3 курс / Фармакология / Основы_экономики_аптек_учебное_пособие_Савельева_З_А_,_Зайцева_З

81

Если ожидается, что конкуренты не скоро выставят свои аналогичные товары на рынок, то цена будет высокой, а, если известно, что конкуренты годами разрабатывали аналогичный товар, S.p. не должна быть очень высокой. В верхней части кривой спроса ценовая эластичность низкая. Кроме того, при отсутствии аналогов или близких заменителей перекрестная эластичность также низка. Поэтому, учитывая новизну товара и ценовую неэластичность спроса, можно получить немедленный эффект, установив высокие S.p. цены. Если начальная цена оказалась слишком высокой, то она может быть снижена. Это гораздо лучше, чем устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать. Если ценовая эластичность выше, чем ожидалось, то более низкая цена будет более прибыльна и принесет больше пользы.

Ценообразование с учетом политики цен на аналогичный товар лидера на рынке. Цены на рынке или в отрасли устанавливают при введении нового товара на рынок, когда необходимо учитывать политику на аналогичные товары лидера. Цена на новый товар может отклоняться от цены лидера (в сторону увеличения), но только, если это связано с более высоким качеством товара.

Ценообразование на основе конкуренции (установлении цен примерно на уровне конкурентов). В данном случае речь идет о нейтральной стратегии ценообразования, которая означает отказ от использования торговых надбавок и цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка. Такой подход не позволяет так же сокращать долю на рынке.

Нейтральное ценообразование используются торговыми предприятиями, действующими на товарных рынках тогда, когда покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товары.

Такой подход популярен по нескольким причинам. Во-первых, он является простым, не требующим вычислений кривых спроса, ценовой эластичности или затрат на единицу продукции. Во-вторых, предполагается, что текущий уровень цен удовлетворителен как для покупателя, так и для компании.

82

Ценообразование на устоявшиеся на рынке товары.

Стратегия ценообразования должна меняться на протяжении всего жизненного цикла ЛП.

Классически изменения цены ЛП на протяжении жизненного цикла происходит следующим образом (рисунок 3.1.)

Рисунок 3.1. Изменение цены ЛП на различных стадиях жизненного цикла.

Можно выделить 3 подхода в выборе метода ценообразования на товары, присутствующие на рынке.

Сохранение цены в определенных пределах. Это возможно на протяже-

нии всего ЖЦТ, если сегмент рынка, формирующий большую часть продаж не подвержен конкуренции и влиянию других факторов (и если достигнуты цели ценообразования). При данном методе используются следующие виды цен:

¾Долговременные цены слабо подвержены изменениям на протяжении длительного периода. Как правило, на товары массового спроса.

¾Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения, как в сторону увеличения, так и снижения (цель ценообразования – «увеличение объема продаж»).

¾Цена потребительского сегмента, для различных сегментов рынка на одни и те же товары устанавливаются разные цены, рассчитанные на различных покупателей (цель ценообразования как «увеличение текущей прибыли», так и «увеличение объема продаж»).

83

Снижение цены. Может быть защитной мерой в условиях конкуренции и наступательной стратегией, если падают затраты. В данном случае могут использоваться следующие виды цен:

¾Скользящая падающая цена основана на учете спроса и предложения По мере насыщения рынка спрос падает, а если спрос на товар имеет высокую ценовую эластичность, то снижение цены может привлечь потребителей. (цель ценообразования – «увеличение объема продаж»)

¾Преимущественная цена. Это один из видов защитной стратегии. Этот подход можно использовать, если предприятие контролирует большую долю рынка и продукция имеет высокий престиж у потребителей. Некоторое понижение цены позволяет предприятию сохранить преимущество на рынке по отношению к старым и новым конкурентам. (цель ценообразования – «обеспечение выживаемости на рынке»)

¾Ниже, чем у большинства предприятий, чаще применяется для взаимодополняющих товаров. Они могут быть реализованы по обычным ценам вместе с товарами, цены на которые снижены. Здесь важно привлечение внимания к основной продукции, а товары, цены на которые снижены - это своеобразная реклама. (цель ценообразования как правило «обеспечение выживаемости на рынке»)

Увеличение цены. Может быть вызвано различными причинами. В инфляционной экономике цены могут расти, т.к. растут все виды затрат и для обеспечения прибыли на адекватном уровне необходимо увеличивать цену. Увеличение цен может быть реакцией на падение доходов, связанных с изменением спроса - это возможно в условиях монополии производства. Резкое увеличение спроса также может вызвать повышение цен.

Всегда надо помнить, что нельзя регулировать продажу, только изменяя цену. Покупатель настороженно относится к дешевым товарам.

На основе маркетинговых исследований важно установить верхнюю границу цены данного товара с учетом его ценности для покупателей и того уровня, который обеспечит формирование наилучших финансовых результатов.

84

Экономическая ценность товара определяется исходя из цен лучшего товара – аналога конкурентов и ее корректировки с учетом положительных отличий предлагаемого товара от указанного аналога (основывается на оценке конечного и промежуточного потребителя).

Выбор и реализация стратегии цен.

Выбор стратегии зависит от установленных целей ценообразования следующим образом:

Если цель ценообразования:

то стратегия строится на:

увеличение продаж ------------------- изучении спроса

увеличение прибыли ------------------учете затрат

выживание в конкуренции -----------изучении конкурентов.

Стратегия, базирующаяся на спросе, предполагает установление цен после изучения спроса потребителей. Этот вид стратегии лучше всего использовать для товаров, цена которых является главным фактором, определяющим поведение потребителей. Большое значение имеет ценовая эластичность спроса. При этом может устанавливаться максимальная цена.

Стратегия, основанная на расчете затрат, предполагает точный учет издержек производства и обращения, к которым добавляется прибыль. Таким образом, определяется нижняя торговая цена.

Стратегия, базирующаяся на выживании в условиях конкуренции, предполагает установление цен выше или ниже или равными рыночным.

Выбор стратегии ценообразования можно обобщить следующим образом (таблица 3.2.):

85

								Таблица 3.2.
				Ценовая политика
цель	основы			Методы ценообразования на:
			новые товары			устоявшиеся товары
ценообразова-	стратегии	виды цен		методы	це-	виды цен		методические
ния				нообразования				подходы к це-
								нообразованию
		цена проник-		проникнове-		скользящая		снижение цен
		новения		ния (прочного		падающая
				внедрения на		цена
увеличение	спрос			рынок)
		психологиче-		основан на		долговремен-		сохранение
объема про-		ская цена		психологии		ная цена		цены
даж				покупателя
		престижная		основан на		эластичная		сохранение
		цена		репутации		цена (гибкая)		цены
				(престиже)		цена	потре-
				фирмы		бительского
						сегмента
		цены,	учиты-	«затраты +»		увеличенная		увеличение
увеличение		вающие сред-				цена в связи с		цены
текущей при-	затраты	ние затраты				ростом затрат
были		цена сегмента		«снятие	сли-	цена сегмента		увеличение
				вок»				цены
		цена лидера		учет полити-		преимущест-		снижение	це-
обеспечение				ки цен на ана-		венная	цена	ны
выживаемо-	конкуренты			логичный	то-	ниже,	чем у
сти в услови-				вар лидера на		большинства
ях конкурен-				рынке		предприятий
ции		цены	конку-	на основе				снижение	це-
		рентов		конкуренции		- “ -		ны

Корректировка цен (или настройка).

После того, как реализована стратегия цен, обычно требуется непрерывная тонкая настройка для отражения изменения затрат, условий конкуренции и соображений спроса. Корректировка цен может происходить посредством изменений в прейскурантах, наценок, надбавок, скидок, компенсаций.

На ЛП корректировка цен осуществляется в виде торговой надбавки к свободной отпускной цене и целой системой льгот и скидок при приобретении товаров у посредников и производителей.

Роль торговой надбавки трудно переоценить. Именно этот элемент цены представляет доход торгового предприятия, характеризует цену торговых ус-

86

луг, оказываемых покупателям при реализации товаров и услуг, является исходной основой коммерческого расчета, создания условий для самофинансирования и т.п.

При формировании свободных цен и торговых надбавок необходимо учитывать следующие факторы:

•конъюнктуру фармацевтического рынка (соотношение спроса и предложения);

•условия хозяйственной деятельности аптечной организации и последовательное выполнение функций управления по реализации основной задачи аптечной организации – бесперебойное обеспечение населения, ЛПУ и др. организаций ЛП и ИМН;

•уровень обслуживания населения и др.

Специфические особенности торговой деятельности оказывают влияние на содержание ценовой политики.

3.3.Система регулирования цен на лекарственные препараты.

Вэкономически развитых странах ежегодно увеличиваются расходы на лекарства, это связано: (1) с внедрением новых технологий, (2) ростом числа врачей, (3) увеличением доли людей пожилого возраста, (4) повышением требования пациентов к системе здравоохранения.

Задача Правительства в области ценообразования на ЛП заключается в осуществлении контроля над расходами на ЛП сегодня и за темпами их роста

вбудущем, а также в поддержании принципа справедливости в здравоохранении, т.е. гарантировать возможность приобретения необходимых лекарств по доступным ценам.

Сцелью сдерживания затрат на лекарственную терапию можно воздействовать на:

- количество потребляемых ЛП. - цены.

87

Для регулирования цен, например, в европейских странах используют следующие пути:

Непосредственный контроль над ценами.

При этом чаще всего применяются:

▪ценообразование методом «затраты +».

▪внутреннее сравнение. Цены устанавливаются с учетом цен на аналогичные ЛП, имеющиеся на внутреннем рынке. Если в стране нет таких ЛП, то сравниваются с аналогами в других странах.

▪внешнее сравнение. Рассчитываются средние цены по нескольким странам. Например, в Ирландии используют североевропейскую цену (по 5-и странам), в Италии – европейскую цену (формула 4-х стран).

▪контроль над прибылью оптового и розничного звена (регулирование наценки).

▪понижение или замораживание цен по соглашению между производителями и правительством.

Свободное ценообразование.

Контроль над возмещением расходов на ЛП.

При реализации данного направления за рубежом существуют 2 подхода: I) Контроль над возмещением расходов, который осуществляется с помощью:

▪«позитивных» перечней. В эти перечни включены ЛП, стоимость которых возмещается частично или полностью.

▪«негативных» перечней. Перечни ЛП, стоимость которых не под-

лежит возмещению (например, ЛП безрецептурного отпуска).

▪«базисных» цен. Устанавливаются базисные цены, которые подлежат возмещению. Если цена ЛП превышает «базисную», то разницу возмещает пациент.

▪контроля над расходами на рекламу.

▪перевода рецептурных ЛП в безрецептурные.

88

II)Сдерживание расходов на основе:

▪экономичного назначения. Назначение недорогих, безопасных и эффективных ЛП. Это делается путем ограничения прописываемых ЛП (списки основных ЛП и т.д.), замены патентованных ЛП биоэквивалентными дженериками, определения бюджета на назначение ЛП врачом.

▪частичного покрытия расходов на ЛП больными. Например, государство оплачивает 100% расходов на жизненно необходимые ЛП, 60-75% - для лечения серьезных, но не угрожающих жизни болезней, 40-60% - лекарств для поддержания комфортного состояния.

▪фиксированного сбора при покупке ЛП. Например, в некоторых странах существует тариф, уплачиваемый за каждое приобретаемое лекарство.

Вбольшинстве стран для регулирования цен на ЛП используют комбинацию методов; например, во Франции применяют внутреннее сравнение, есть «позитивные» перечни, частичная оплата и замораживание цен.

Встранах СНГ имеются значительные отличия в системах регулирования цен; существуют разные правила ценообразования для

▪государственного и частного сектора

▪больничных и амбулаторных ЛПУ

▪импортных и отечественных ЛП.

Однако, основным является использование системы наценок, с установлением max пределов или без них.

Системы регулирования цен постоянно меняются, т.к. с одной стороны растут бюджетные расходы (увеличение декретированных групп населения и бесплатного и льготного отпуска ЛП), а с другой - существующие механизмы контроля цен не способны сдерживать их рост.

Например, в РФ за последние годы можно отметить следующие основные этапы в политике ценообразования на ЛП:

89
До1991 г.	Единые оптовые и розничные цены на ЛП
Февраль	Свободные оптовые цены на отечественную продукцию. Фикси-
1991г.	рованные оптовые цены на ЖН ЛП. Фиксированные розничные
	цены (прейскуранты цен). Производители отказывались постав-
	лять ЛП по единым ценам. В результате произошло вымывание
	ЖН ЛП из аптек.
Январь	Отмена фиксированных оптовых цен. Введение тарифов на изго-
1992 г.	товление ЛП в аптеках. Розничные цены устанавливаются исхо-
	дя из спроса, без ограничения и учета оптовой цены.
Декабрь	Установлен 30% уровень рентабельности для производителей
1992 г.	ЛП; введены фиксированные торговые надбавки: 50% и 80% для
	районов Крайнего Севера) (Постановление Правительства РФ
	№970)
1993 г.	Дотации на закупку импортных ЛП за счет государственных
	средств (коэффициенты 0,2; 0,5; 0,7; 0,9).
Январь	Отмена дотаций на закупку импортных ЛП.
1994 г.
Июль	Отмена ограничений рентабельности для производителей; торго-
1994 г.	вые надбавки устанавливаются местными органами власти. По-
	становление Правительства РФ №890 от 30.07.94. «О государст-
	венной поддержке развития медицинской промышленности и
	улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохране-
	ния ЛС и ИМН» закрепило за субъектами РФ право самостоя-
	тельно устанавливать размеры торговых надбавок
1999 г.	Постановлением Правительства РФ № 347 от 29.03.99 «О
	мерах государственного контроля за ценами на лекарственные
	средства» предусмотрена государственная регистрация отпуск-
	ных цен производителей ЛС, включенных в Перечень жизненно-
	необходимых и важнейших ЛС и ИМН. Государственная регист-
	рация цен на ЛС, включенные в данный Перечень осуществляет-
	ся Минздравом РФ. Оптовые и розничные надбавки к ценам на

90

	ЛС, включенные в Перечень, устанавливаются органами испол-
	нительной власти субъектов федерации, исходя из местных ус-
	ловий и особенностей реализации ЛС в регионе. Надбавки могут
	устанавливаться дифференцированно, в зависимости от уровня
	зарегистрированных цен.
	В соответствии с Законом РФ от 27.12.97 г. № 2118-1 «Об
	основах налоговой системы в РФ» и в редакции более поздних
	законов органами исполнительной власти отдельных регионов
	изданы соответствующие законы по регионам. Так Законом г.
	Москвы № 15 от 19.05.99 г. введен в действие Закон г. Москвы
	от 17.03.99 г. № 14 «О налоге с продаж». Объектом налогообло-
	жения по налогу с продаж признается стоимость товаров (работ,
	услуг) реализуемых в розницу или оптом за наличный расчет.
	Из реализуемой через аптечные организации продукции не яв-
	ляются объектом налогообложения по налогу с продаж стои-
	мость: лекарств, протезно-ортопедических изделий, отечествен-
	ного происхождения мыло хозяйственное и туалетное, зубная
	паста, ИМН, медицинские услуги населению (исключая косме-
	тические).
Январь	Вступил в силу Федеральный Закон от 2.01.2000 № 5-ФЗ «О вне-
2000 г.	сении изменений и дополнений Федеральный Закон «О лекарст-
	венных средствах». Для государственной регистрации ЛС заяви-
	тель представляет в Федеральный орган контроля качества ле-
	карственных средств кроме основных документов предложения
	по цене лекарственных средств (дополнение к статье 19 ФЗ)

3.4. Формирование ценовой политики на ЛП в аптеке.

Переход к рыночной экономике, расширение хозяйственной самостоятельности предприятий вызвало необходимость радикальной реформы в системе ценообразования.