marketingovye_issledovaniya
.pdfЭкспертный опрос
Эксперт – человек, который в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса или
большого личного опыта является более авторитетным специалистом, чем «рядовой потребитель»
Привлечение сторонних экспертов требует
1. Отобрать квалифицированных экспертов
2.Выбрать эффективный способ взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой
3.Определить методы обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов
2.4.9
Основной критерий отбора экспертов
Уровень компетентности эксперта в данной предметной области:
уровень и профиль образования,
профиль работы (связь с данной предметной областью),
стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области,
уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы),
количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.
2.4.10
221
Пример оценки уровня компетентности эксперта2
Занимаемая
должность
Руководитель
Зам.
Руководителя
Руководитель
подразделения
Зам.
Руководителя
подразделения
Баллы
10
8
6
4
Объективные критерии – h0
Уровень |
Баллы |
|
Общий стаж |
Баллы |
|
Стаж работы по |
Баллы |
|||||||||
|
|
|
|
|
||||||||||||
образования |
|
|
работы |
|
|
|
|
проблеме |
|
|||||||
Доктор наук |
6 |
|
Более 10 |
10 |
|
|
Более 10 лет |
10 |
||||||||
|
|
|
|
|
|
лет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кандидат |
|
4 |
|
От 5 до 10 |
8 |
|
|
От 5 до 10 лет |
8 |
|||||||
наук |
|
|
|
|
лет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Высшее |
|
2 |
|
Менее 5 |
6 |
|
|
Менее 5 лет |
6 |
|||||||
образование |
|
|
лет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
å |
h i0 |
|
h |
0 |
× |
h |
c |
|
|
|||
|
h |
0 |
= |
i = 1 |
|
|
; h э |
= |
|
|
|
|
||||
|
|
4 |
|
|
|
100 |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Субъективные критерии – hc
Степень участия |
Баллы |
|
|
в решении проблемы |
|
Эксперт |
10 |
специализируется по |
|
данному вопросу |
|
Эксперт участвует в |
8 |
практическом решении |
|
данного вопроса, но он |
|
не входит в сферу его |
|
узкой специализации |
|
Вопрос входит в сферу |
6 |
тесно связанного с его |
|
узкой специализацией |
|
направления |
|
Вопрос невходит в |
3 |
сферу тесно |
|
связанного с его узкой |
|
специализацией |
|
направления |
|
|
|
2. Е. П. Голубков Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003, с. 496 |
2.4.11 |
|
|
|
|
|
Методы экспертизы |
|
|||||||
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Индивидуальные |
|
|
|
Групповые |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
эксперты не собираются вместе, не |
коллективная работа экспертов (очная |
|||||||||
знакомятся с оценками других экспертов, |
|||||||||||
или заочная), согласование мнений |
|||||||||||
|
разных экспертов можно опрашивать |
||||||||||
|
всех экспертов и разработка общего |
||||||||||
|
относительно разных аспектов одной |
||||||||||
|
экспертного вывода на основе |
||||||||||
|
|
проблемы, могут быть различны |
|||||||||
|
|
|
консенсуса |
||||||||
|
|
|
процедуры опроса |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
«+» : простота проведения |
«+» : выше надежность экспертизы |
||||||||||
«-» : невысокая надежность экспертизы |
«-» : сложность проведения |
2.4.12
222
Методы обработки и интерпретации информации
Качество экспертизы можно повысить, используя групповые экспертные опросы в несколько туров (особенно с обоснованием мнений), которые позволяют постепенно сблизить оценки экспертов, уточнить и дополнить мнения.
Достоверность экспертных оценок тем выше, чем меньше разброс мнений.
Мера - среднеквадратическое отклонение или устойчивость мнений экспертов (если оценки экспертов резко меняются от одного тура к другому, то достоверность таких оценок невелика).
Согласование экспертных мнений:
правило большинства - выбирается та оценка или то решение, которых придерживается большинство экспертов;
правило авторитета - выбирается то решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты;
правило средней оценки - мнения экспертов приводятся к некому общему знаменателю (определяется либо простая, либо взвешенная средняя оценка)
Достоинства: небольшое количество респондентов, концентрированная информация, возможность получения дополнительных комментариев, предложений, идей по исследуемой проблеме – УНИКАЛЬНОСТЬ информации
Недостатки: сложность организации, субъективизм, ненадежность результатов
2.4.13
Пример оценки состояния рынка МИ в России
По данным рейтингового агентства «Эксперт – РА»
Консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью
3%
Объем рынка МИ в консалтинге –
5 млн долл. в 2001 г.
Консалтинговые услуги
97%
По данным Гильдии маркетологов (www.marketologi.ru)
Объем рынка МИ – 50-60 млн долл. в 2001 г. Динамика рынка в 2001 г. – 45% Ожидаемая динамика рынка в 2002 г. – 30-35%
2.4.14
223
Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.
Участники опроса |
Практики |
Иследова |
|
(72 эксперта) |
тели |
||
55% |
|||
|
|
45% |
13 и |
1-3 года |
|
|
более |
|
||
7% |
18% |
|
|
10-12 лет |
4-6 лет |
|
|
35% |
|
||
22% |
Стаж работы в маркетинге |
||
|
|||
7-9 лет |
участников опроса (лет) |
||
18% |
|
|
2.4.15
Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.
более 100 |
|
|
|
|
млн. $ |
не более |
Объем рынка количественных |
||
17% |
||||
50 млн. $ |
исследований – 72 млн. долл. |
|||
|
||||
|
34% |
|
|
|
70-100 |
|
o |
Опросы |
|
|
o |
Ритейл – аудит |
||
млн.$ |
|
|||
23% |
50-69 |
o |
Медиа – измерения |
|
|
||||
|
млн. $ |
o |
Холл - тесты |
|
|
26% |
Объем рынка качественных |
более 35 |
не более |
|
||
исследований – 28 млн. долл. |
15 млн. $ |
|
|||
млн. $ |
|
||||
19% |
|
|
|||
|
|
28% |
|
|
|
Общий объем рынка в 2003 г. – |
|
|
|
||
|
|
|
|
||
100 млн. долл. |
|
|
|
|
|
Темп роста – 25-30% |
24-34 |
15-24 |
|
|
|
млн. $ |
|
||||
|
|
млн.$ |
|
||
o |
Фокус-группа |
34% |
|
|
|
19% |
|
|
|||
|
|
|
|||
o |
Глубинное интервью |
|
|
|
|
o |
Экспертный опрос |
|
|
|
|
|
|
2.4.16 |
|
||
|
|
|
|
|
224
Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.
Темпы роста емкости рынка МИ на 2004 г. – 20%
|
Возрастет |
Может |
|
сократить- |
|
|
более, чем |
|
|
ся |
|
|
на 30% |
|
|
3% |
|
|
26% |
|
Возрастет |
|
|
|
|
|
на 20-25 % |
|
|
23% |
|
Останется |
|
|
такой же |
9%
Возрастет на 10-15 % 39%
2.4.17
Глубинное интервью
последовательное задание респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они
думают об определенной проблеме
Цели использования:
Сбор информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта;
Понять поведение потребителей, их эмоциональные и личностные аспекты жизни;
Получить данные об использовании определенных продуктов
Что дает?
При решении многих проблем (технических, юридических, финансовых) экономию времени и финансовых средств
2.4.18
225
Пример изучения стиля жизни «среднего класса» в России
Признаки представителя «среднего класса»
Зарабатывает на жизнь своим трудом, но не беден
Заинтересованы в развитии государства, в том числе
экономическом Выполняют в обществе стабилизирующую функцию
Портрет респондента
Возраст: 18 – 55 лет Доход: свыше 4500 руб. в месяц на 1 члена семьи
Объект исследования
Поведение на рынках жилья, продуктов питания, образовательных услуг, здравоохранения и др.
2.4.19
Фокус-группа
Метод изучения обследуемых путем групповых дискуссий, которые
фокусируются модератором на обсуждаемых проблемах
Цели использования:
Генерация идей
Изучение разговорного словаря потребителей
Выявление запросов, мотивации потребителей
Лучшее понимание данных, собранных при
проведении количественных исследовании Изучение эмоциональной и поведенческой реакции
Виды фокус-групп:
Разведывательные – выход на новые рынки
Оценочные – исследования рекламы, пробное тестирование, новые товары
Творческие – изучение мотивации
2.4.20
226
Организация работы |
2.4.21 |
|
|
||
1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП |
|
|
• |
Определение цели, объекта и предмета исследования |
|
• |
Подготовка исследовательской команды |
|
• |
Определение числа и размера фокус-групп |
|
• |
Набор респондентов |
|
• |
Написание плана (гайда) для фокус-группы |
|
• |
Определение места проведения исследования |
|
2. ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ В ФОКУС – ГРУППЕ |
||
3. АНАЛИЗ ОТВЕТОВ |
|
|
4. СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТОВ |
|
|
Что дает? |
|
|
• |
Возможность разработки и тестирования продукции, |
|
|
упаковки, рекламы |
|
• |
Возможность выявить мнения относительно |
|
|
ретроспективных событий |
|
• |
Возможность разобраться в проблеме исследования |
|
Основные проблемы: сложность организации, высокая стоимость (?) |
||
Наблюдение |
|
|
сбор первичной информации путем фиксации действий исследуемого |
||
объекта без установления контактов с ним и без выявления факторов, |
||
|
влияющих на его поведение |
|
|
Степень |
ст ру ктурированное |
|
структурности |
нест ру кту рированное |
|
|
|
|
Степень |
скрыт ое |
|
|
|
|
маскировки |
от крыт ое |
Наблюдение |
||
|
Параметры |
ест ественное |
|
|
|
|
|
иску сст венное |
|
Метод |
личное наблю дение |
|
проведения |
|
«Наиболее т ипичный |
при помощи т ехнических |
|
средст в |
||
ист очник ошибок-записывание |
|
|
выводов вмест о наблюдений» |
|
|
Д. Томпсон |
|
2.4.22 |
|
|
227
Наблюдение
Наблюдение
Что дает?
•Определение приблизительной частоты какого – либо простого события, явления
•Определение приблизительного количества людей, находящихся в некоторый момент в каком-либо помещении
•Определение приблизительной продолжительности события
•Место расположения объекта
•Внешнее и внутреннее физическое состояние объекта
Как самостоятельный метод исследования используется крайне редко В сочетании с другими методами дает ценные результаты
РАЗНОВИДНОСТЬ:
Retail-audit |
|
|
|
Наблюдение за т оварным ассорт иментом и |
|
|
|
||||
|
|
|
|
ценами в т орговых т очках |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.4.25 |
Эксперимент
целенаправленное изменение отдельных факторов (среди элементов комплекса маркетинга), осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения
произведенного эффекта
Цели использования:
•Выяснить реакцию на товар – новинку
•Оценить уровень удовлетворения потребителей качеством обслуживания
•Определить наличие влияния одного фактора (независимого) на результирующий показатель
Условия проведения:
•Реальные/лабораторные
•С использованием/без использования фиксирующих
устройств
«Теория направляет науку, эксперимент ее продвигает»
П. Капица
2.4.26
229
Что дает?
•Возможность моделировать физические параметры товара/ услуги
•Получить представление о возможной реакции потребителей на изменяемый параметр
•Выбрать из нескольких вариантов изменений лучший
•Определить уровень эластичности спроса по цене
Основная проблема при проведении эксперимента – оставить все
прочие условия неизменными
РАЗНОВИДНОСТИ:
|
|
|
|
Home-test |
|
|
|
Длит ельное тест ирование т овара в |
|
|
|
|
|
|
|
|
дома шних у словиях |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Hall-test |
|
|
|
Тест ирование т овара и/или его |
|
|
|
|
|
|
|
|
элемент ов в специальном помещении |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Mystery shopping |
|
|
|
Оценка качест ва обслуж ивания с |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
помощью специалист ов |
2.4.27 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Методы сбора первичной маркетинговой информации
Качественное исследование ставит своейзадачей «заглянуть в голову потребителя»
Количественное исследование преследует цель выяснить, сколько существует таких «голов»
2.4.28
230