МЕТОДИЧКА ИНФОРМАЦИЯ 2013

Приложение

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ

МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ИП

1.ПРЯМЫЕ основаны на опросе потребителей информации

2.КОСВЕНЫЕ на анализе документальных источников потребителей информации

ХАРАКТЕРИСТИКИ:

Точность (достоверность), Трудоемкость (время на разработку), Время реализации (проведения), Реализуемость (возможность выполнения), Восприятие (индивидуально).

ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

1.Составление плана исследования (тема, цель, задачи, место, силы, средства); 2. Составление программы исследования: (формулировка вопросов, составление карт для сбора данных); 3.

Сбор статистического материала (проведение опроса, заполнение карт); 4. Разработка и анализ собранной информации (расчет статистических показателей); 5. Выводы и

предложения.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЯМЫХ МЕТОДОВ:

1.АНКЕТИРОВАНИЕ (опрос по заранее разработанному перечню вопросов - анкете);

2.ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ (опрос по анкете и возникающим в ходе беседы вопросам).

КЛАССИФИКАЦИЯ ВОПРОСОВ АНКЕТЫ:

1.ВИДЫ (качественные, альтернативные, количественные, в том числе: собственно-числовые, вербальные, ранжируемые);

2.ФОРМЫ (открытые, закрытые, полузакрытые)

3.ТИПЫ (контактные, подготовительные, основные, буферные, вопросы-ловушки). .

ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЗНАЧИМОСТИ Относительный уровень значимости ОУЗ = м / М * 100%, где: м – суммарная оценка конкретного вопроса

М – максимальная оценка наиболее значимого вопроса

ПОЛНОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА Полнота использования ассортимента ЛП П = а / А * 100%, где: а – арсенал ЛП врача

А – существующий ассортимент ЛП

Например: врач назначил 120 ЛП из 200 имеющихся. П = 120 / 200 * 100% = 60%

ЧАСТОТА НАЗНАЧЕНИЯ Частота назначения ЛП Ч = в / В * 100%, где: в – число назначений врачом конкретного ЛП

В – общее число назначений врачом ЛП

Например: врач назначил 10 раз бисептол при общем числе назначений ЛП – 100

Ч = 10 / 100 * 100% = 10%

31

Тема 3 КОММУНИКАЦИОННАЯ (ИНФОРМАЦИОННАЯ) ПОЛИТИКА В

ФАРМАЦИИ:

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РЕКЛАМИРОВАНИЮ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ.

Значение темы.

Коммуникационная (информационная) политика относится к числу приоритетных направлений фармацевтического маркетинга, поскольку продаже товаров и услуг на фармацевтическом рынке непременно предшествует распространение информации о них. Так как целью коммуникационной политики является продвижение товаров на рынке, основные направления деятельности фармацевтической организации в этой области по существу представляют виды продвижения фармацевтической продукции: реклама, организация выставок, научных конференций, дней открытых дверей и др.; мероприятия по стимулированию сбыта.

Основным видом продвижения товаров на фармацевтическом рынке является реклама.

Цель работы.

Научиться умению планировать рекламную кампанию по лекарственным препаратам и определять эффективность ее проведения.

Задачи. Научиться умению:

1.Составлять план рекламных мероприятий.

2.Определять смету расходов на рекламные мероприятия (общую и по каналам распространения рекламы).

3. Определять рекламную эффективность (предварительную и реальную).

Вопросы для самостоятельной подготовки.

1.Характеристика основных этапов плана рекламных мероприятий по ЛП.

2.Определение сметы расходов на рекламные мероприятия:

2.1.Составление общей сметы расходов на рекламу:

2.2. Распределение запланированного рекламного бюджета по каналам распространения рекламы.

3.Расчет рекламной эффективности:

3.1.Предварительная оценка эффективности различных каналов распространения рекламы;

3.2.Реальная экономическая эффективность проведенной рекламной кампании.

Вопросы к зачету и для самостоятельной коррекции уровня знаний.

1. Система мер формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), созданная в целях успешного продвижения товаров на рынке и повышения рентабельности предпринимательской деятельности - это:

а) Коммуникационная политика; б) Реклама; в) Фирменный стиль.

2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) - это:

32

а)	Логистические каналы товародвижения; б) Виды продвижения товаров на рынке;
в)	Маркетинговые методы изучения информационных потребностей.

3. К мероприятиям по формированию спроса относятся: а) Реклама (товарная, фирменная; прямая, косвенная);

б) Товарные скидки (премиальные продажи, упаковка по льготной цене, раздача бесплатных образцов и др.);

в) Специализированные мероприятия для медицинских и фармацевтических работников (выставки, конференции и т.п.);

г) Бонусные программы поощрения; д) Финансовые скидки (процент от стоимости покупки: одноразовые, дисконтные,

купоны); е) Лотереи, конкурсы, игры или подобные мероприятия.

4. К мероприятиям по стимулированию сбыта для покупателей относятся: а) Реклама (товарная, фирменная; прямая, косвенная);

б) Товарные скидки (премиальные продажи, упаковка по льготной цене, раздача бесплатных образцов и др.);

в) Специализированные мероприятия для медицинских и фармацевтических работников (выставки, конференции и т.п.);

г) Бонусные программы поощрения; д) Финансовые скидки (процент от стоимости покупки: одноразовые, дисконтные,

купоны); е) Лотереи, конкурсы, игры или подобные мероприятия.

5. Информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке - это:

а) Коммуникационная политика; б) Реклама; в) Фирменный стиль.

6. Федеральный Закон «О рекламе» (13.03.2006 с изменениями) применяется: а) К отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ;

б) К отношениям в сфере рекламы, если местом ее производства является РФ и ее распространение осуществляется на территории РФ.

7. Федеральный Закон «О рекламе» (13.03.2006 с изменениями) не распространяется на: а) Политическую рекламу и сообщения органов государственной власти; б) Товарную и фирменную рекламы;

в) Информацию, доведение до потребителя которой, является обязательным в соответствии с ФЗ;

г) Объявления лиц, не связанных с предпринимательской деятельностью;

33

д) Информацию о товаре, размещенную на товаре или его упаковке; е) Упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки

или искусства и не являются сведениями рекламного характера

8. Требования, предъявляемые к рекламе (в соответствии с ФЗ о «Рекламе»): а) Не допускается недобросовестная и недостоверная реклама; б) Не допускается заведомо ложная реклама; в) Не допускается использование скрытой рекламы;

г) Реклама не должна осуждать лиц, не пользующихся рекламируемым товаром; д) Не допускается размещение рекламы в средствах массовой информации; е) Не допускается размещение рекламы в учебниках по программам начального

общего и основного общего образовании, в школьных дневниках и тетрадях.

9. Не допускается реклама (в соответствии с ФЗ о «Рекламе»): а) Товаров, производство и реализация которых запрещены;

б) Товаров, подлежащих регистрации, сертификации, лицензированию, если нет регистрации, сертификата, лицензии;

в) Наркотических, психотропных, прекурсоров, взрывчатых, органов человека; г) Лекарственных препаратов, реализуемых из аптечных организаций строго по

рецептам врачей.

10. Особенности рекламы лекарственных средств (в соответствии с ФЗ о «Рекламе»): а) Реклама должна сопровождаться одним из трех предупреждений: о наличии

противопоказаний к их применению, о необходимости ознакомления с инструкцией по применению, о необходимости получения консультации специалистов;

б) Реклама должна сопровождаться двумя из трех предупреждений: о наличии противопоказаний к их применению, о необходимости ознакомления с инструкцией по применению, о необходимости получения консультации специалистов;

в) Не допускается реклама рецептурных ЛС (кроме мероприятий и изданий для медицинских и фармацевтических работников);

г) Не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников (в том числе рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены); д) Не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников (кроме рекламы, потребителями которой являются исключительно

медицинские и фармацевтические работники).

11. Реклама лекарственных средств не должна (в соответствии с ФЗ о «Рекламе»): а) Обращаться к несовершеннолетним; б) Содержать ссылки на конкретные случаи излечения в результате применения данного ЛС;

в) Содержать выражения благодарности физическими лицами; г) Создавать впечатления о ненужности обращения к врачу, или о необходимости

применения данного ЛС у здорового человека (кроме ЛС для профилактики);

34

д) Гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

12. В соответствии с ФЗ «Об обращении лекарственных средств»:

а) Допускается использование любых материальных носителей, позволяющих хранить, передавать и использовать информацию только о лекарственных препаратах, отпускаемых без рецепта врача;

б) Допускается использование любых материальных носителей, позволяющих хранить, передавать и использовать информацию только о лекарственных препаратах, отпускаемых по рецепту врача;

в) Допускается использование любых материальных носителей, позволяющих хранить, передавать и использовать информацию о лекарственных препаратах без ее искажения;

13. Реклама положительных характеристик товара, целью которой является

формирование спроса на товары - это:
а) Товарная реклама;	б) Спонсорская реклама;	в) Социальная реклама.

14. К мероприятиям Паблик рилейшнз (publicrelations) или Паблисити (publicity) относятся:

а) Благотворительность (помощь инвалидам, пенсионерам, многодетным семьям); б) Проведение специальных событий (дни открытых дверей, презентации, круглые столы); в) Реклама положительных характеристик товара;

г) Спонсорство (поддержка спорта, искусства, образования).

15. Реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре - это:

а)	Товарная реклама;	б) Спонсорская реклама;		в)	Социальная реклама.
16.	Особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и звуковой
образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей - это:
а) Фирменный стиль;		б) Товарный знак;	в) Слоган;		г) Логотип.
17. Фирменный стиль включает:
а) Единый стиль;		б) Товарный знак;	в) Слоган;		г) Логотип;
д. Фирменный цвет;		е) Товарную рекламу; ж. Фирменный комплект шрифтов.
18.	Зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать

товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и

услуг других юридических или физических лиц - это:
а) Фирменный стиль;	б) Товарный знак;	в) Слоган;	г) Логотип.
19 Оригинальное написание наименования		фирмы или ее товаров - это:

35

а) Фирменный стиль;	б) Товарный знак;	в) Слоган;	г) Логотип.
20 Девиз (лозунг) фирмы или конкретного товара - это:
а) Фирменный стиль;	б) Товарный знак;	в) Слоган;	г) Логотип.

21. Информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства - это:

а) Товарная реклама; б) Спонсорская реклама; в) Социальная реклама.

22. К основным способам распространения рекламы относятся (в соответствии с ФЗ о «Рекламе»):

а) Индивидуальные рекламные средства; б) Безличные (массовые) рекламные средства.

23. К безличным (массовым) способам распространения рекламы относятся (в соответствии с ФЗ о «Рекламе»):

а) Реклама в теле- и радиопрограммах (передачах); б) Реклама на транспортных средствах (и с их использованием); в) Реклама в периодических печатных изданиях; г) Наружная реклама (рекламные конструкции).

24 Мероприятия по наиболее эффективному размещению товаров и рекламных материалов на месте продажи с целью ускорения реализации товаров и увеличения объема продаж - это:

а) Спонсорская реклама; б) Социальная реклама; в) Мерчандайзинг.

25. Основные правила эффективного размещения товара в аптечных организациях: а) Соответствие площади, занятой товаром на полке, его доле на рынке; б) Размещение товара блоками (по характеру действия, производителям и т.п.);

в) Размещение товара по зонам (в приоритетной зоне максимальных продаж - товары, пользующиеся максимальным спросом; в «мертвых» зонах - минимум товара);

г) Привлекательный вид витрины с товаром, хорошо видимые ценники на товар; д) Расположение рекламных материалов в непосредственной близости от

рекламируемого товара.

36

Практические задания

Задание 1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Задание 1.1. СОСТАВИТЬ ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО КОНКРЕТНЫМ ЛЕКАРСТВЕННЫМ ПРЕПАРАТАМ.

	Вариант 1.	Вариант 2.
1.	Фенобарбитал табл. 0,1 № 6, уп.	1. «Кодтермопс» табл. № 10, уп.
	Вариант 3.	Пример
1.	Сомбревин 5% - 10 мл амп.	1. Эфедрина г/х табл. 0,025 № 10, уп.

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1.

1 ЭТАП. Определение объекта рекламы Например, Эфедрина гидрохлорид табл. 0,025 № 10, уп. Вариант №.

.

2 ЭТАП. Определение субъекта (адресата) рекламы Например, Врачи, прикрепленные к ЛПУ Вариант №

3 ЭТАП. Определение мотива рекламы Например, Информация о правилах прописывания рецептов Вариант №

4 ЭТАП. Определение вида рекламных средств Например, Индивидуальные рекламные средства (общение по телефону) Вариант №

5 ЭТАП. Составление рекламного сообщения:

5.1. Заголовок Например, Правила выписывания рецептов на эфедрина гидрохлорид Вариант № =

5.2. Текстовая часть

Например, Форма Rp - 148 - 1/у - 88. Срок действия Rp - 10 дней. ПДК - 0,6 Вариант №

5.3. Носитель 5.4. Иллюстрация 5.5. Муз. сопровождение 5.6. Тираж Например, Отсутствуют, т.к. общение по телефону Вариант №

37

6 ЭТАП. Составление графика рекламных выступлений Например, В приемные дни и часы работы врачей Вариант №

7 ЭТАП. Составление сметы расходов Например, Примечание: Этап для ДАННОГО задания не разрабатывается! Вариант №

8 ЭТАП. Определение рекламной эффективности Например, Примечание: Этап для ДАННОГО задания не разрабатывается! Вариант №

Задание 1.2. ПРОВЕСТИ ОЦЕНКУ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО УРОВНЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ПОМОЩЬЮ «ИНДЕКСА ТУМАНА».

Для выполнения задания из анализируемого текста (см. приложение 2) выбираются любые 100 слов, следующие подряд и не вырванные из контекста. Подсчитывается количество точек законченных предложений (Х) и определяется количество слов, которые состоят более чем из трех слогов (С).

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1.2.

1 ЭТАП. Провести оценку интеллектуального уровня рекламного текста с помощью «Индекса тумана» по формуле: Д = (С + 100/Х) * 0.4 Например, Д = (21 + 100/9) * 0.4 = 13 Вариант №

2 ЭТАП. Сформулировать вывод об интеллектуальной доступности текста рекламного сообщения для потребителя информации.

Например, Д = 13 (>10, доступен людям умственно практически полностью сложившимся). Для комфортного восприятия текста желательно иметь Д не более 10. Вариант №

Задание 2. СОСТАВИТЬ СМЕТУ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ.

Задание 2.1. СОСТАВИТЬ ОБЩУЮ СМЕТУ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В ПЛАНИРУЕМОМ ГОДУ, сохранив уровень расходов на рекламу текущего года.

38

Учесть данные таблицы 1.

				Таблица 1.
	Вопросы (Варианты)
Показатели	1	2	3		Пример
Расходы на рекламу в текущем году (тыс. руб.)	0,4	2,4	1,5		2,4
Объем продаж текущего года (тыс. руб.)	100,0	300,0	500,0		400,0
Увеличение объема продаж в план. году (%)	10,0	20,0	6,0		20,0

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2.1.

1 ЭТАП. Определить уровень расходов на рекламу в текущем году по формуле: Ур = Расходы на рекламу текущего года / Объем продаж текущего года * 100% Например, Ур = 2,4 / 400 * 100% = 0,6 % Вариант №

2 ЭТАП. Определить объем продаж в планируемом году по формуле: Об. = Объем продаж текущего года + Увеличение продаж планового года Например, Об. = 400 + (400 * 20% / 100) = 480 (тыс. руб.)

Вариант №

3 ЭТАП. Определить расходы на рекламу в планируемом году по формуле:

Р = Объем продаж планового года * Ур. расходов на рекламу текущего года / 100% Например Р = 480 * 0,6 / 100 = 2,88 (тыс. руб.)

Вариант №

Задание 2.2. РАСПРЕДЕЛИТЬ ЗАПЛАНИРОВАННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ ПО КАНАЛАМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

Учесть данные таблицы 2.

					Таблица 2.
		Вопросы (Варианты)
	Показатели	1	2	3		Пример
Расходы на рекламу текущего года (тыс. руб.)		0,4	2,4	1,5		2,4
В том числе:
1.	Реклама в прессе	0,12	0,84	0,45		0,72
2.	Печатная реклама	0,06	0,24	0,225		0,48
3.	Прямая почтовая	0,04	0,24	0,225		0,24
4.	Прочие каналы	0,18	1,08	0,6		0,96
Расходы на рекламу планового года (тыс. руб.)		См. Задание 3.11.1 Этап № 3

39

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2.2.

1 ЭТАП. Определить Удельный вес расходов на рекламу по каналам ее распространения в текущем году по формуле:

Уд. вес = Расходы по конкретному каналу / Итого расходы на рекламу * 100% 1.1. По каналу № 1 (Реклама в прессе)

Например, Уд. вес = 0,72 / 2,4 * 100 = 30 (%) Вариант №

1.2 По каналу № 2 (Печатная реклама Например, Уд. вес = 0,48 / 2,4 * 100 = 20 (%) Вариант №

1.3По каналу № 3 (Прямая почтовая)

Например, Уд. вес = 0,24 / 2,4 * 100 = 10 (%) Вариант №

1.4По каналу № 4 (Прочие каналы)

Например, Уд. вес = 0,96 / 2,4 * 100 = 40 (%) Вариант №

2 ЭТАП. Определить расходы на рекламу по каналам ее распространения в планируемом году по формуле:

Рк = расходы на рекламу в план. году * Уд. Вес расходов по каналу / 100% 1.1. По каналу № 1 (Реклама в прессе)

Например, Рк = 2,88 * 30 / 100 = 0,864 (тыс. руб.) Вариант №

1.2 По каналу № 2 (Печатная реклама) Например, Рк = 2,88 * 20 / 100 = 0,576 (тыс. руб.) Вариант №

1.3По каналу № 3 (Прямая почтовая)

Например, Рк = 2,88 * 10 / 100 = 0,288 (тыс. руб.) Вариант №

1.4По каналу № 4 (Прочие каналы)

Например, Рк = 2,88 * 40 / 100 = 1,152 (тыс. руб.) Вариант №

ЗАДАНИЕ 3. ОПРЕДЕЛИТЬ РЕКЛАМНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.

Задание 3.1. ПРОВЕСТИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНУЮ ОЦЕНКУ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ПО МЕТОДУ ПОРТФЕЛЬНЫХ ИСПЫТАНИЙ.

40