Дискурсивные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы (90
..pdfНа правах рукописи
МЕНДЫГАЛИЕВА Алия Аскаровна
ДИСКУРСИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЗНАНИЕ ОБЫВАТЕЛЯ В ЖАНРЕ РЕКЛАМЫ
Специальность 10.02.19 – теория языка
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учѐной степени
кандидата филологических наук
Иркутск – 2011
2
Работа выполнена на кафедре перевода, переводоведения и межкультурной коммуникации федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Иркутский государственный лингвистический университет».
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор
Каплуненко Александр Михайлович
Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор
Даниленко Валерий Петрович
кандидат филологических наук, доцент
Николаева Наталья Николаевна
Ведущая организация: |
Восточно-Сибирская государственная |
|
академия образования |
Защита состоится «26» октября 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.071.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций в ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет» по адресу: 664025, Иркутск, ул. Ленина 8, ауд. 31.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет».
Автореферат разослан «___» сентября 2011 г.
Ученый секретарь |
|
диссертационного совета |
д. ф. н. Т. Е. Литвиненко |
3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Речевое воздействие является частью сложного многогранного процесса по приведению картины мира индивида, группы индивидов или целого общества к некоему запланированному виду, необходимому для того, чтобы эти индивиды добровольно исполняли чужую волю и следовали чужим целям. В воздействии, как таковом, заложена огромная сила и власть. Ведь «очевидно, что возможность структурировать и обусловливать опыт другого лица вне зависимости от того, осуществляется ли это посредством языка или как-то иначе, есть фактически осуществление (социальной) власти над этими лицами» [Блакар, 1987, с. 91].
Реклама является мощнейшим инструментом социальной власти. С ее помощью декларируется, что будет потреблять, чего желать и к чему стремиться социум в определенное время культуры. Реклама настолько массова и вездесуща, что воздействует на каждого без исключения члена общества в режиме нон-стоп. Но, как показывает практика, потребности, желания и стремления у отдельных индивидов в обществе все же различаются. Это объясняется тем, что при одной и той же передаче информации в каждом случае обеспечивается разный прием. Восприятие и интерпретация играют важнейшую роль в процессе речевого воздействия, поэтому невозможно говорить о разработке какой-либо технологии в отрыве от объекта ее применения. Поэтому любая рекламная кампания начинается с определения параметров и характеристик целевой аудитории воздействия, и только потом выстраивается технологическая база и конструируются непосредственные речевые произведения. В рамках лингвистики, дискурсивные технологии речевого воздействия строятся на основе лингвистических характеристик, выражаемых в дискурсе представителей целевой группы воздействия.
Реферируемое диссертационное исследование посвящено анализу лингвистических характеристик социальной группы «обыватели», как основной целевой аудитории воздействия в жанре рекламы.
Цель исследования поставлена в соответствии с практической значимостью проводимого анализа и заключается в выявлении на его основе технологий речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы.
Предметом исследования являются технологии речевого воздействия на сознание прототипического представителя социальной группы, обнаруживаемые в рекламных высказываниях и выводимые из дискурса этой группы.
Объект исследования составляет совокупность высказываний, репрезентирующих дискурс представителей социальной группы «обыватели», а также соответствующие рекламные высказывания.
Актуальность исследования обусловлена центральным положением анализа дискурса в современной лингвистике и, в частности, задачами подробного научного описания отдельных типов дискурсов. Наиболее актуальной в таком описании представляется систематизация лингвистических аспектов в отношении схожих языковых личностей и социальных групп, самой многочисленной из которых в современной России являются так называемые обыватели.
4
В. А. Пищальникова, проводя обзор подходов к изучению языкового сознания, указывает, что актуальным для современной когнитивной науки является выявление структуры, типов, характера функционирования речевой способности и речевой компетенции индивида, усиление внимания к теоретическим аспектам значения слова и актуализации когнитивной составляющей значения, поиск новых подходов к моделированию вербального значения, а также активизация этнопсихолингвистических изысканий на основе эмпирических данных [Пищальникова, 2003, с. 28]. Исследование лингвистических особенностей социальной группы «обыватели» в данной работе выполнено с опорой на эти направления.
Научная новизна заключается в подходе к предмету исследования. Как показал анализ проведенных ранее исследований, полевое изучение дискурса целевой группы и соотнесение его результатов с принципами построения и функционирования соответствующих технологий речевого воздействия на сознание членов целевой группы не имеют прецедентов. В результате изучены не исследованные современной лингвистической наукой дискурсивные практики. Анализ данного материала позволяет по-новому подойти к разработке технологий речевого воздействия, ориентированных на конкретную реально существующую в современном российском обществе социальную группу.
Задачи исследования формулируются на основе необходимых для достижения поставленной цели этапов:
1.Выявление идентификационных признаков социальной дифференциации группы «обыватели».
2.Отбор языкового материала, соответствующего заданным критериям социальной принадлежности.
3.Составление портрета языковой личности обывателя и выявление характеристик, важных для обслуживания рекламной коммуникации с социальной группой.
4.Изучение релевантных лингвистических признаков дискурса обывателя.
5.Раскрытие организационных закономерностей, необходимых для последующей реконструкции дискурса в целях рекламного воздействия.
6.Описание лингвистических характеристик жанра рекламы.
7.Определение уровня технологичности рекламной коммуникации.
8.Выведение на основе проведенного анализа особых технологий речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы.
Методологическая база исследования основана на подходах ученых, работавших и работающих в таких сферах, как социолингвистика [Брайт, 1975; Заславская, 1997; Иванова, 2003; Ионин, 2000; Крысин, 1989; Лабов, 1975;
Серебренникова, 2008; Festinger, 1954; Halliday, 1978; Knorr-Cetina, 1981; Chafe, 1982], когнитивная лингвистика [Величковский, 1982; Дейк, 1988; Джонсон-Лэрд, 1988; Кравченко, 1996; Кубрякова, 1997; Трусов, 1980; Филлмор, 1988; Хомский, 1972; Frake, 1962], теория дискурса [Дейк, 1989; Иссерс, 2003; Карасик, 2004; Кашкин, 2005; Кибрик, 2009; Плотникова, 2008в; Фуко, 1996; Fairclough, 1996; Hoey, 2001; McCarthy, 1994], теория языковой личности [Караулов, 2004; Карасик, 2002; Шаховский, 2001], теория речевого воздействия [Баранов, 1986; Блакар, 1987;
5
Зелинский, 2008; Иссерс, 2009; Остин, 1986; Серль, 1986], теория массовой коммуникации [Иссерс, 2006; Конецкая, 1997; Лотман, 2000; Маклюэн, 2003; Михалѐва, 2009; Почепцов, 2001; Херадствейт, 1987] и теория рекламы [Брукс, 2005; Делл, 1996; Дмитриева, 2006; Картер, 2000; Музыкант, 2001; Огилви, 2006; Ромат, 2002; Сэндидж, 1989].
Материал исследования составляют высказывания представителей различных социальных групп, полученные в процессе полевых исследований (около 2500 высказываний), а также подобранные в соответствии с поставленными задачами примеры рекламных высказываний (более 50 примеров).
Теоретическая значимость работы заключается в ее вкладе в современную социолингвистику и в теорию речевого воздействия. Проведено детальное исследование лингвистических характеристик социальной группы «обыватели», в результате чего установлены важные количественные показатели дискурсивной практики. Описаны современные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы, в частности, технология внедрения слабых аргументов посредством ментативных высказываний. Составлены универсальные схемы манипулирования ценностями обывателя. Также изучен особый тип перформативных речевых актов, порождаемых рекламной коммуникацией, названный пассивными декларативами.
Практическая значимость состоит в возможности использования материалов исследования языковой личности и дискурса обывателя в качестве эмпирических данных для различного рода социологических, психологических, лингвистических и маркетинговых изысканий. Выведенные технологии речевого воздействия на сознание могут применяться специалистами в области копирайтинга при конструировании рекламных высказываний. Результаты исследования также могут применяться при разработке методических учебных материалов по теории речевого воздействия, теории дискурса, теории коммуникации, социолингвистике, использоваться в написании курсовых и дипломных работ.
Апробация работы проводилась в процессе обсуждения на семинарских занятиях в Иркутском государственном лингвистическом университете в 2009-2011 гг. По результатам исследования представлены доклады на трех конференциях молодых ученых «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» в Иркутском государственном лингвистическом университете (2-5 марта 2009 г., 1-5 марта 2010 г., 1-4 марта 2011 г.) и на международной научно-практической конференции «Родной язык в современном обществе: взгляд молодых» в Московском институте иностранных языков (25-26 февраля 2010 г.). Основные положения проведенного исследования отражены в 6 публикациях общим объемом
2,1 п. л.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Для воссоздания языковой картины мира социальной группы, отражающей грамматические, лексические, лингвокогнитивные и прагматические характеристики речевосприятия и речепорождения, необходимо языковое портретирование типичного представителя группы.
6
2.Данные, полученные в результате языкового портретирования и анализа дискурса, позволяют разрабатывать дискурсивные технологии эффективного речевого воздействия на сознание исследуемой социальной группы.
3.Речевое воздействие в жанре рекламы является технологичным, а дискурс, порождаемый рекламой, технологизированным.
4.Речевое воздействие на сознание обывателей в жанре рекламы базируется на апелляции к ценностной картине мира социальной группы и производится по двум универсальным технологиям: переноса компонентов одной ценности во фреймы другой ценности и перевода с общей проблемы на частную.
5.Особенности языкового мышления обывателей позволяют применять в целях речевого воздействия, ориентированного на данную социальную группу, внедрение бездоказательных утверждений в ментальную модель посредством инференции ментативных высказываний.
6.Ввиду псевдосубъектности рекламных высказываний, в жанре рекламы становится возможным функционирование декларативов, не содержащих в своей глубинной структуре доминанты «Я», и, следовательно, внедрение в сознание обывателей деклараций с минимальной ответственностью.
Структура и содержание работы определяется поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, списка использованных словарей, списка источников примеров и приложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Введение представляет обоснование темы, формулировку предмета и объекта исследования, постановку целей и задач, определение актуальности и научной новизны, выбор применяемых методов и методологической базы, отражение теоретической и практической значимости, апробацию работы, положения, выносимые на защиту, структуру, объем и краткое содержание диссертации.
Первая глава исследования «Языковой портрет современного российского обывателя» включает пять параграфов, посвященных анализу эмпирического материала и составлению на его основе языкового портрета прототипического представителя социальной группы «обыватели».
Характер проводимого исследования диктует выбор типологии социальной дифференциации по когнитивному признаку, т.к. различия в построении технологий воздействия основываются на особенностях восприятия информации индивидом. Объединение подхода когнитивной микросоциологии и корреляции культурносимволической и культурно-нормативной стратификаций общества позволяет выделить социальные группы на основе признаков, относящих индивидов к той или иной типизированной когнитивной личности. Постановка в центр дифференциации понятия социальной парадигмы как модели организации общества с акцентом на отношениях производства и потребления в заданных парадигмой рамках позволила разделить современное российское общество на 6 социальных групп:
7
Элита – высший управленческий слой общества, задающий парадигму политических, экономических и социальных отношений в рамках зоны влияния подчиненных силовых структур и средств массовой информации.
Интеллигенция – слой общества, владеющий специальным сакральным знанием и производящий на его основе научный либо культурный продукт, а также применяющий данный продукт в рамках парадигмы, заданной элитой.
Обыватели – ориентированный на потребление слой общества, принимающий в качестве жизненных установок генеральную линию заданной элитой парадигмы, не анализируя ее содержательные и функциональные компоненты.
Авангард – ориентированный на потребление слой общества, критически оценивающий генеральную линию заданной элитой парадигмы и принимающий в качестве жизненных установок существующие в ее рамках альтернативы, тем самым провоцируя элиту на постепенное модифицирование парадигмы.
Маргиналы – слой общества, занимающий низшее или пограничное положение относительно других слоев, не принимающий заданную элитой парадигму ввиду нежелания либо неспособности потреблять социальноориентированные информационные продукты.
Богема – пограничный интеллигенции слой общества, производящий культурный продукт, но не применяющий его в рамках парадигмы, заданной элитой.
Для разделения индивидов по группам составлено 6 критериев социальной дифференциации:
1.Широта общественного кругозора и способность интерпретировать и производить социально значимую информацию.
2.Уровень эрудиции и вовлеченности в общественные процессы.
3.Нормативные аспекты поведения.
4.Иерархия ценностей и потребностей.
5.Степень подражательной активности.
6.Языковая компетенция.
Врамках этих критериев разработаны аспекты градации, в совокупности позволяющие определить принадлежность индивида к определенной социальной группе.
Вянваре 2009 года проведено социологическое исследование, позволившее собрать корпус в 2500 высказываний, более 1500 из которых отнесены к дискурсу социальной группы «обыватели». Организация социологического исследования включила определение параметров совокупности и выборки изучаемых респондентов, составление опросных листов (анкет) и проведение полевых работ. Подход основан на выделенных в соответствии с целями научной работы критериях социальной дифференциации, на теоретических предпосылках современной социологии и лингвистики, а также на анализе официальных статистических данных
осостоянии современного российского общества.
За основу подхода к лингвистическому анализу данных взяты теория языковой личности и теория дискурса.
Составление языкового портрета, по Ю. Н. Караулову [Караулов, 2004], строится на трех уровнях: вербально-семантическом (грамматикон и лексикон),
8
лингво-когнитивном (тезаурус) и мотивационном (прагматикон). На уровне лексикона рассматривается способность к пониманию, на уровне тезауруса – к интерпретации, а на уровне прагматикона – к порождению языкового продукта. Трехуровневая система изучения языковой личности представляется канонической для российской лингвистической школы, и ее выбор подробно обоснован многими исследователи в этой области.
На вербально-семантическом уровне языковой личности анализируется грамматическая и коммуникативная компетенции обывателя, а также выявляется смысловое ядро языковой картины мира на основе гиперонимов и семантических полей.
Смысловое ядро языковой картины мира обывателя категоризовано понятиями жилье, семья, машина, отдых, работа, вложения, семантические поля которых представлены в Таблице 1.
Таблица 1 Гиперонимы и семантические поля в языковой картине мира обывателя
Гипероним |
Семантическое поле |
ЖИЛЬЕ |
дом, домик, квартира, дача, хата, жилплощадь, место жительства, |
|
недвижимость, угол; кредит, собственность; ремонт, балкон, окна |
|
балконные, интерьер; быт, бытовая техника, хозяйство, домашние |
|
дела; свой, маленький, большой; приобрести, купить, построить, |
|
достроить, переехать, поменять, закончить, начать, сделать, |
|
обустроить, расширить, жить |
СЕМЬЯ |
дети, детишки, ребенок, сын, дочь, родители, мама, папа, внучка, |
|
бабушка, муж, жена; благосостояние, семейный очаг, счастье, всѐ, |
|
брак; достойный, умный, хороший, здоровый, мой, свой; |
|
вырастить, воспитать, создать, завести, жить, содержать, поднять |
|
на ноги, помочь, обучить, жениться, выйти замуж |
МАШИНА |
автомобиль, права, перегон; новый, хороший; купить, приобрести, |
|
получить |
ОТДЫХ |
отпуск, путешествие, туризм, турне, поездка, походы; за рубеж, по |
|
России, на море, на природу; семья, дети, клуб, рыбалка, друзья, |
|
телевизор, чтение, здоровый сон, развлечения, общение, спорт; |
|
съездить, отдохнуть |
РАБОТА |
трудоустройство, доход, зарплата, бизнес, деньги; хороший, |
|
любимый, стабильный; карьера, карьерный рост, успех, |
|
материальное благосостояние, стабильность, развитие; трудоголик, |
|
труженица, раблошадь, работяга; специальность, профессия, |
|
команда; устроить, устроиться, добиться, сделать, заработать, |
|
найти, уволиться |
ВЛОЖЕНИЯ |
инвестиции, кредит, долги, счет, взнос; раздать, вложить, |
|
отложить, погасить, добавить, сохранить, открыть, рассчитаться, |
|
уплатить |
9
На уровне грамматической компетенции определен средний уровень владения орфографией и низкий уровень стилистической вариативности. Уровень коммуникативной компетенции оценен как низкий. Из этих двух показателей складывается низкий уровень языковой компетенции в целом.
При изучении лингво-когнитивного уровня построены иерархии потребностей и ценностей в языковой картине мира обывателя, семантические сети в его тезаурусе, исследованы интертекстуальная воспроизводимость и продуцирование архетипов, определены типично исполняемые роли родителя, потребителя,
добытчика и зрителя.
Определено, что обыватели подчиняются стандартной иерархии ценностей и потребностей по А. Маслоу [Маслоу, 1999]. Стандартность иерархии доказывает первостепенность роли потребления в картине мира обывателя и свидетельствует об
ееустойчивости в хронотопе.
Врамках самоидентификации обывателей наблюдается уклонение от социализации, превалируют личностные и ролевые номинации. Причем в выборе номинаций прослеживается влияние стереотипов и замкнутость самоопределяемой группы принадлежности узким кругом «своих».
Самоопределение обывателя, даваемое им в ответе на предложение охарактеризовать свою личность одним словом, позволяет выделить следующую лестницу групп самоидентификации:
1)по половому признаку: мужик; пацан; женщина; просто женщина;
девушка (самая высокочастотная группа);
2)по родовому признаку: человек (встречается в два раза чаще у женщин, чем у мужчин);
3)по социальной роли: папа; мама; мать; бабушка; родитель;
4)по личностным характеристикам: человек слова; умный; хозяйка своей жизни; хорошая; трудоголик; хамелеон; лошадь; личность; любитель; интересная; лучшая; ленивая в меру; эмо; главный (самая вариативная группа);
5)по профессиональному признаку: военнослужащий; страховщик; студент (самая низкочастотная группа).
Как видно из определений, обыватель занимает в собственной картине мира нейтральное положение, не стремится созидать, доминировать, просто живет, потребляет, продолжает род, что, наряду с другими показателями, говорит о пассивном отношении к конструированию действительности.
На мотивационном уровне изучены прагматические характеристики языковой личности обывателя, отражающие интенциональные аспекты общественного и речевого поведения, в частности: выражение стереотипов в типичных высказываниях обывателей, репрезентативность фразеологических единиц и цитат в прагматической карте языковой личности, оценочная ассиметрия фразеологических единиц и цитат, выражение нормативности в паремиологических фразеологизмах, выражение аргументативности в цитатах.
Нормы и стереотипы, раскрывающие прагматические характеристики языковой личности, исследованы на материале используемых обывателем фразеологических единиц, цитат и ментативных высказываний. Обнаружено семь
10
текстуально выраженных стереотипов, продуцируемых в сознании обывателя:
1) Семейное счастье – единственный вариант полноценной жизни; 2) Деньги – необходимое и достаточное условие успешности личности; 3) Подражание – способ выживания и достижения целей; 4) Дети – средство самореализации; 5) Демократия – это миф; 6) Свой дом – это свобода; 7) Телевидение бесплатно.
Обывателю свойственна поверхностная аргументация и отсутствие стремления к вдумчивому анализу принимаемой информации. Вывод сделан на основе ответных высказываний, требующих аналитического подхода, а также путем выделения сем аргументативности в используемых обывателем цитатах.
Анализ форм используемых предикатов, владения терминосистемой и специальными знаниями, а также восприятия пропозиций отдельных групп вопросов приводит к выводу об уверенности обывателя в невозможности влиять на окружающий мир, о приятии сложившихся либо диктуемых условий, даже неблагоприятных, и о нежелании самостоятельно изменять ритм и стиль жизни.
Также для обывателя свойственна первичность восприятия плана выражения. Переход к восприятию плана содержания происходит только после положительной оценки плана выражения. Об этом свидетельствуют следующие признаки: фонологический характер отклонений от грамматических норм языка, высокая степень запоминаемости фраз, имеющих устойчивую форму либо фонетическую синхронность, отказ от анализа сложноструктурированных предложений.
|
|
|
|
Таблица 2 |
|
Пересечение характеристик языковой личности обывателя |
|||
|
|
|
|
|
|
Низкий |
Категоризация |
Гибкость |
Первичность |
Характе- |
уровень |
смыслового |
ментальных |
восприятия |
ристики |
языковой |
ядра языковой |
моделей |
плана |
|
компетенции |
картины мира |
|
выражения |
Размытость |
Низкий |
Приоритет |
Подвержен- |
Нежелание |
самоиден- |
коммуникативн |
материальных |
ность воздейст- |
анализировать |
тификации |
ый уровень |
потребностей и |
вию извне де- |
непривычную |
|
конструирует |
ориентация на |
стабилизирует |
информацию |
|
символические |
«своих» порож- |
положение в |
вызывает |
|
общности |
дает дефицит |
обществе (на |
закрытость |
|
малых групп |
межгрупповой |
ментальном |
к восприятию |
|
|
коммуникации |
уровне) |
нового |
Пассивное |
Недостаточная |
Ограничение |
Безразборное |
Отсутствие |
отношение |
образованность |
интересов |
потребление |
интереса к |
к констру- |
влияет на |
мысленным |
пропаганды |
анализу ведет |
ированию |
точность |
кругом «своих» |
определяет |
к недостатку |
действи- |
обозначения |
создает чувство |
ведомую |
знаний |
тельности |
реалий и |
непричастности |
позицию |
о способах |
|
экспликации |
к внешним |
группы |
воздействия |
|
знаний |
процессам |
|
на мир |