D-0_1

41

Light. В последнее время наметилась четкая тенденция подсвечивать световые короба для крышных установок именно с помощью металлогалогеновых источников света,

что позволяет неплохо сэкономить.

Так, как в наружной рекламе основной чертой является видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения рекламного щита или какой либо другой конструкции. Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы,

повороты, мосты ­ везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно­транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время Закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже и невозможно.

Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принята за один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП. Текст и изображение рекламного носителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения. Многие жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию.

Все распространители рекламы пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В

городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, в близи проезжей части, на разделительной полосе, на эстакадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог

42

плавно затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил никакого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции. Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

В этом один из парадоксов наружной рекламы ­ она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени, и это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.

Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее информативное пространство.

Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы.

Естественно, что сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм.

Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот,

привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента. Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) –

торговые фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве. Наружная реклама, как и другие виды рекламных носителей имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам можно отнести: Наружная реклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой

43

наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения; она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио; журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту.

Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных компаниях. Графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы. Наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио­ и

телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения.

Еще одно достоинство­мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы, на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью; там, где ее увидит целевая аудитория, в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами.

Наружная реклама невольно вызывает у потребителя ощущение стабильности, так как ежедневно он видит определенный плакат с рекламным сообщением на одном и том же месте.

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки: Зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияние самой рекламы мало, так как потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд. Сложно определить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на данное рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность. Также сложно найти место, в котором рекламная конструкция будет видна среди других рекламных носителей.

В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг – согласование выбранного места с множеством городских служб и получение на это место разрешения у городских властей.[b9]

44

1.5.6 Сувенирная продукция

Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, наклейки, закладки

(так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл­марк»,

рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.

В теории рекламного бизнеса /Огилви, Тайны/ считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников – освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре.

Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу,

необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель – довести до сознания читателя «ВАШЕ» предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже – наоборот.[b9]

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т.д.

1.6 Правовая охрана товарного знака

На территории Российской Федерации действует национальное законодательство, а именно – Часть четвертая Гражданского кодекса Российской Федерации, которая регламентирует процедуру получения прав, использования прав

изащиту прав на товарные знаки и знаки обслуживания (торговые марки).

Всоответствии с данным законодательством, обладателем исключительного права на товарный знак (торговую марку) может быть юридическое лицо или

45

индивидуальный предприниматель. Таким образом, физическое лицо, не являющееся предпринимателем, не имеет возможности стать собственником товарного знака

(торговой марки) на территории Российской Федерации.

Процедура оформления и подача материалов заявки на регистрацию товарного знака (торговой марки) проходит в Федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Для чего необходимо право на товарный знак?

Представьте себе ситуацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком.

В этом случае это предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его товарный знак на себя и, присвоив тем самым не только репутацию, но и его торговую марку. При этом новоявленный "собственник" будет иметь право привлечь истинного владельца товарного знака к гражданской или уголовной ответственности.

Помимо вышесказанного, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует товарный знак,

принадлежащий другому лицу. В этом случае оно, может быть и неосознанно,

рискует стать нарушителем прав законного собственника этого товарного знака со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки.

Наконец, рассмотрим более чем реальный случай, когда после нескольких лет работы на рынке компания, в силу внутренних противоречий, делится на несколько фирм или предприятий, занимающих одну нишу рынка. Так часто бывшие партнеры по бизнесу превращаются в конкурентов. При этом каждый из них считает себя правопреемником и претендует на уже известный потребителям товарный знак,

торговую марку, логотип запомнившийся слоган и т.п.

46

Во всех описанных случаях расходы материальные и моральные, связанные с восстановлением справедливости, могут оказаться несоизмеримо большими, чем затраты, требующиеся для своевременной регистрации товарного знака Патентным ведомством РФ, удостоверяющие Ваши права законного владельца на товарный знак.

Право на товарный знак охраняется Четвертой частью Гражданского кодекса Российской Федерации.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицами.

Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.

Нарушением права владельца товарного знака признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся,

предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

впредложениях к продаже товаров;

всети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Ответственность за незаконное использование товарного знака (торговой марки).

47

Нарушение исключительных прав владельца товарного знака, влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Согласно статьи 1515 Части четвертой ГК РФ защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований о прекращении нарушений или взыскания причиненных убытков осуществляется следующим образом:

Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение.

Правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.

Лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение с материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок.

Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:1) в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.

Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к не зарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Экономическое значение торговой марки

48

Товарный знак, как объект исключительного права, имеет самостоятельное экономическое значение, так как становится ценным объектом собственности.

Стоимость товарного знака может постоянно возрастать, так как определяется многочисленными условиями: периодом существования на рынке, территорией реализации товара, активностью восприятия, запоминаемостью, узнаваемостью,

эффектностью рекламы и другими факторами.

Вы можете использовать Ваш товарный знак для:

маркировки им своих товаров и услуг рекламы продажи

предоставление в пользование внесения в уставной капитал постановки на баланс предприятия

Кроме того, потребители больше доверяют стабильным фирмам. Недаром в последнее время все чаще в рекламе используется предупредительная маркировка "R"

и "ТМ", которая указывает, что товарный знак зарегистрирован, а фирма,

маркирующая этим знаком свои товары и услуги, пришла на рынок не на один день.

Зарегистрированный товарный знак – это мощное оружие в конкурентной борьбе, сжато и лаконично создающее отличительный образ товаров и услуг фирмы в сознании потенциального потребителя.

Порядок регистрации товарного знака (торговой марки) в России Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Государственное

патентное ведомство РФ.

Поступившей в Патентное ведомство заявке присваивается регистрационный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки.

Формальная экспертиза включает проверку содержания заявки, оплаты пошлин Этот срок может быть продлен в случае, если заявителю будет направлен запрос экспертизы. Заявитель должен ответить запрос экспертизы в течение двух месяцев с момента его получения.

49

При положительном результате формальной экспертизы заявителю направляется решение о принятии заявки к рассмотрению с уведомлением о дате поступления заявки и дате приоритета товарного знака.

Далее проводится экспертиза заявленного обозначения, включающая: проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации и проверку по иным основаниям для отказа в регистрации в соответствии со ст. 1483

Четвертой части ГК РФ, включающую:

поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков; определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска

обозначений;

однородность заявленных товаров и услуг, товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки

В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов,

обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию.

В Законодательстве о товарных знаках не регламентирован срок рассмотрения заявки.

На практике он составляет 12–15 месяцев.

Т.е. по истечении 12–15 месяцев с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака.

В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины. Выдача свидетельства производится через 1 месяц после поступления в Патентное ведомство документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.

Ускорение процедуры регистрации товарного знака УСКОРЕННАЯ – Срочная экспертиза заявленного обозначения проводится

только в отношении заявок, которые планируется подать на международную

50

регистрацию по процедуре Мадридского соглашения о международной регистрации знаков и Протокола к нему.

Для проведения ускоренной экспертизы по заявке на регистрацию товарного знака нужно: Подать заявку на регистрацию товарного знака в ФИПС. После проведения формальной экспертизы заключить договор с ФИПС на оказание услуг по проведению ускоренной экспертизы. Подписанный договор нужно направить в ФИПС вместе с платежным документом, подтверждающим оплату соответствующих тарифов. После получения уведомления о предполагаемом принятии решения о регистрации товарного знака направить в ФИПС международную заявку.

Одновременно с подачей международной заявки нужно оплатить международную пошлину за подачу заявки в ВОИС на международную регистрацию.

Срок регистрации товарного знака при ускоренной экспертизе составляет не более 6 месяцев с даты подачи заявки.

Свидетельство на товарный знак является документом, удостоверяющим приоритет товарного знака и исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров и услуг, указанных в свидетельстве. Регистрация товарного знака действует на всей территории РФ в течении 10 лет. Этот срок может быть неоднократно продлен при уплате соответствующей пошлины.