами стали: неготовность российского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в частности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого, сетевого маркетинга международных компаний ("Цептер" и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, "Магазин на диване", "Телемагазин", "TV-shop" и т.п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например, на телемаркетинг товаров, должны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заин-

142

тересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая это, некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков, реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль.

Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при решении вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования.

При выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно

упроизводителя.

Вреальных условиях, когда финансовые средства ограничены, не всякая фирма может воспользоваться услугами компаний, которые специализируются на составлении списков клиентов.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту работу и создать собственную базу данных о потенциальных клиентах.

Подготовка списков может осуществляться по следующей схеме:

используйте уже существующий список ваших клиентов;

выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим товарным предложением;

при формировании списков используйте сведения торговых ассоциаций, справочников, агентств, "Желтые страницы", информацию Госкомстата, торгово-промышленной палаты и т.д.;

выясните возможность обмена списками с не конкурирующими с Вашей фирмой предприятиями;

143

соберите и проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о Ваших потенциальных покупателях;

проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения рекомендаций о других возможных клиентах;

с учетом изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список клиентов, занесите его в базу данных Вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Рассмотрим более подробно самый распространенный инструментарий прямого маркетинга - прямую почтовую рекламу.

7.2. Прямая почтовая реклама

Прямая рассылка – это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

—письмо;

—буклет;

—открытка;

—брошюра;

—телеграмма.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту. Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно, и в душе каждого человека живет любопытный ребенок.

144

Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.

Важная особенность прямой рассылки – относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля – сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, когда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

—конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);

—краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки – все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

145

8. БРЕНДИНГ

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке называют брэндом (от англ, brand − клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется брэндингом (Branding). Как искусство и наука брэндинг возник в США в 30-е годы в компаниях "Procter & Gamble" и "General Foods". Осно-

вы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое количество статей по этой тематике.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и

146

оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

∙основное его содержание (Brand Essence);

∙функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

∙словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

∙визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по-

купателя (Brand Image);

∙уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

∙обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

∙стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

∙степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

∙степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных

сегментах (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

147

Брэндинг практиковался еще в Древнем Египте, где ремесленники ставили свое тавро на изготавливаемые ими кирпичи; торговые марки использовались в Греции, Италии, Китае, Индии, Австрии, Германии.

В Англии в 1266 г. было введено законодательство, которое вменяло булочникам отмечать своим знаком каждую буханку хлеба для контроля веса. В США для опознания скота (коров, овец) также использовали клеймо (марку).

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров – все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брэндинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брэндинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брэндинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание брэнда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда профессиональную, специализированную фирму.

148

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие

этапы.

1.Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рын-

ке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: Для кого создается брэнд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого брэнда? Для какой цели нужен данный брэнд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный брэнд?

2.Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии определяется: Кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от брэнда у потребителя?

Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3.Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда долж-

на отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти реко-

149

мендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда могут привлекаться разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки брэнда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения брэнда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмыизготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его названия – длительный процесс, требующий обоснования корня имени брэнда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени брэнда целесообразно использовать компьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой анализ позволяет сравнить создаваемые названия со словарями слов, имеющихся в языке морфем (значимые части слов, корень и аффиксы, т.е. приставки, суффиксы, окончания). При разработке брэнда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд будет представлен. Имя брэнда должно нести положительные ассоциации, выражать