Разработка программы маркетинговой деятельности транспортной организации Учебно-методическое пособие для обучающихся по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент очной и очно-заочной форм обучения

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Институт экономики и финансов Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

В.А. Шлеин, Е.А. Иванова

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Учебно-методическое пособие к курсовой работе

по дисциплине «Транспортный маркетинг и управление спросом»

Москва – 2019

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Институт экономики и финансов Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

В.А. Шлеин, Е.А. Иванова

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Учебно-методическое пособие

для обучающихся по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент» очной и очно-заочной форм обучения

Москва – 2019

1

УДК 339

Ш 68

Шлеин В.А., Иванова Е.А. Разработка программы маркетинговой деятельности транспортной организации: Учебно-методическое пособие к курсовой работе по дисциплине «Транспортный маркетинг и управление спросом» для обучающихся по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент» очной и очно-заочной форм обучения. – М.: РУТ (МИИТ), 2019. - 36 с.

Данное издание содержит методические рекомендации по написанию и оформлению курсовой работы по дисциплине «Транспортный маркетинг и управление спросом». Курсовая работа охватывает основные функции маркетинга транспортной организации: анализ и планирование маркетинговой деятельности, работа с разными сегментами рынка, ценовое и неценовой стимулирование, включая совершенствование качества транспортного обслуживания, включает как разделы, требующие творческой работы студентов, так и расчетные разделы.

Учебно-методическое пособие предназначено обучающимся направления 38.04.02 «Менеджмент» программ магистратуры.

Рецензент: заведующий кафедрой «Информационные системы цифровой

экономики» Института экономики и финансов РУТ (МИИТ) д.э.н., профессор Л.А. Каргина

© РУТ (МИИТ), 2019

2

3

ВВЕДЕНИЕ

В период развития рыночных отношений в стране на железных дорогах и других видах транспорта накоплен опыт использования маркетинговых принципов управления, со-

зданы соответствующие управленческие структуры, расширяется подготовка специалистов по маркетингу на транспорте.

Разработка и планирование маркетинговых мероприятий представляет собой слож-

ный творческий процесс, требующий анализа и обработки значительных объемов инфор-

мации, выбора альтернатив и принятия зачастую нестандартных решений. В связи с этим в курсовой работе представлен процесс планирования маркетинга, сделан акцент на принци-

пиальных положениях маркетинга и способах их претворения в жизнь, при этом опущены некоторые технические детали, не влияющие на уровень подготовки студентов по данной дисциплине.

Настоящая курсовая работа посвящена разработке плана маркетинга транспортной организации. Работа предусматривает анализ транспортного рынка, сегментирование гру-

зоотправителей для наиболее эффективного их обслуживания, разработку программы це-

нового и неценового стимулирования сбыта транспортных услуг, повышения качества транспортного обслуживания клиентуры и разработку рекламных кампаний для привлече-

ния дополнительных объемов перевозок и обеспечения желаемого уровня доходности же-

лезной дороги.

Целью работы является ознакомление студентов с основными инструментами транс-

портного маркетинга, получение ими навыков работы маркетолога при разработке про-

граммы маркетинговой деятельности транспортной организации на примере железной до-

роги.

Используя настоящие методические указания, студент должен выполнить курсовую работу по разработке плана маркетинга железной дороги на основе исходных данных и за-

даний, приведенных в приложениях, рекомендуемой литературы и других материалов. При этом желательно творческое расширение работы, самостоятельные разработки, инициатив-

ные предложения студентов по существу рассматриваемых вопросов. Объем расчетно-по-

яснительной записки должен составлять 20 – 25 страниц.

4

1.ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Эффективное управление маркетингом на железнодорожном транспорте требует обоснованного и достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке, оказания влияния на пользователей и рынок на основе разработки планов маркетинга в отрасли.

Основными целями маркетингового планирования является прогнозирование спроса на транспортные услуги и разработка комплекса мероприятий (программы) действий транс-

порта для обеспечения стабильности этого спроса и улучшения финансово-экономического положения железных дорог, повышения их конкурентоспособности.

В Системе фирменного транспортного обслуживания (СФТО) грузовладельцев за-

дачи стратегического планирования маркетинга и координации маркетинговой деятельно-

сти железных дорог выполняет Центр фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) –

филиал ОАО «РЖД». ЦФТО осуществляет методическую поддержку маркетинговой дея-

тельности дорог при участии Территориальных центров фирменного транспортного обслу-

живания (ТЦФТО) разрабатывает планы тактических мероприятий маркетинга.

Маркетинговая деятельность железной дороги включает обследования экономики района тяготения железной дороги, спроса грузоотправителей на транспортные услуги, раз-

работку необходимого комплекса услуг по его стимулированию.

Целями маркетингового планирования являются:

-поиск новых, нетрадиционных путей обслуживания грузоотправителей с целью их привлечения на железнодорожный транспорт;

-анализ, выбор и контроль за реализацией мероприятий по повышению качества ра-

боты и обслуживания клиентов, в том числе - технических и технологических мероприятий;

-разработка предложений по стимулированию спроса на транспортные услуги;

-поиск возможностей изменения инфраструктуры железнодорожного транспорта с целью более эффективной его работы в регионе, обслуживаемом дорогой;

-организация рекламной деятельности на дороге;

-анализ и развитие дополнительных видов деятельности, в том числе по обслужива-

нию грузовладельцев и других пользователей железных дорог.

Проведение этой работы осуществляется в комплексе плановых мероприятий на до-

роге и оформляется в виде плана маркетинга. Схематично процесс планирования марке-

тинга железной дороги представлен на рисунке 1.

5

Анализ маркетинговой ситуации

Выбор стратегии маркетинга

1.Общее стратегическое направление

Оценка экономической эффективности мероприятий программы мар-

кетинга железной дороги

Рисунок 1 – Процесс планирования маркетинга в пределах железной дороги

Таким образом, план маркетинга железной дороги в области обслуживания грузо-

владельцев охватывает деятельность практически всех ее структурных единиц на уровне тактических мероприятий маркетинга и объединяет их работу для достижения роста при-

6

были, повышения рентабельности и доходности перевозок грузов за счет оперативного, ка-

чественного обслуживания клиентов и помощи в решении их проблем, связанных с произ-

водством и транспортировкой продукции.

План маркетинга в пределах железной дороги должен содержать стратегические направления ее деятельности и план (программу) тактических маркетинговых мероприятий для достижения стратегии на ближайший отчетный период.

В рамках настоящей курсовой работы студент выступает в роли маркетолога транс-

порта, работающего с предприятиями, отгружающими на железную дорогу и получающими с нее определенные грузы, перечень которых задается преподавателем по приложению 1.

Работу необходимо начать с характеристики существующей системы планирования,

рассмотрения и анализа ее элементов и их соответствия маркетинговым принципам работы

(теоретическая часть раздела 1). Анализ выполняется с использованием литературных ис-

точников, как приведенных в списке литературы к методическим указаниям, так и допол-

нительных, подобранных студентом в ходе самостоятельной творческой работы.

В качестве практического задания по разделу 1 курсовой работы необходимо выпол-

нить анализ статистических данных из доступных источников в соответствии с одним из следующих пунктов по согласованию с преподавателем:

1). Анализ рынка грузовых перевозок в заданном регионе

2). Анализ динамики транспортного рынка в районе тяготения заданной железной дороги

3). Анализ работы конкурирующих транспортных организаций или видов транс-

порта в районе тяготения транспортной организации

4). Изучение маркетинговых технологий работы российских транспортных органи-

заций

5). Изучение международного опыта применения маркетинговых технологий на транспорте

6). Анализ развития транспортных рынков различных стран мира

7). Изучение рекламы на транспорте на отечественном и зарубежных рынках

8). Анализ развития заданного продуктового рынка для в регионе для планирования грузопотоков

9). Анализ динамики международных перевозок заданного вида груза

10). Изучение международного опыта применения инновационных технологических подходов на транспорте

7

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЫНКА ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК

Исследование маркетинговой ситуации железной дороги на очередном этапе плани-

рования маркетинга начинают с анализа экономических, хозяйственных, политических,

географических и других изменений, происходящих в районе тяготения железной дороги.

Данную работу выполняют специалисты отдела маркетинга ТЦФТО, маркетологи регио-

нальных агентств, во взаимодействии с соответствующими сотрудниками механизирован-

ных дистанций погрузочно-разгрузочных работ и коммерческих операций, грузовых стан-

ций и транспортно-экспедиционных фирм и компаний. Она выполняется на основе анализа отчетных и прогнозных материалов о работе грузообразующих предприятий и отраслей,

анкетных обследований и наблюдений работников перечисленных организаций и предпри-

ятий, обработки заявок грузоотправителей на перевозки, а также анализа информации об изменениях и тенденциях развития экономики района тяготения железной дороги и работы других видов транспорта. Для этого используются материалы правительственных решений и региональных структур управления, информация в прессе и других средствах массовой информации об открытии или расширении деятельности промышленных предприятий, но-

вом строительстве объектов, планирующемся росте производства в заготовительных и до-

бывающих отраслях. Для изучения экономической и хозяйственной ситуации в регионе весьма важны прямые связи маркетологов или руководства дороги с руководителями круп-

ных промышленных и хозяйственных объектов. Они помогают держать под контролем ди-

намику производства в таких организациях и предприятиях и вовремя отреагировать пред-

ложением соответствующих транспортных услуг железных дорог.

Планирование маркетинговой деятельности транспортного предприятия предпола-

гает прежде всего обследование экономики района тяготения, прогнозирование объемов производства промышленных предприятий, а также анализ собственных производственных возможностей. На основе такого прогноза планируются экономические показатели работы самой дороги. Для этого собирается внешняя и внутренняя информация, представленная в приложении 1 (данные об объемах производства и погрузки грузов) и приложении 2 (дан-

ные о тарифах, себестоимости и расстояниях перевозки).

На основе этой информации рассчитываются следующие показатели:

- грузооборот:

i – число родов груза, принятое для анализа.

- расходы:

= 10 100∑ , руб,

где C – себестоимость перевозки, коп/10 ткм.

- доходы:

Д = 10 100∑ , руб,

где d – средняя доходная ставка по грузовым перевозкам, коп/10 ткм.

- прибыль:

П=Д - Е, руб.

- рентабельность:

= П 100 , %, - удельная прибыль от выпуска единицы продукции (перевозки):

ПУ = ∑П , руб/ткм.

Результаты расчетов сводятся в таблицу 1 и сопровождаются выводами.

При выполнении расчетов в курсовой работе обращайте внимание на измерители и порядки величин!!

3.СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ ТРАНСПОРТНОГО РЫНКА

Целью сегментации рынка транспортных услуг является анализ и группировка кли-

ентов по их основным требованиям к услугам железной дороги, поиск возможности разде-

ления работы с грузоотправителями и подбора для каждого отдельного грузоотправителя

9