книги2 / 165

3.2. Коммерциализация индустрии спорта

Кейс

Практическое задание 1

(используйте сканер QR-кода в вашем смартфоне)

Проанализируйте устройство спортивного рынка в 2021 году. Изучите тренды индустрии. Какие проекты после пандемии становятся успешными

ипочему?

3.3.Управление бизнесом в организациях физической культуры

испорта

Кейс

Практическое задание 1

(используйте сканер QR-кода в вашем смартфоне)

Данная статья поможет разобраться, как должен функционировать элитный клуб.

Поясните, почему при построении долгосрочной стратегии развития клуба важна последовательность на всех уровнях оперативного управления. Какие управленческие действия необходимо предпринять для успешного функционирования клуба?

Практическое задание 2

Проанализируйте стратегию и инициативы

CityFootballGroup (СFG) по удержанию болельщи-

ков в Манчестер Сити в ситуации пандемии. Какой цифровой контент для общения с болельщиками был создан? С помощью каких технологий?

161

3.4.Средства массовой информации как сегмент дохода

вспортивном бизнесе

Кейс

Практическое задание 1

(используйте сканер QR-кода в вашем смартфоне)

Изучите, как устроен ТВ-рынок в разных странах из «зоны УЕФА». Сделайте выводы о специфике производства спортивной телетрансляции в Беларуси.

Практическое задание 2

Разбираемся, как спортклубы общаются с фанатами онлайн. Какие способы коммуникации с аудиторией болельщиков, на ваш взгляд, являются наиболее интересными и эффективными? Подумайте, что бы вы могли предложить в качестве инструмента коммуникации.

3.5. Билетные программы как сегмент дохода в спортивном бизнесе

Кейс

Контрольное задание

Абонементная и билетная программы ХК «Динамо-Минск» на сезон 2021/22: цены, бонусы, спецпредложения3

В рамках сезона Континентальной хоккейной лиги (КХЛ)

На матчи нового сезона 2021/22 есть три вида абонементов (рисунок 3.8):

3 https://hcdinamo.by/news/sobytiya/abonementnaya-i-biletnaya-programmy-na-sezon-2021-22- tseny-bonusy-spetspredlozheniya/

162

Рисунок 3.8 – Виды абонементов ХК «Динамо-Минск» на сезон 2021/22

1.Абонемент «Все матчи» включает в себя все 28 домашних матчей регулярного чемпионата КХЛ. Скидка (по сравнению с покупкой билетов на каждый матч отдельно) в зависимости от ценовой категории места составляет до 61 %, т. е. оплачиваются 14 игр и еще 14 посещаются бесплатно.

2.Абонемент «Уикенд» включает в себя 15 домашних матчей в пятницу, субботу, воскресенье, новогодний матч и матч с действующим чемпионом. Скидка (по сравнению с покупкой билетов на каждый матч отдельно) в зависимости от ценовой категории места составляет до 50 %.

3.Абонемент «Топ» включает в себя 9 домашних матчей с топовыми клубами КХЛ и матч с принципиальным соперником – рижским «Динамо». Скидка (по сравнению с покупкой билетов на каждый матч отдельно) в зависимости от ценовой категории места составляет до 36 %.

Билетная программа представлена на рисунке 3.9.

Рисунок 3.9 – Билетная программа ХК «Динамо-Минск» на сезон 2021/22

163

Преимущества владельцев абонементов:

1.Свое место на арене – возможность гарантировать себе место на трибунах и не пропустить ни одного матча любимой команды.

2.Эксклюзивный вход – дополнительный отдельный вход, который позволит максимально быстро попасть на арену.

3.Клубная карта – дисконтная пластиковая карточка, которая дает скидку 10 % на большинство товаров в фирменном магазине, а также позволяет приобретать различные товары и услуги со скидкой у партнеров.

4.Баллы #ЯиДинамо – все владельцы абонементов получат купоны на баллы #ЯиДинамо. А также при добавлении абонемента в личном кабинете на сайте клуба действует двойное накопление баллов, за которые можно приобрести много дополнительных «плюшек»: атрибутика, билеты, уникальные сувениры, доступ к эксклюзивным мероприятиям и многое другое.

5.Приоритетный выкуп своих мест на игры плэй-офф – специальные бонусы для владельцев абонементов прошлого сезона: дополнительные баллы

#ЯиДинамо, купон на скидку в «Фан-Доме», при покупке абонемента «Все матчи» посещение игр плэй-офф (если они состоятся) будет бесплатным.

Исследуйте абонементные и билетные программы других клубов (интернетсайты) – участников чемпионата КХЛ, проведите сравнительный анализ с предложенной выше программой ХК «Динамо-Минск», определите возможные преимущества по предложениям и стоимости.

3.6. Спонсорство как сегмент дохода в спортивном бизнесе

Кейс

Практическое задание 1

(используйте сканер QR-кода в вашем смартфоне) Прочитайте статью и ответьте на вопросы:

1.Как зарождалось олимпийское спонсорство? Какие особенности формирования рынка олимпийского спонсорства можно назвать?

2.Что представляет собой маркетинговая программа МОК? Какова ее структура?

3.Каким образом МОК защищает права своих партнеров?

4.С какой целью МОК разработал программу TOP

(TheOlympicPartners)?

5.Какими правами обладают TOP-партнеры МОК?

6.Как распределяется прибыль МОК от маркетинговых программ?

164

Практическое задание 2

Прочитайте и проанализируйте текст.

«Ред Булл» в футболе. Как спонсор заходит в клуб

Резюме кейса: в исследовании рассматриваются попытки выявить возможные мотивы того, как спорт может быть инструментом бизнеса и выступать в качестве контента для маркетинговых кампаний, на примере изучения истории «Ред Булл». Также изучаются вопросы приобретения профессионального футбольного клуба и проблемы управления базой болельщиков.

Как промышленный гигант основал успешный футбольный клуб

В2006 году в Германии проводился Чемпионата мира по футболу. Одним из городов, принимающих матчи мундиаля, стал Лейпциг, где была построена современная вместительная арена. Модернизация арены обошлась в 90 млн евро, но играть на ней после турнира сборных было фактически некому. Стадион принадлежал бизнесмену Микаэлю Кольмеру – кинопрокатчику, издателю и спонсору местного клуба «Заксен». В тот момент было непонятно одно: для кого был построен столь хороший стадион? Тогда в Лейпциге не было серьезной профессиональной команды, и, в целом, со времен распада ГДР с футболом в этом достаточно крупном городе не сложилось. Однако, именно в Лейпциге в 1900 г. учредили Футбольную ассоциацию Германии (DFB), в 1903 г. местный клуб «Лейпциг» стал первым чемпионом страны по футболу, а в 80-х матчи сборной ГДР собирали на Центральном стадионе полные трибуны.

В2009 году в Лейпциге был создан футбольный клуб, который в одночасье стал предметом гордости местной публики, но в то же время и объектом ненависти среди остальной немецкой футбольной общественности. Название этого клуба «РБ Лейпциг». У новой команды не было ни эмблемы, ни истории, ни болельщиков, но владелец – хозяин концерна «Ред Булл» Дитрих Матешиц – громко пообещал, что уже в 2017 г. клуб будет играть в высшем дивизионе. В январе 2017 г. «РБ Лейпциг» уверенно идет в нем на втором месте, имея самый молодой состав в Бундеслиге, а каждый домашний матч команды собирает больше 40 тысяч зрителей. Назвать новосозданный клуб «Ред Буллом» не удалось, потому что в Германии запрещено, чтобы в имени фигурировало имя спонсора. Поэтому было принято решение использовать название «RasenBallsport» («Разенбальшспорт»), что дословно переводится как «Игра с мячом на газоне». Однако сокращение «РБ» все равно ассоциирует с «Ред Булл».

Так как же маркетинговая стратегия привела «Ред Булл» к футбольным успехам и сколько компании пришлось на это потратить?

«Ред Булл», который много лет активно вкладывался в автоспорт и экстремальные виды, к середине нулевых заинтересовался футболом. В 2005 г. компания купила австрийскую команду «Аустрия» и переименовала в «Ред Булл Зальцбург»; в 2006 г. MetroStars из американского чемпионата MLS превратился в «Нью-Йорк Ред Буллс»; в 2007 г. к футбольной коллекции «Ред Булл» добавились клубы в Бразилии и Гане.

165

«Мы всегда обсуждали футбольную тему, – объяснял Матешиц в интервью Frankfurter Allgemeine Zeitung. – Поколение, которое начало пить Red Bull, катаясь на сноубордах и горных велосипедах, уже вышло на работу. Раньше Red Bull пили на дискотеках, теперь – в офисах. Маркетинговая стратегия не может игнорировать самый важный вид спорта».

Очередной футбольной целью компании стала Германия, а конкретно – Лейпциг. Зажиточный город (входит в топ-10 в стране по уровню жизни) на полмиллиона жителей с крепким футбольным прошлым и современным стадионом. Кроме того, соцопрос местной газеты Leipziger Volkszeitung показал, что более 70 % горожан были бы рады инвестициям мирового бренда в местный футбол.

Первые попытки «Ред Булла» встроиться в экосистему немецкого футбола закончились неудачно. Покупку «Заксена» (на тот момент игравшего в четвертом дивизионе) заблокировала федерация, отказавшись утвердить переименование клуба в Red Bull Leipzig. Переговоры о приобретении более статусных команд – из западной части Германии – неизменно сопровождались протестами фанатов, которые в активности «Ред Булла» видели (и видят до сих пор) угрозу трационным ценностям игры. В Германии не привыкли бездумно тратить деньги, а любой коммерческий спортивный проект воспринимается в штыки.

Чтобы снизить сопротивление болельщиков, решили купить не клуб, а место в одной из низших лиг: за 350 000 евро «Ред Булл» приобрел права на участие в пятом дивизионе у «Маркранштадта» из одноименного городка в 11 км от Лейпцига. Название «Red Bull» уже было забраковано чиновниками, поэтому остановились на варианте «RB Leipzig» («РБ Лейпциг»). 13 июля 2009 года новый клуб получил лицензию на участие в Оберлиге.

Одновременно с клубными вопросами «Ред Булл» до 2020 года зарезервировал права на название Центрального стадиона, который превратился в «Red Bull Arena». Сюда «РБ Лейпциг» переехал на второй год своего существования, а первый сезон – в пятом дивизионе – команда провела на Stadion am Bad (5,5 тысяч зрителей), который заполнялся меньше, чем наполовину.

Перед клубом сразу официально поставили цель: играть в высшем дивизионе в 2017 году. Матешиц заявил, что в будущем его команда может стать первым с 1903 года чемпионом страны из Восточной Германии. Клуб договорился с администрацией Лейпцига о выделении земли для строительства тренировочного центра. Уже через год у «РБ Лейпциг» была база, через пять – один из самых современных футбольных центров страны, который обошелся в 35 млн евро и готовится к очередной модернизации.

Доказательство правильности ставки на Лейпциг «Ред Булл» получил летом 2010 г. Переезд на Red Bull Arena праздновали товарищеским матчем с клубом Бундеслиги «Шальке-04», собрав на трибунах 21,5 тысяч зрителей. За три следующих сезона в региональной лиге средняя посещаемость выросла почти вдвое: с 4,2 до 7,6 тысяч на матче. В третьем дивизионе в сезоне 2013/14 «РБ Лейпциг» занял второе место, собирая по 16,7 тысяч зрителей, а во второй лиге за командой наблюдали уже по 25 тысяч человек на матче.

166

Перед стартом сезона 2016/17 – дебютного в Бундеслиге – клуб продал 20 тысяч абонементов.

Секрет популярности клуба – грамотная и креативная стратегия по работе с аудиторией. «РБ Лейпциг» ориентируется на семейную публику и понимает, что конкурирует за зрителей с традиционными видами досуга. Так, в сезоне, когда команда играла во второй лиге, билеты на матч (от 5 евро – детский, от 20 евро – взрослый) стоили дешевле билетов в городской зоопарк (9–13 евро для ребенка, 16–21 евро для взрослого). А чтобы привлечь зрителей на игры «Лейпцига» в третьей лиге, по городу ездил грузовик с заполненной фанатами трибуной в кузове. Болельщики приветствовали прохожих так, как игроков – на стадионе.

Всезоне 2016/17 билеты на «Ред Булл Арену» подорожали на 20–50 %, однако аншлагам это не мешало. Абонемент на стоячую трибуну (180 евро) и самые дешевые сидячие места (270 евро) в Лейпциге – среди самых дешевых

вчемпионате. При этом места самой высокой ценовой категории (не считая VIP-лож) у «РБ Лейпциг» – одни из самых дорогих в Германии, в среднем – 740 евро за сезон.

Ввысший футбольный свет Германии «РБ Лейпциг» допустили не сразу. После выхода команды во вторую лигу в 2014-м федерация поставила перед клубом три условия для участия в чемпионате: поменять эмблему (чтобы та не повторяла логотип «Ред Булл»), реформировать систему управления командой (в лиге действует «правило 50+1», запрещающее спонсорам иметь право решающего голоса) и упростить доступ в члены клуба.

До 2014 года управляющими членами клуба были сотрудники и представители «Ред Булл». Чтобы выполнить требование федерации, было создано RasenballSport Leipzig GmbH (ООО «Общество с ограниченной ответ-

ственностью»). К нему перешло управление всеми активами клуба. 99 % GmbH принадлежит «Ред Булл», но формально «правило 50+1» соблюдено: «Ред Булл» не управляет «РБ Лейпциг». Однако болельщики других команд по-прежнему недовольны таким откровенным вмешательством коммерции в спорт. В «Ред Булле» на претензии иногородних болельщиков внимания не обращают и продолжают эффективно строить в Лейпциге чемпионский клуб.

Снаружи «РБ Лейпциг», конечно, выглядит сугубо коммерческим проектом, но на самом деле все не так просто. К примеру, в клубе существует строгий потолок зарплат. Также клуб не тратит существенные суммы на трансферном рынке за состоявшихся звездных исполнителей, делая ставку на молодые таланты. В 2009 г., когда проект только начинался, СМИ неофициально называли трансферный бюджет в 100 млн евро на 10 лет. Почти половина этой суммы (50 млн евро) была истрачена летом 2016 г., перед стартом в Бундеслиге, а весомая ее часть (21 млн евро) ушла на покупку игроков «Ред Булл Зальцбург». «РБ Лейпциг» не покупает игроков старше 25 лет, предпочитая вкладываться в молодых футболистов.

Средний возраст команды составляет 24 года, что делает ее очень быстрой и непредсказуемой.

167

Партнерские отношения

Расходы «РБ Лейпциг» оплачивает не только «Ред Булл». Первый спонсор у команды появился еще в 2010 г. – им стала одна из старейших пивоваренных компаний восточной Германии Köstritzer. В 2014 году – после выхода во второй дивизион – клуб заключил долгосрочный (до 2025 года) контракт с Nike, спонсорский пул команды пополнили Volkswagen и букмекерская компания Tipico. Партнером клубных программ детского футбола стал Porsche.

Выход в Бундеслигу летом 2016 года привлек новых спонсоров. Для ретейлера Media Markt партнерство с «РБ Лейпцигом» стало логичным продолжением коммуникационной стратегии компании: «Использование позитивных эмоций, которые получают болельщики, для рекламы своих услуг». Производитель соков Rauch и раньше поддерживал различные, в том числе автоспортивные, проекты «Ред Булл». Комментируя соглашение с футбольным клубом, представители компании делали акцент на перспективах развития в регионе.

«Нам особенно интересно желание «РБ Лейпциг» сделать футбол семейным развлечением. Работа с молодежью, развитие футбольных школ – отличные проекты, в которых мы рады участвовать», – говорилось в сообщении производителя мебели Porta Group, который стал партнером молодежных проектов команды.

Однако пока для Матешица вложения в клуб – это маркетинговые расходы: «Идея того, что мы делаем – это указать человеку связь между ним и нашим брендом». И футбол отлично справляется с этой задачей – продажи энергетика в Германии выросли на 16 %. А отчет Deutsche SponsoringIndex 2016 института Facit Research признал партнерство «РБ Лейпциг» и «Ред Булл» самым эффективным в немецком футболе.

Ответьте на вопросы:

1.Активное участие «Ред Булл» в спорте – это хорошо или плохо?

2.В чем особенности работы системы «Ред Булл»?

3.Правильно ли поступают менеджеры «Ред Булл», вкладывая деньги в такого рода проекты? Рассмотрите плюсы и минусы таких инвестиций.

4.Насколько жизнеспособен сценарий развития событий, при котором только несколько лиц владели бы лучшими профессиональными футбольными клубами?

168

3.7. Мерчандайзинг как сегмент дохода в спортивном бизнесе

Кейс

Практическое задание 1

(используйте сканер QR-кода в вашем смартфоне)

Построение эффективного мерчандайзинга в спортивном магазине.

Изучите статью и выполните задание.

Практическое задание 2

Построение эффективного мерчандайзинга в спортивном магазине

Условие задания: посетите один из магазинов спортивных товаров и определите его целевой рынок. Выясните, какой внешний облик или имидж создал магазин для удовлетворения нужд своего клиента.

По завершении данного исследования дайте ответы на вопросы:

1.Какие элементы розничного торгового предприятия влияют на покупательское поведение?

2.В чем заключается основной принцип планировки магазина?

3.С помощью каких приемов планировки торгового зала можно побудить покупателя сделать дополнительные покупки?

4.Какие зоны торгового зала с позиций мерчандайзинга наиболее часто посещаются покупателями и почему?

5.Каким образом можно привлечь потенциальных покупателей в угловые части торгового зала?

6.Каковы принципы расположения товаров в центральной части торгового зала?

7.Влияние каких факторов должно учитываться при распределении площадей под товары в торговом зале и в процессе коммерческого представления?

8.Какие критерии используются при осуществлении выкладки товаров?

169

Практическое задание 3

Каждая команда ежегодно представляет новую спортивную форму довольно изысканным образом. В данной статье представлены одни из самых интересных решений постановочных шоу-презентаций футбольной экипировки.

А какие идеи презентации формы спортсменов могли бы предложить вы?

Практическое задание 4

Яркий кейс мерчандайзинга от английского профессионального футбольного клуба «Тоттенхэм». Клуб выпустил коллекцию мягких игрушек Snugzy с лицами футболистов.

3.8. Персональный бренд спортсмена в спортивном бизнесе

Кейс

Практическое задание 1

(используйте сканер QR-кода в вашем смартфоне)

«Спортсмены-бренды»

Как спортсмены зарабатывают на собственном имени, вы узнаете из данной статьи.

Практическое задание 2

«Монетизация побед»

Мнение экспертов.

Изучите статью и дайте ответ на вопрос:

Когда имя спортсмена становится брендом и что этому способствует?

170