19. Рыночный потенциал и способы его оценки.

Рыночный потенциал предприятия (РПП) -- это возможность управления его ресурсами на определенных этапах его развития в целях эффективного взаимодействия с рынком. Каждое предприятие обладает рыночным потенциалам, но не все используют его на 100%.

Уровень использования рыночного потенциала (УИРП) -- это мера управления ресурсами предприятия в целях эффективного взаимодействия с рынком на некоторый момент времени. УИРП может принимать значения от 0 до 100 %.

Основные составляющие рыночного потенциала как элемента стратегического планирования -- блок ресурсов (производственные, трудовые), блок системы управления и стратегического планирования предприятия и блок маркетинга. Данные блоки охватывают все основные стратегические компоненты предприятия, позволяющие достигать поставленных целей.

Оценка рыночного потенциала складывается из: - оценки емкости рынка, т.е. максимально возможного размера рынка для конкретного продукта/технологии; - оценки потребителей (в т.ч. наличие постоянных покупателей, клиентских отношений и т.п.), - оценки конкурентов (в т.ч. наличие соглашений об отказе от конкуренции и т.п.); - оценки деловой репутации; - наличия товарных знаков, знаков обслуживания, брэндов и т.п.

Для расчета УИРП необходимо упорядочить составляющие данные и определить взаимосвязи между компонентами. Ресурсы являются предметом маркетинговой и управленческой деятельности. Таким образом, выделяется два направления анализа РПП:

- анализ маркетинговой деятельности в области ресурсов

- анализ управленческой деятельности в области ресурсов.

21. Оценка спроса на товары длительного пользования.

Товар длительного пользования (ТДП) - представляет собой товар потребительского спроса, нужда в котором возникает регулярно раз в 5- 10 лет. Это может быть бытовая техника, паркет, кондиционер, двери и т.д.

При расчете прогнозов спроса на товары длительного пользования необходим предварительный про-гноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей данными товарами, сроков их физического и морального износа и т. п.

При нормативном прогнозировании наиболее сложным является расчет возможного спроса на товары длительного пользования. Совокупный спрос на эти товары образуют первоначальный спрос новых покупателей и спрос на замену выбывающих изделий.

В этом случае необходимо проводить важное разграничение между первичным спросом и спросом на замену. Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:

— число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;

— число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых покупателей.

При определении спроса на замену выбывающих изделий нужны следующие данные:

- объем имеющегося у потребителей исследуемого товара длительного пользования;

- распределение этого товара по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

- темп замены товара;

- возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на товар-заменитель находится в прямой зависимости от размера и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы товара, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающего существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.