151794
.pdfФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – УЧЕБНО-НАУЧНО- ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС» УЧЕБНО-НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ И ГУМАНИТАРНЫХ НАУК
Кафедра «Русский язык и педагогика»
О.Н. Коломыцева
СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Часть 1
Методические указания по самостоятельной работе студентов
Дисциплина – «Связь с общественностью» Специальность – 100103 «Социально-культурный сервис
и туризм»
Допущено ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК» для использования в учебном процессе в качестве методических указаний для высшего профессионального образования
Орел 2011
1
Автор: канд. пед. наук, доц. каф. РЯиП |
О.Н. Коломыцева |
Рецензент: канд. филол. наук, доц. каф. РЯиП |
С.В. Кошелева |
Методические указания составлены в соответствии с рабочей программой дисциплины «Связи с общественностью». Содержат вопросы, раскрывающие основные понятия связей с общественностью, психологические и коммуникативные особенности PR-деятельности, представление об основных направлениях деятельности специалистов по туризму, гостиничному сервису и референтским услугам.
Предназначены студентам, обучающимся по специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм», изучающим дисциплину «Связь с общественностью.
Редактор Г.Н. Федина Технический редактор Л.П. Ивентьева
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно- производственный комплекс»
Лицензия ИД № 00670 от 05.01.2000 г.
Подписано к печати 07.09.2011 г. Формат 60x90 1/16. Усл. печ. л. 2,3. Тираж 26 экз.
Заказ №________
Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК»,
302030, г. Орел, ул. Московская, 65.
© ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2011
2
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
Введение............................................................................................................. |
4 |
|
1 PR-как теория коммуникативного воздействия.......................................... |
4 |
|
1.1 |
PR и другие науки...................................................................................... |
4 |
1.2 |
История возникновения PR-деятельности ............................................... |
8 |
1.3 |
PR-фирмы: технология и эффективность............................................... |
12 |
2 Современный менеджмент и PR .......................................................... |
13 |
|
2.1 |
Выбор имени ...................................................................................... |
13 |
2.2 |
Место PR в современном менеджменте и предпринимательстве ....... |
15 |
3 PR и пропаганда ...................................................................................... |
19 |
|
3.1 |
Мнения и опыт ......................................................................................... |
19 |
3.2 |
Понятия и идеи.......................................................................................... |
21 |
3.3 PR и реклама ........................................................................................ |
23 |
|
4. Основные процессы PR .......................................................................... |
24 |
|
4.1 Виды PR ................................................................................................. |
24 |
|
4.2 Четыре модели PR. Проблема «черного» PR ........................................ |
25 |
|
5. PR-деятельности как философия и культура современного бизнеса.... |
30 |
|
Глоссарий......................................................................................................... |
34 |
|
Список рекомендуемой литературы ............................................................. |
36 |
3
ВВЕДЕНИЕ
Данные методические указания предназначены для подготовки специалистов в области сервиса и туризма. В процессе подготовки этих специалистов предмет «Связь с общественностью» фигурирует в качестве обязательной дисциплины федерального компонента в перечне общих профессиональных дисциплин.
Дисциплина «Связь с общественностью» выполняет особые функции в структуре дисциплин гуманитарного образования и подготовки специалистов в области сервиса и туризма. Связь с общественностью как сфера профессиональной деятельности появилась в России сравнительно недавно. Но уже ясно, что без неё не может нормально развиваться бизнес, она необходима для становления и развития демократических взглядов, она же способствует формированию гражданского общества. В мировой практике этой профессии уже более сотни лет, ею овладевают во многих учебных заведениях Европы, а с недавних пор эта дисциплина изучается и в России.
В процессе обучения студенты изучают такие темы, как введение в PR, переговорный процесс, технологии PR, менеджмент PR, психологию межличностных отношений, оценку эффективности принимаемых решений, формирование механизма мотивации достижения успеха, а также особенности взаимодействия сознательных и подсознательных компонентов психики.
Основная задача – научить студента ориентироваться в современных средствах коммуникации, дать представление о новейших методах и технологиях в области связей с общественностью, подготовить теоретическую базу для самостоятельной организации и проведения всевозможных PRакций, пресс-конференций, брифингов и презентаций, помочь овладеть способами гармонизации отношений с печатью, радио и телевидением. Учебная дисциплина преследует цель систематически изложить основные представления о паблик рилейшнз как об одной из молодых и развивающихся отраслей в психологии, о её функциях, структуре, предоставить полную классификацию существующих механизмов работы с общественностью, условиях функционирования и развития, представить систему категорий и понятий.
1 PR-как теория коммуникативного воздействия
1.1PR и другие науки
Внастоящее время наметилась тенденция разделять две научные сферы: коммуникологию как фундаментальную теоретическую дисциплину и, в ее рамках, коммуникативистику, – как прагматическую дисциплину, исследующую функции и средства массовых информационных процессов в обществе. Обоснование новой научной отрасли предоставляет глубокую теоретическую базу многим современным видам коммуникативной практической деятельности, таким как: паблик рилейшнз, реклама, имиджмейкерство, социокультурная коммуникация, медиапланирование и др. Рядом с PR в комплексе идут другие науки: паралингвистика, кинетика, проксемика, конфликтология, имиджеология, риторика и др.
Спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы, и как управление социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, восходящему к С. Блэку – основателю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR – это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR нуждается, тем не менее, в уточнениях.
Паблик рилейшнз – наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия в обществе, между людьми, между организациями и общественностью.
Стратегия PR подчинена достижению главной цели – гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить
ираскрыть понятия PR: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управления процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам».
4
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по психологии, искусству коммуникации, социальной психологии, экономики, основам менеджмента, этики, политологии, социологии; а также опыт в анализе социальных проблем, связям со средствами информации, публикацией материалов, создания рекламы, кино-телематериалов, видеосюжетов, изучении общественного мнения, подготовки презентаций, докладов, выступлений, организации специальных событий.
PR выполняет три основные функции:
контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции;
реагирование на общественность, т. е. организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них; достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворным отношениям с ними. PR функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть открытыми и понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт
PR формализирует эти стремления.
Цель PR – обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой – средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. PR – это не просто publicity – достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности – этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.
Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей? Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи – формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях,
5
перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время, задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» - не дезинформация).
Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).
Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.
Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.
В этой связи чрезвычайно показательна история провала очень перспективного и важного для Санкт-Петербурга проекта развлекательного центра (Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте). Проект был фактически сметен взрывом общественного мнения, увидевшего в нем угрозу своим интересам.
Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования – известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквально охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда – немалых) именно по выстраиванию общности интересов – работе тонкой, тактичной и хорошо
6
продуманной. Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальный статус.
Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т.д.).
Так как PR являются комплексной дисциплиной, использующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов по связям с общественностью требуется немало навыков и умений. Специалисту по связям с общественностью – профессионалу нужно быть способным исследователем, аналитиком, инициативным лидером, осуществлять перспективное планирование, общаться с различной аудиторией. Английский ученый Сэм Блэк предлагает свое видение личностных качеств пиэрмена: отличные организаторские способности, ясность суждений, объективность и критичность восприятия, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, живой пытливый ум, стойкость характера, внимание к деталям, старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе, оптимизм, чувство юмора, гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме перечисленных качеств, пиэрмену необходимо хорошо писать, редактировать; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать ораторскими способностями, быть коммуникабельным, иметь презентабельную внешность.
Специалист по PR получает базовую подготовку:
-в области планирования; -в области управления;
-в области коммуникации;
-в области рекламы;
-в области производственных отношений;
-в области экономических и социальных отношений;
-в политической жизни;
-в области аналитической работы;
-в области образования.
1.2 История возникновения PR-деятельности
Само выражение public relations впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с 1903 г. газетный
7
агент, с 1914 г. – личный советник Д. Рокфеллера, с 1910 г. – руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультант общества Красного Креста в годы Первой мировой войны) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций.
А.Л. Ли по праву считается «отцом» PR. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С. Лоу по перевыборам мэра НьюЙорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д. Паркером создал фирму «Паркер энд Ли», ставшую своеобразной вехой в истории PR, в том числе и тем, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» – своеобразный первый профессиональный манифест PR. Помимо прочего, в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».
В 1906 г. А. Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет компании поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно информировать общественность. Примерно в те же годы Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров. В целом в начале века в журналистике был весьма активен жанр «разгребания грязи». Благодаря энергичным действиям, инспирированным А. Ли, удалось добиться перелома в общественном мнении и даже сформировать во многом позитивный имидж корпорации.
8
Впоследствии А. Ли стал личным консультантом Д. Рокфеллера. Особого внимания заслуживает проведенная А. Ли
разъяснительная кампания в 1914 г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо было применено оружие против забастовщиков:
был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, послужившей причиной забастовки;
был создан специальный комитет рабочих и руководства компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков;
специальный штат нанятых сотрудников готовил статьи, памфлеты и брошюры, которые распространялись среди горняков и населения, выпускался специальный бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который по утвержденным спискам рассылался в органы власти, редакторам газет, учителям;
специальный комплекс мероприятий был проведен по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего, представшего не жестоким магнатом, а глубоко религиозным пожилым джентльменом, заботливым семьянином, любящим хорошую шутку. Публикации в различных газетах и журналах подавались дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского, детского, религиозного);
широко освещалась благотворительная деятельность Рокфеллеров.
Деятельность «разгребателей грязи», среди которых были известные писатели и публицисты (Э. Синклер, Л. Стеффенс, Д. Филипс, И. Тарбель и др.), которые предавали широкой огласке неблаговидные дела то одной, то другой компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контрпропаганды.
К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся редкие случаи использования отдельных средств и приемов PR: киносъемки, модели для экспозиции и т.д. И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office – в Пенсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В. Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно проводилась масштабная PR-кампания по организации
9