Тема 3.2. Планирование сбыта и коммерческая работа предприятия
Содержание темы
Определение потребностей рынка. Изучение и формирование среды сбыта. Определение корпоративной миссии конкурентной стратегии. Определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии. Формирование текущих, планов сбыта, поставок и реализации.
Задание к занятию
Форма проведения офлайн
Раскрыть письменно содержание следующих вопросов
Определение потребностей рынка.
Определение потребностей рынка, то есть наличия и объема спроса на предлагаемую предприятием продукцию (услугу). Успех предприятия на внешнем рынке определяется уровнем объема продаж, который, в первую очередь, зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет требованиям потребителей.
При определении потребностей рынка в первую очередь нужно провести анализ потенциальных потребителей, для чего их сегментируют в труппы по характерным значимым признакам. Очевидно, что потребности таких групп будут схожими.
Заказчик формирует исходные требования, обеспечивающие реальную возможность для создания продукции необходимого технического уровня, сокращения сроков и затрат на разработку и постановку продукции на производство, недопущения ошибок в дальнейшем за счет тщательной предварительной проработки основных вопросов. Исходные требования должны основываться на прогнозировании потребности рынка в данном виде продукции с учетом тенденций ее развития, а также совершенствования производственных процессов и сферы услуг, где будет использоваться продукция.
Для инновационных продуктов поиск близких или полных аналогов (законченных продуктов с определенным набором свойств) может быть затруднителен. В таком случае необходимо найти информацию о нескольких аналогах, свойства которых охватывают отдельные группы характеристик инновационного продукта, и также сравнить по вышеописанной методике (усреднив также цену) предложения всех выявленных аналогов. Если не выявлены товары - конкуренты, имеющие полностью или частично аналогичные потребительские характеристики, то возможно сравнить продукты по принципу функционального замещения, иными словами ведется поиск товаров с подобной функциональной потребительской применимостью. Ограниченность приведенной методики функциональной декомпозиции заключается в невозможности ее использования в случае, если не найдено даже функциональных аналогов. В этом случае речь может идти или об отсутствии маркетинговой проработки рынка, или о прорывном инновационном результате, для оценки инвестиционной привлекательности которого необходима экспертная оценка проекта как целого с точки зрения соответствия его результатов уровню научно-технического прогресса и сформированное потребности рынка. В этом случае для предварительных оценок можно пользоваться методикой сравнения с идеальным продуктом.
Изучение и формирование среды сбыта.
Хотя реализация продукции - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование реализации предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий.
Такими исследованиями в области сбыта являются:
- исследование потребностей и спроса на данную продукцию,
- исследование емкости рынка,
- определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента,
- анализ рыночной ситуации,
- изучение возможностей выхода на внешний рынок,
- исследование динамики объема продаж,
- анализ каналов сбыта,
- изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.