новая папка 1 / 501351

«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013

Интернет&маркетинг сделал рынки безграничными и позво& лил индивидуализировать об& служивание большого количе& ства клиентов. С одной стороны,

вИнтернете стали возможными коммуникации с целевыми ауди& ториями и с отдельными клиен& тами. С другой стороны, появи& лась возможность автоматизи& ровать ведение маркетинговых баз данных и индивидуальные контакты с партнерами и клиен& тами. В результате маркетинго& вые коммуникации в сети Интер& нет индивидуализировались, ав& томатизировались и обезличи& лись одновременно.

Коммуникации стали первым элементом комплекса маркетин& га, активно применяемым в Ин& тернете даже тогда, когда элек& тронная коммерция была в зача& точном состоянии. Вероятно, этим объясняется тот факт, что сегодня коммуникации уже во многом прошли путь эволюцион& ного развития от инструмента распределения информации до набора унифицированных и ав& томатизированных функций.

Данное обстоятельство приве& ло к формированию особого вида логистических посредников, от& вечающих за обеспечение ин& формационного взаимодействия

ввиртуальной среде. Речь идет об использовании в коммуни& кациях т. н. «CRM систем»

(C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p Management) – программных средств автоматизации взаимо& действия с покупателями и контр&

агентами. CRM&системы исполь& зуются сегодня для сбора и об& работки маркетинговой инфор& мации, а также для ускорения обмена коммерческой инфор& мацией как внутри фирмы, так и между партнерами.

CRM&система как модель вза& имодействия с партнерами в ин& тернет&маркетинге делает клиен& та основным объектом маркетин& гового анализа. В этом заключа& ется принципиальное отличие CRM от логистических автомати& зированных систем, где объек& том анализа являются внутрен& ние экономические параметры логистических потоков. Основ& ное предназначение CRM&сис& тем состоит в обеспечении про& цессов автоматизации электрон& ных продаж и обслуживания клиентов в сети Интернет. CRM& системы автоматизируют сбор, обработку и анализ информа& ции о контрагентах, поставщи& ках и потребителях, а также ин& формационные потоки внутри компаний разной степени вирту& альности.

В качестве примера можно привести CRM&систему герман& ской компании «SAPAG». Ядром этой системы является клиент& ская база данных, на основе ко& торой пользователи анализиру& ют эффективность своих контак& тов с клиентами, связи клиентов, историю их покупок, контрактов и т. д. Как указано в справочном руководстве компании, CRM&си& стема «позволяет анализиро вать клиентов в различных

разрезах и строить модели их поведения, в т. ч. на базе ис тории работы с ними»38. Ис& пользуя возможности CRM&сис& тем, продавец может заранее определить целевую аудиторию для маркетинговых коммуника& ций, потенциал продаж, пара& метры предложения и другие характеристики коммуникаций. Остается только довести ком& мерческие предложения до тех покупателей целевого рынка, которые в них действительно нуждаются. Благо, то и другое интернет&технологии позволяют сделать в автоматическом режи& ме, иногда даже без участия че& ловека.

Технологизация касается всех компонентов коммуникаций

винтернет&маркетинге, превра& щая их в чисто технические фун& кции по продвижению товара. Неслучайно Ф. Котлер указыва& ет, что электронная коммерция изменяет предназначение рек& ламы, которая носит в интернет& маркетинге «скорее информа ционный, нежели убеждаю щий» характер39.

Вэлектронной торговле, где все процессы автоматизированы и виртуализированы, коммуни& кативные решения постепенно превращаются в набор опций на виртуальной панели управления покупками и продажами. При этом для пользователей эволю& ция интернет&приложений идет

вобратном направлении: от сложного к простому. Сначала появляется постоянно усложня&

38Решение SAP для управления взаимоотношениями с клиентами (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAPAG, 2008. – S. 8.

39Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 783.

14

Тел./факс редакции: [phone]

М. Калужский. Трансформация маркетинга в электронной коммерции

ющийся механизм виртуального	ции позволяет продавцам осу&	и сетевой торговли в целом. По&
маркетингового решения про&	ществлять коммуникации с по&	вышение доступности электрон&
блемы. Затем на смену малодо&	требителями и без SEO ухищре&	ной торговли одновременно
ступному для непрофессиона&	ний, создания сайтов или при&	обусловлено усложнением ин&
лов механизму приходят про&	влечения программистов.	тернет&технологий для разра&
стые в управлении и относитель&	Так, например, торговая пло&	ботчиков и упрощением марке&
но дешевые интернет&сервисы.	щадка «Молоток» предлагает	тинговых решений для конечных
В качестве примера можно	бесплатное создание и поддер&	пользователей. Коммуникации
привести столь популярную не&	жание интернет&магазина с ло&	развиваются в Интернете не вер&
ко г д а SEO ( Search Engine	готипом и уникальным адресом	тикально, а горизонтально.
Optimization) – поисковую опти&	для юридических лиц41. Комис&	Важной особенностью марке&
мизацию сайтов, представляю&	сия составляет от 2 до 5,5%	тинговых коммуникаций в Ин&
щую собой «процесс достиже	с продажи товаров. Зарегистри&	тернете является и то, что вир&
ния первых мест в результа	рованные продавцы получают	туализация электронных про&
тах поиска в поисковых маши	бесплатные инструменты для	даж ведет не только к «дезин
нах по целевым для компании	управления продажами, а также	теграции цепочек создания
запросам»40. Еще несколько лет	доступ к аудитории с 500 000	стоимости»42. Покупатели,
назад электронная коммерция	потенциальными покупателями,	благодаря индивидуализации
ассоциировалась с созданием	ежедневно совершающими бо&	продаж, становятся полноправ&
интернет&магазинов, посещае&	лее 10 000 сделок. Зарегистри&	ными участниками маркетинго&
мость которых напрямую зави&	рованные пользователи «Молот&	вых отношений. Они сами обра&
села от рейтинга информации	ка» могут воспользоваться бес&	зуют виртуальные сообщества
о сайте в поисковых системах	платными опциями для органи&	с торговыми посредниками, на&
Yandex, Google, Rambler и др.	зации промопродаж товаров со	прямую взаимодействуя с по&
До сих пор существует огромное	скидками или платными опция&	ставщиками товаров. Например,
количество виртуальных компа&	ми для отображения товаров на	когда молодые матери объеди&
ний, предлагающих за умерен&	главной странице.	няются в социальной сети для за&
ную плату «поднять» рейтинг	Зарегистрированным продав&	каза партии детской одежды.
сайта.	цам больше не нужно обманы&	В результате размывается
Одновременно происходило	вать поисковые системы, продви&	грань между внешним и внутрен&
совершенствование технологий	гая свои сайты в Интернете. Лю&	ним маркетингом. Постоянные
расчета рейтинга интернет&ре&	бой начинающий предпринима&	покупатели становятся частью
сурсов поисковыми системами.	тель может без специальных	виртуальной инфраструктуры
Процесс усложнился настолько,	знаний и усилий открыть соб&	сбыта и адресатом трансформи&
что разобраться в тонкостях	ственный магазин на электрон&	рующихся внутрифирменных
и ухищрениях SEO&оптимизации	ной торговой площадке, вос&	(внутренних) коммуникаций. Они
человеку без глубоких знаний по	пользовавшись всеми преимуще&	сами начинают активно зани&
этому предмету невозможно.	ствами электронной торговли.	маться обратным маркетингом,
Однако сегодня укрупнение ин&	В этом заключается ключевая	направленным на посредников
тернет&бизнеса и развитие тех&	тенденция развития маркетинго&	и продавца, влиять на принимае&
нологий электронной коммер&	вых интернет&коммуникаций	мые маркетинговые решения.

40Вирин Ф.Ю. Интернет маркетинг. Полный сборник практических инструментов. – М.: Эксмо, 2010. – С. 94.

41Подробнее см.: Сайт электронной торговой площадки «Молоток.Ру». – http://molotok.ru/country_pages/168/ 0/shops/index.php#shops3.

42Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 429.

15

suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru

«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013

В результате сфера внутрен&	и независим. В этой ситуации	тора покупательского спроса,
него маркетинга смещается	коммуникации направлены на	превращаясь в технический ин&
в сферу маркетинговых комму&	обеспечение единства виртуаль&	струмент информационного
никаций. Классик американской	ной организации и координацию	взаимодействия. Покупатель от
теории маркетинга Ф. Котлер	усилий на достижение общих	этого только выигрывает, по&
выделяет во внутреннем марке&	целей.	скольку ему не приходится
тинге сферы услуг четыре основ&	3. Организация внутренних	оплачивать затраты на дорого&
ных направления43.В интернет&	потоков маркетинговой ин	стоящие рекламные кампании
маркетинге эти направления ви&	формации – в электронной тор&	и адекватность предоставляе&
доизменились и институциона&	говле, как уже говорилось выше,	мой ему информации значи&
лизировались, но не утратили	стирается грань между внутрен&	тельно возрастает.
своей актуальности:	ними и внешними потоками ин&
1. Формирование культуры	формации. Покупатель, включа&	Подводя итог, следует отме&
обслуживания клиентов –	ясь в маркетинговые коммуника&	тить, что, несмотря на реструк&
трансформировалось в форми&	ции продавца, становится частью	туризацию комплекса маркетин&
рование норм и правил осуще&	его коммуникативной инфра&	га в условиях электронной ком&
ствления маркетинговых комму&	структуры, в которой потоки ин&	мерции, сущность, цели, задачи
никаций. Например, в случае не&	формации идут одновременно	и функции маркетинга не пре&
выполнения продавцом на ин&	в двух направлениях.	терпели значительных измене&
тернет&аукционе «eBay» правил	4 . С и с т е м а п о о щ р е н и й	ний. Интернет&маркетинг пре&
продаж, покупатель вправе от&	и признания среди служа	вратился в самостоятельную
крыть диспут в платежной систе&	щих – трансформируется в си&	и самодостаточную форму мар&
ме «PayPal» и автоматически	стему распределения прибыли	кетинга, с присущими только ее
получить оплату обратно. Все	между виртуальными партнера&	особенностями и механизмами
происходит в автоматическом	ми и в систему виртуального	реализации.
режиме и коммуникации превра&	статуса. С одной стороны, рек&	На повестке дня сегодня сто&
щаются во внутренний сугубо	рутирование сотрудников про&	ит дальнейшая институционали&
технический процесс.	исходит в виртуальных профес&	зация сложившихся в рамках
2. Маркетинговый подход	сиональных сообществах, где	электронной коммерции отно&
к управлению кадрами – транс&	успехи и достижения каждого	шений и формирование специ&
формируется в маркетинговые	участника являются залогом де&	альной теории интернет&марке&
подходы к поиску и обеспече&	ловых предложений в буду&	тинга, отражающей его институ&
нию взаимодействия с партнера&	щем44. С другой стороны, напри&	циональные особенности и при&
ми, покупателями и логистиче&	мер, любая торговая площадка	оритеты. Именно этот процесс,
скими посредниками. Интернет&	предусматривает систему инди&	по всей видимости, будет яв&
компании все чаще имеют вир&	видуального рейтинга для про&	ляться ключевым направлением
туальную структуру, где альянсы	давцов.	трансформации маркетинга
создаются под проекты и зака&	В результате маркетинговые	в условиях бурного развития
зы, а каждый участник отноше&	коммуникации утрачивают свою	электронной коммерции в бли&
ний абсолютно самостоятелен	первоначальную роль стимуля&	жайшие годы.

43Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – С. 411.

44См. напр.: Сайт социальной сети «Профессионалы.Ру». – http://professionali.ru.

16

Тел./факс редакции: [phone]

ISSN 2071 3762

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (191) 2013

Информация для Маркетинговых Решений

СОДЕРЖАНИЕ

М. Калужский
Трансформация маркетинга в электронной коммерции ..............................	4
А. Иванов
Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества
спортивных организаций ..............................................................................	17
О. Салеева
Сегментация рынков потребительских товаров и мотивация потребителей
при выборе молочной продукции .................................................................	23
О. Бондаренко
Матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления
в субъектах рынка (на примере потребительской кооперации
Республики Беларусь) ..................................................................................	28
Д. Ядерная
Особенности предкризисного развития российского рынка
готовой одежды, обуви и аксессуаров и стратегии антикризисного
развития в 2012–2013 годах ........................................................................	36
В. Никишкин
Современные подходы в маркетинг&менеджменте ..........................	40

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ

Галицкий Ефим Борисович, к. э. н., ведущий специалист Фонда «Общественное мнение», доцент кафедры «Маркетинг» факультета «Менеджмент» ГУ Высшая школа экономики;

Гвозденко Александра Николаевна, к. э. н., вице>президент – директор по развитию НПФ «Социальное развитие»;

Никишкин Валерий Викторович, д. э. н., профессор, декан факультета маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова;

Панкрухин Александр Павлович, д. э. н., профессор РАНХиГС при Президенте РФ;

Парамонова Татьяна Николаевна, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы, декан факультета Коммерции и Маркетинга РГТЭУ;

Платонова Наталья Алексеевна, д. э. н., профессор, проректор по научно> исследовательской работе МГУ Сервиса;

Шевченко Дмитрий Анатольевич, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы, начальник Управления маркетинга и рекламы РГГУ.

УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ:

ООО «Агентство BCI Marketing»

РЕДАКЦИЯ:

Сурен Григорян (гл. редактор) Татьяна Чудина (зам. гл. ред.)

Валерия Михалюк Михаил Краевский

КОРРЕКТОР:

Эдит Соломахина

АДРЕС РЕДАКЦИИ:

105275, Москва, просп. Буденного, д. 39, корп. 3 Тел./факс редакции:

[phone] E>mail: suren@bci>marketing.ru http://www.bci>marketing.ru

Издание зарегистрировано в Гос. Комитете РФ по печати. Свидетельство о регистрации № 016349 от 11.07.1997 г. Перерегистрировано

в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации.

Свидетельство о регистрации ПИ № 77>11651 от 21.01.2002 г.

Издается с января 1997 г. Выходит ежемесячно.

Тираж 900 экз.

Отпечатано в типографии «АМА>Пресс» (г. Москва)

Распространяется по подписке.

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ:

48668 — каталог «Роспечать»

Подписка через подписные агентства

«Урал>Пресс» — www.ural>press.ru «Интер>Почта» — www.interpochta.ru «МК>Периодика» — www.periodicals.ru «Агентство «ГАЛ»

Подписка в странах СНГ по каталогу «Роспечать»

Подписка через редакцию: выслать заявку произвольной формы с указанием номеров требуемого

издания и с контактной информацией.

Материалы для публикации принимаются только в электронном виде.

Перепечатка материалов только с разрешения редакции.

«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013

АННОТАЦИИ

М. Калужский

Трансформация маркетинга в электронной коммерции

Статья о трансформации теории и практики маркетинга в условиях электронной коммерции и сетевой экономики. Автор рассматривает интернет маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи: виртуальная среда определяет трансформацию маркетинга, изменяя методы, при оритеты и структуру сначала практики, а затем теории маркетинга.

Ключевые слова: электронная коммерция; маркетинг; интернет маркетинг; комплекс маркетинга.

А. Иванов

Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций

В статье определяется роль маркетинга в деятельности спортивных организаций. Рассматривается сущность и со держание стратегии маркетинга, направления ее реализации. Исследуются конкурентные преимущества исполь зования маркетинга.

Ключевые слова: стратегия маркетинга; спортивная организация; спортивный маркетинг; конкурентные пре имущества.

О. Салеева

Сегментация рынков потребительских товаров и мотивация потребителей при выборе молочной продукции

В данной статье описывается сегментирование регионального рынка молока и молочной продукции. Проводится сегментирование по Ф. Котлеру, которому следуют многие маркетологи, здесь указывается, что процесс разбивки потребителей на группы проводится на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении. Использу ется наиболее известная мера согласованности мнений группы лиц: дисперсионный и эндропийный коэффициенты конкордации.

Ключевые слова: сегментация; рынок молока и молочной продукции; коэффициент конкордации.

О. Бондаренко

Матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления в субъектах рынка (на при* мере потребительской кооперации Республики Беларусь)

Оценка уровня стратегического маркетингового управления в субъектах хозяйствования потребительской коопе рации в статье проведена с позиций системного анализа.

В публикации рассматривается использование для обоснования выбора стратегических маркетинговых направле ний развития организаций многомерного анализа, включающего применение факторного, корреляционного и кла стерного анализов. Такой подход служит разработке более обоснованных рекомендаций по увеличению совокуп ного объема деятельности организаций потребительской кооперации Республики Беларусь, а следовательно, по вышению эффективности их деятельности.

Ключевые слова: системный анализ; стратегические направления развития; стратегическое маркетинговое управ ление.

Д. Ядерная

Особенности предкризисного развития российского рынка готовой одежды, обуви и аксессуаров и стратегии антикризисного развития в 2012–2013 годах

В статье раскрываются особенности экономической конъюнктуры рынка готовой одежды, обуви и аксессуаров в Рос сии и в мире в 2012 году, приводится обоснование приближающегося замедления деловой активности. Дана об щая характеристика производственных стратегий европейских ТНК индустрии моды в контексте возможностей при менения их модификации как антикризисных мер на современном этапе.

Ключевые слова: индустрия моды; рынок готовой одежды, обуви и аксессуаров; оптимизация издержек; ТНК индустрии моды; модные конгломераты; LVMH; PPR Group; Zara; H&M; Gucci; Hermes.

2

Тел./факс редакции: [phone]

SUMMARIES

Mikhail Kaluzhsky, Ph.D., associate professor, Department of Economy and Management of Omsk state technical University

Transformation of Marketing in the E*commerce

The article is about transformation of the theory and practice of marketing in the conditions of e commerce and network economy. The author considers Internet marketing as an independent kind of marketing in the virtual communicative environment. The basic thesis of the article: the virtual environment defines marketing transformation, changing methods, priorities and structure at practice and then theories of marketing.

Keywords: e commerce; marketing; Internet marketing; marketing mix.

Andrey Ivanov, Graduate student, St. Petersburg Institute of Management and Law

Marketing Strategy as a Factor of Competitive Advantage Sports Organizations

The article defines the role of marketing in the activities of sports organizations. The essence and content of the marketing strategy, the direction of its implementation. Investigated the competitive advantages of the use of marketing Keywords: marketing strategy; sports business; sports marketing; competitive advantage.

Olga Saleeva, graduate student of economic theory and sociology, Federal State budget edu cational institution of higher professional education «Don State Agrarian University»

Segmentation of the Markets of Consumer Goods and Motivation of Consumers at the Choice of Dairy Production

In given article segmentation of the regional market of milk and dairy production is described. Segmentation on F.Kotler on whom many experts in marketing follow is spent, here it is underlined, that process of breakdown of consumers on groups is spent on the basis of distinctions in requirements, characteristics and behaviour. The most known measure of a coordination of opinions of a group of persons is used: dispersive and entropy coefficients of concordance.

Keywords: segmentation; the market of milk and dairy production; coefficient of concordance.

Oksana Bondarenko, graduate student, Russian State Trade Economic University

Matrix of the Level Assessment of the Organizing Strategic Marketing Management (on the Example of Consumer Cooperative Organizations of the Belarus Republic)

The level assessment of the organizing strategic marketing management in subjects of managing consumer cooperative organizations has been carried out from the positions of the systems analysis in the article.

The approach of using the multidimensional analysis in the course of analyzing the strategic marketing directions of development of the organizations, including application of factor, correlation and kluster analyses for the purpose of development of recommendations to increase the total volume of the activities of the consumer cooperative organizations of the Republic of Belarus, and, therefore, to increase the efficiency of their functioning has been given in the work.

Keywords: system analysis; strategic directions of development; strategic marketing management.

Daria Yadernaya, Managing Director at Esper Group, leading fashion consultancy in Russia and CIS, in pursuit of PhD in World Economy at MGIMO University (Moscow State University of International Relations)

CFA Market in Pre*Crisis Environment and Counter*Crisis Strategies of Development for Fashion in 2012–

2013

The article highlights economic environment in the CFA market in Russia and globally in 2012, gives a case for a coming slowdown. Production strategies applied by European fashion multinationals are described to prove they might be currently adapted to be used as anti crisis measures.

Keywords: fashion industry; CFA market; cost optimization; fashion multinationals; fashion conglomerates; LVMH; PPR Group; Zara; H&M; Gucci; Hermes.

3

suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru