Маркетинговые исследования (контрольная работа для ФЭиП)

–научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

–системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

–комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

–достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, а также тщательного контроля;

–объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления, соблюдение осторожности при их интерпретации;

–эффективность – достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.

Основными инструментами исследования являются методы и модели. Метод – это способ решения конкретной задачи, а модель – формализованное представление об объекте исследования относительно поставленной цели. Модель в маркетинговом анализе – это имитация рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Вопрос 3. Методология маркетинговых исследований.

Методологией маркетинговых исследований являются инструмен-

ты, с помощью которых собирают и обрабатывают рыночную информацию, другими словами, ее содержание составляют методы, методики, модели, приемы и подходы, применяемые исследователямимаркетологами. Методологию маркетинговых исследований называют мультиописательной, поскольку она складывается из множества инструментов сбора и анализа информации, задействованных в разных сферах деятельности человечества.

Большинство методов и моделей маркетингового анализа основано на методах статистики и эконометрики. Среди них выделяют: абсолютные, средние и относительные величины, анализ вариационных рядов, классификацию и группировку, индексный метод, дисперсионный анализ, компонентный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, метод экспертных оценок, корреляционный анализ, регрессионный анализ, методы графического анализа, трендовые модели,

10

многофакторные статистические модели, прогнозирование, анализ структуры, анализ эластичности, анализ динамических рядов, методы каузального анализа, балансовый метод.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний (табл. 1).

Т а б л и ц а 1. Система применяемых в маркетинге методов исследований

	Общенаучные		Области знаний,
		Аналитико-прогностические методы	из которых заимствованы
	методы
			методические приемы
	Системный	Линейное программирование	Социология
	анализ	Теория массового обслуживания	Психология
	Комплексный	Теория связи	Антропология
	подход	Теория вероятностей	Экология
	Программно-	Сетевое планирование	Эстетика
	целевое	Методы деловых игр	Дизайн и др.
	планирование	Экономико-статистические методы
		Экономико-математическое моделирование
		Экспертиза

Вопрос 4. Значение информации в бизнесе.

Вистории экономического развития общества на разных ее этапах существовали свои приоритеты. Были времена, когда первостепенное значение имели сырье и материалы. Развитие общества повлекло за собой новые приоритеты. После сырья более важное значение и более высокую стоимость стали приобретать знания и оборудование, а по прошествии некоторого времени приоритетными стали технологии. Сейчас в современном бизнесе важнейшим аспектом является информация.

Впоследние годы информация превратилась в мощный стратегический ресурс. Она имеет высокую ценность в маркетинге, так как успех фирмы зависит от знания того, что происходит на рынке.

Основа работы маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем – в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Сбор и накопление информации – это естественный для каждого предприятия процесс, который отражает его жизнедеятельность. Однако избыток информации вредит предприятию, уменьшая его ресурсы на стоимость ее сбора и время доступа к основной информации. Поэтому возможности предприятия зависят не только от того, какую

11

информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной и лишней информации.

Ценность информации зависит от ее качества, которое определяется следующими факторами:

–адекватность информации (степень соответствия информации, полученной потребителем, тому, что автор вложил в ее содержание);

–достоверность информации (ее соответствие объективной реальности (как текущей, так и прошедшей) окружающего мира);

–полнота информации (ее достаточность для принятия решения);

–избыточность информации (избыточность информации человек чисто психологически воспринимает как ее качество, потому что она позволяет ему меньше напрягать свое внимание и меньше утомляться. Обычный текст, напечатанный на русском языке, имеет избыточность порядка 20–25 %. Еще большую избыточность имеет видеоинформа-

ция (до 98–99 %));

–объективность и субъективность информации (понятие объективности информации является относительным);

–доступность информации (это мера возможности получить ту или иную информацию);

–актуальность (степень соответствия информации текущему моменту времени).

До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит два этапа: извлечение информации и разработка возможных мер. Для разработки бизнес-мероприятий руководители и менеджеры используют накопленный опыт работы, а также знания о ситуации на рынке и поведении конкурентов.

Самое главное свойство информации – ее достоверность. Именно достоверность информации стремятся повысить исследователи. Это нужно для того, чтобы прогнозы, построенные на ней, были более точными. Большие по объему выборки дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необходимой точностью оценок, определяют объем выборки, обеспечивающий достоверность полученной маркетинговой информации.

Вопрос 5. Маркетинговая информация.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией. Руко-

12

водители успешных предприятий, как правило, осознают важность информационной работы и в первую очередь выстраивают эффективную систему маркетинговой информации.

Зарубежные рынки достаточно хорошо просчитываются, в то время как наши рынки поддаются в основном качественному анализу с большим количеством неопределенных факторов. Поэтому получение маркетинговой информации является трудоемкой задачей.

Маркетинговая информация условно может быть разделена на две группы в зависимости от источника ее получения.

Первичная – новая оригинальная информация, не опубликованная в открытых источниках, чаще всего полученная силами предприятия или приобретенная под заказ у консалтинговых или исследовательских фирм.

Вторичная – информация, собранная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Она может быть собрана и систематизирована как своими, так и чужими усилиями. Вторичная информация может быть внутренней (находится в распоряжении служб предприятия), и внешней (публикации профессиональных изданий, Интернета, похожих или смежных исследований и т. д.).

Каждая разновидность маркетинговой информации имеет свои преимущества и недостатки (табл. 1).

Т а б л и ц а 2. Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации

Первичная информация			Вторичная информация
Преимущества	Недостатки	Преимущества		Недостатки
Отвечает целям	Высокая стоимость	Быстрота	получе-	Не всегда соответствует
исследования		ния		целям исследования
Свежесть инфор-	Необходимо много вре-	Низкая стоимость		Может быть устарев-
мации	мени для сбора			шей
Определенность	Может быть получена	Легкость использо-		Неизвестны цели и ме-
методологии	искаженная ннформация	вания		тоды сбора информации
Высокая надеж-	Может быть предубеж-	Большое	количе-	Может быть дезинфор-
ность	денной	ство источников		мацией
Конфиденциаль-		Рассмотрение с раз-
ность		ных точек зрения

Первичная информация добывается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,

13

выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Вторичную информацию подразделяют на внутреннюю и внешнюю.

Источниками внутренней вторичной маркетинговой информации служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Источниками внешней вторичной маркетинговой информации являются данные международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т. п. В первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, не доступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем как стать подписчиком,

14

необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т. п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

В зависимости от использования источников информации маркетинговые исследования делятся (рис. 2): на кабинетные (задействована вторичная информация) и полевые (задействована первичная информация). Такое разграничение является одним из основных моментов в выборе методов проведения маркетинговых исследований.

Рис. 2. Классификация маркетинговых исследований по используемым источникам информации

Процесс проведения исследований на основе вторичной информации делят на два типа: внутренние исследования и внешние (внешняя по отношению к самой фирме информация) исследования. Внутренние исследования – это исследования маркетинговых усилий предприятия. Внешние исследования – это исследования, нацеленные на понимание внешнего окружения предприятия. С помощью кабинетных методов выполняется широкий спектр маркетинговых исследований, среди которых важнейшими являются: изучение регионов, отраслей, рынков, состояние макросреды, оценка конъюнктуры рынков, изучение тенденций рынков и мн. др.

Когда имеющихся вторичных данных недостаточно, чтобы дать ответы на конкретные вопросы, организуют полевые (первичные) исследования. Полевые исследования отличаются от кабинетных тем, что сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов или лабораторных, проводящихся в искусст-

15

венно созданных условиях. Основными методами полевых исследований являются опрос, наблюдение и эксперимент.

В последнее время все чаще предприятия прибегают к особому виду исследований – деловой разведке (business intelligence). Это непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, о внешней среде, о персоналиях и т. д. Этот вид исследований отличается повышенной сложностью и задействует все источники информации. Поэтому он попадает в группу комбинированных методов.

Вопрос 6. Модель маркетинговой информационной системы

(МИС).

Маркетинговое исследование является одним из важнейших инструментов маркетинга. Оно обеспечивает информационно-аналитичес- кое обеспечение маркетинговой деятельности и является неотъемлемой частью последнего.

Маркетинговое исследование является составной частью общей маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия. МИС представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов обработки информации.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Функционирование МИС предполагает осуществление таких процессов, как сбор, обработка, анализ и движение информации, которые предполагают использование специфических технологий. Движение информационных потоков – коммуникаций между маркетинговой средой и управляющей системы фирмы – в зависимости от направления делят на входящее и исходящее. Входящие информационные потоки – это коммуникации, нацеленные на сбор маркетинговой информации, исходящие – это коммуникации, представляющие собой управленческие решения, маркетинговые инструменты (4 «Р») и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Продукт функционирования МИС – это совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговый исследований.

Выделяют четыре компонента МИС (рис. 3).

16

1

3 2 4

Рис. 3. Модель маркетинговой информационной системы

1.Система внутренней отчетности является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот, а именно: данные о потребителях и документы цикла «заказ – оплата – отгрузка».

2.Система внешней маркетинговой информации нацелена на сбор внешних по отношению к предприятию сведений, среди которых обычно дополнительные данные о потребителях, информация о посредниках, поставщиках, конкурентах, контактных аудиториях, показатели состояния макроокружения внешней маркетинговой среды предприятия.

3.Система маркетингового анализа (система поддержки принятия решений) состоит из статистического банка и банка моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации, как, например, регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный, дискриминантный и другие виды анализа. Банк моделей – это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач, таких, например, как модели системы ценообразования, выбора системы дистрибьюции, составления комплекса продвижения и т. д.

4.Система маркетинговых исследований позволяет получать информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости, и которая выступает в качестве дополнения к основной информации или единственным ресурсам для решения нестандартных задач. Другими словами, система маркетинговых исследований представляет собой инструмент, предоставляющий эксклюзивную информацию. В связи с повышением нестабильности рынка маркетинговые исследования играют все более важную роль в деятельности предприятия.

МИС предназначена:

– для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

17

–выявления благоприятных возможностей;

–нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

–оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

Вопрос 7. Формы организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы, либо с помощью специализированного исследовательского агентства. Теоретически возможен третий вариант их организации, при котором два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием. В результате организация маркетинговых исследований может иметь следующие формы:

1. проводить исследования своими силами;

2. заказать у специалистов;

–индивидуальные заказные исследования;

–стандартизированные исследования;

–омнибусы или синдикативные исследования;

3. комбинированная форма (одна часть исследования проводится самостоятельно, а другая – заказывается у профессионалов).

Однозначный ответ в пользу или против какого-либо варианта организации маркетингового исследования дать нельзя, поскольку отличия в условиях, возможностях и требованиях делают каждый из вариантов востребованным со стороны предприятий.

При выборе формы организации маркетингового исследования необходимо учитывать их преимущества и недостатки (табл. 3).

Традиционно собственными силами маркетинговое исследование проводят в направлении исследования своих потребителей (чаще всего оптовиков). Это обусловлено тем, что клиенты, которые уже имеются в базе данных предприятия, обладают реальной доступностью. Кроме того, такая форма организации сохраняет конфиденциальность информации о клиентах предприятия.

18

Все формы масштабных исследований, относящихся к массовым опросам, с большой географией или сложных с точки зрения доступности респондентов проводятся по заказу. В пользу данной формы организации выступают такие аргументы, как наличие структуры, ресурсов, оборудования и подготовленного персонала у исследовательских компаний.

Достаточно часто менеджмент предприятия использует в своей практике организации и проведения маркетинговых исследований комбинированную форму, сочетающую самостоятельную работу исследовательского отдела предприятия и сотрудничество с исследовательской компанией. При взвешенном и тщательно продуманном подходе к использованию данной формы предприятие может сэкономить деньги и увеличить качество результатов исследований.

Т а б л и ц а 3. Основные достоинства и недостатки форм организации

маркетинговых исследований

Заказное исследование Исследования своими силами

Достоинства	Недостатки
Оперативность	Недостаточный профессионализм, опыт
	специалистов предприятия ограничен
Низкая стоимость	Предубеждения исследователей, их
	зависимость от руководства
Знание особенностей своего предприятия,	Сложности рекрутинга большого коли-
продукции	чества респондентов
Оперативное управление процессом	Сложности работы с большими объе-
исследований	мами выборки
Возможность перераспределения ресурсов	Специалисты более широкого профиля
Круг посвященных уже – конфиденциаль-	Оборудование и программное обеспе-
ность выше	чение для исследования более универ-
	сальные
Профессионализм	Высокая стоимость
Наличие качественных баз данных респон-	Стандартная методика работ
дентов
Возможности проведения больших объемов	Сложность подготовки контракта и
опросов	взаимоотношений в процессе его вы-
	полнения
Положительное отношение со стороны	Незнание особенностей работы
руководства заказчика	заказчика
Наличие спецоборудования для проведения	Существует более высокая вероятность
исследований и обработки их результатов	утечки информации

При любой форме организации маркетингового исследования необходимо не только планировать процесс его выполнения, но и согласовывать исследования с планом маркетинговых мероприятий всего отдела маркетинга и предприятия в целом. Комплекс проводимых ис-

19