новая папка 1 / 737302

	ИМИДЖ				БРЕНД
Один				Может быть несколько, в том числе не
				связанных с названием организации
У имиджа НЕТ бренда				У бренда есть имидж
Может	возникнуть		спонтанно	Всегда создается с помощью рекламы,
относительно любого		субъекта или		фирменного стиля и PR-технологий
объекта
Может	существовать	без	управления	Всегда необходимо им управлять
им организацией
Не требует регистрации				Требует регистрации
Не требуется оценка эффективности				Требуется	и	дается	оценка
				эффективности

Результаты анализа, представленные в таблице 1 наводят нас на мысль,

что термин бренд применим не ко всем образовательным учреждениям,

поскольку напрямую зависит от рыночных механизмов. В связи с чем считаем,

что правомерней к бюджетным учреждениям и особенно к казенного типа применять термин имидж, а не бренд.

В связи с этим, мы поставили задачу проанализировать источники освещающие проблему формирования и непосредственно само содержание термина «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения») и на этом основании вывести свое авторское видение содержания данной дидактической единицы.

При наличии огромного количества определений и разнопланового понимания содержания исследуемой категории, попытаемся вычленить схожие аспекты определения у разных авторов и сформулировать свое обобщенное видение на исследуемую дидактическую единицу. В таблице 2 представлен результат структурно-частотного анализа понятия «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения») на основе периодических изданий [5, 7, 9, 16], который позволяет выявить структурные элементы наиболее чаще встречающиеся в различных научных толкованиях данного термина. Для анализа нами были взяты периодические источники,

монографические издания и нормативно-правовые акты, регламентирующие

деятельность маркетологов в в сфере образования.

Таблица 2 – Структурно-частотный анализ понятия «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения»)

№	Определение понятия	Источник					Основные
						элементы понятия
1.	Ценностное отражение	вузаКайгородова,	Д.А. Бренд			1.	ценностное
	в сознании тех конкретныхвуза:		сущность,			отражение
	людей,	конкурентные				2.	сознание
	которые так или иначепреимущества				и	3.	взаимодействие
	связаны и взаимодействуютконцептуальная			модель		4.
	с его жизнедеятельностью	его формирования / Д.А.				жизнедеятельност
		Кайгородова			//	ь вуза
		Социогуманитарный
		вестник. - 2012. - № 1. -
		С. 37– 41
2.	Бренд ВУЗа - имя, имидж и	Иванова			З.И	.1. имя
	описательные	Продвижение		бренда		2.	имидж
	характеристики,	государственного		вуза: от		3.	ценность
	заключающие в себе	построения		модели		4.	описательные
	квинтэссенцию	восприятия	бренда			дохарактеристики
	предоставляемых вузом	разработки		концепта
	ценностей	маркетинговых
		коммуникаций		/	З.И.
		Иванова, А.В. Кофанов, К.
		Еленев // Маркетинг и
		маркетинговые
		исследования. – 2011. – №
		1 (91). – С. 41
3.	Бренд образовательного	Стратегия брендинга				1.	торговая марка
	учреждения - это не только	образовательного				2.	название
	его торговая марка,	учреждения, подходы к				3.	логотип
	состоящая из названия,	оценке бренда вуза. –				4.	звуковые
	графического изображения	Режим доступа:				символы
	(логотипа) и звуковых	https://studme.org/198032/				5.	продукт
	символов образовательной	marketing/strategiya_brendi				(образовательная
	организации или ее	nga_obrazovatelnogo_uchre				услуга)
	продуктов и	zhdeniya_podhody_otsenke				6.	ожидания
	образовательных услуг,	_brenda_vuza				потребителя
	понятие бренда					7.	ассоцияция

№	Определение понятия	Источник		Основные
			элементы понятия
	образовательного		8.	имидж
	учреждения гораздо шире,		образовательной
	поскольку в него		услуги
	дополнительно входят:		9.	информация о
	- сам продукт (или		потребителе
	образовательная услуга) со		10.	преимущества
	всеми его		потребителям
	характеристиками;

-набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги, brand-image);

-информация о потребителе образовательных услуг;

-обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям образовательных услуг (продуктов), т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели

4. Бренд	образовательнойВажнова,					О.Г.1.	ожидаемое
организации			–	этоФормирование	брендакачество
ожидаемое				качествообщеобразовательной		2.	образовательная
оказываемых				школы / О.Г. Важнова //услуга
образовательных				услуг,Ярославский		3.	сознание
формирующееся в сознаниепедагогический вестник. -потребителя
потребителя,		а		также2015. - №2. – Режим4.			способность
способность				доступа:		узнать
потенциального				https://cyberleninka.ru/articl 5.			имя
потребителя				узнатьe/n/formirovanie-brenda- 6.
образовательное				obscheobrazovatelnoy-		образовательный
учреждение среди других. shkoly						процесс
Бренд школы – это ее имя,						7.	общая команда

№	Определение понятия		Источник	Основные
				элементы понятия
	которое должно хорошо			8. принадлежность
	запоминаться,	и общая
	команда, принадлежность к
	которой будут	чувствовать
	все	участники
	образовательного процесса.

Анализ периодики показал, что в основном авторами проводятся рассуждения относительно различных аспектов разработки и продвижения бренда на уровне высших учебных заведений, акцентируют свое внимание в основном на ценности образовательных услуг предоставляемых вузом. Так, например, данный аспект подробно анализируют в своих трудах З.И. Иванова, А.В. Кофанов, Л.М. Капустина и другие исследователи [6, 7, 9, 10, 11, 12, 15],

указывая что данный подход является результатом эволюции современной концепции маркетинга в образовании и по своей сути представляет партнерские отношения с участниками образовательного процесса и работодателями на основе маркетинговых коммуникаций.

Как отмечает Борисова С.В. «в условиях скудного государственного финансирования большинство вузов были вынуждены диверсифицировать свою деятельность, далеко «уходя» от своего профиля и предлагая востребованные рынком специальности и обучающие программы.». [4] При этом в большинстве случаев наблюдалось несоответствие ресурсов предлагаемым программам. В связи с чем, актуализировалась позиция коммуникационной политики, выросло внимание руководства к проведению маркетинговых исследований предпочтений потребителей и других заинтересованных сторон. «Именно этот аспект актуализировал проблему формирования бренда образовательной организации. Прежде всего, это выразилось в стремлении занять достойную позицию в набирающей все большую популярность рейтинговой системе оценки вузов.» [4]

Исследователи Л.О Бебешко и О.М. Калиева отмечают, что «создание

бренда образовательной организации является важным инструментом маркетинга образовательных услуг. Сформированный бренд школы позволяет создать лояльную к ее услугам аудиторию, обеспечить притоком контингента обучающихся, гарантировать «выбираемость» среди других школ образовательного пространства города.» [3]

Другой исследователь А.В. Прохоров обращает внимание на то, что бренд вуза включает элементы, которые отражают перспективный образ университета:

миссия университета, идеи позиционирования бренда, ценностное поле целевых групп, рациональные и эмоциональные выгоды, обещание бренда,

характер бренда [15], основываясь на характеристике стратегического подхода в развитии организации и позиционирования ее услуги и ее самой на рынке образовательных услуг. При этом исследователь также предварительно не дает четкой формулировки данной категории.

Интересная смысловая нагрузка присваивается бренду образовательного учреждения И.А. Алексеенко и М.Л. Киреевой. [1] Авторы отмечают, что главный смысл бренда образовательной организации состоит в обеспечении связи образовательного учреждения и его целевой аудитории посредством обещания уникального набора услуг, наиболее соответствующего ожиданиям потребителя. При этом опять же авторы избегают дать прямое определение данной категории. Описывая специфику создания бренда, этапы его формирования большинство авторов избегает дать четкое определение содержанию дидактической единицы «бренд образовательной организации».

Логика же нашего обобщения в рамках проводимого исследования заключается в вычленении в текстах определяющих содержание понятия

«бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения»)

ключевых терминов, их подсчет по частоте повторения в различных определениях и объединения наиболее часто повторяющихся в уточняющую авторскую формулировку содержания дидактической единицы.

Прямолинейный подсчет не допускается, поскольку одно и тоже слово

может употребляться в разных контекстах, изменяющих его значение. Поэтому наша задача при подсчете заключалась и в анализе смысловой нагрузки при употреблении тех или иных дидактических единиц в определении бренда образовательной организации. Аналогично происходит с различными терминами подразумевающими идентичное смысловое содержание. Поэтому,

подсчет слов осуществлялся с учетом контекста дидактической единицы. В

качестве единиц счета мы использовали простое количество упоминаний того или иного ключевого слова в определении. За единицу измерения в итоге примем процентное отношение числа упоминаний ключевого слова к общему их количеству.

В таблице 2, которая является сводной для подсчета частота упоминания тех или иных терминов в определении, представлены систематизированные данные с учетом частоты встречи основных структурных ключевых элементов понятия «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения»).

Таблица 2 – Сводные данные по основным структурным элементам понятия «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения»)

	Основные элементы: категории и единицы		Идентификаторы	Сумма / % к
				общему
	анализа		(номера текстов)
				числу текстов
	ценностное отражение		1, 2	2
	сознание (сознание потребителя)		1,4	2
	взаимодействие		1	1
	жизнедеятельность вуза (в нашем понимании		1, 4	2
	образовательная	организация),
	образовательный процесс

имя, название	2, 3, 4	3
имидж	2, 3	2
описательные характеристики	2	1
торговая марка	3	1
логотип	3	1
звуковые символы	3	1
продукт (образовательная услуга)	3, 4	2
ожидания потребителя	3	1
информация о потребителе	3	1
преимущества потребителя	3	1
ожидаемое качество	4	1
способность узнать	4	1
общая команда	4	1
принадлежность	4	1

По результатам контент-анализа мы определили основные аспекты определения сущности понятия «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения»). При этом исходя из результатов контент-

анализа к ключевым элементами при построении определения дидактической единицы «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения») мы отнесли следующие: имя, имидж, образовательный процесс,

образовательная услуга, сознание потребителя, ценностное отражение.

Малозначимые дидактические единицы отражают свойства и характерные черты бренда образовательной организации. Обозначенным элементам в структуре соответствует максимальная частота присутствия в определениях различных авторских подходах.

Учитывая результаты проведенного анализа, а так же специфику образовательных организаций как единиц некоммерческого сектора экономики попытаемся сформулировать авторское видение содержания исследуемой

дидактической единицы. Таким образом, содержание термина «бренд образовательной организации» («бренд образовательного учреждения») мы предлагаем уточнить следующим образом.

Бренд образовательной организации (бренд образовательного учреждения) – это функциональные и эмоциональные элементы в форме символики и\или звукового сопровождения, узнаваемые аудиторией среди других субъектов образовательного пространства, подкрепляющие положительные ассоциации в сознании потребителя, связанные с конечным результатом образовательного процесса в формате качественно оказываемой образовательной услуги и придающие известность имени образовательной организации среди целевой аудитории на основе формирования имиджа образовательной организации посредством PR-технологий.

Подобное понимание термина «бренд образовательной организации»

(«бренд образовательного учреждения») на наш взгляд помогает руководителю и коллективу в целом образовательной организации сформировать свой собственный стиль управления и стать эффективной организацией в несвойственных ей рыночных условиях внешней среды. На наш взгляд данное определение целиком и полностью отражает основное содержание данной дидактической единицы и не требует уточнения.

Итак, подведем итоги наших рассуждений. Разработка и продвижение бренда образовательной организации не делает ее современнее, но поможет изменить восприятие субъектами образовательного пространства в положительную сторону, сформировать интерес и доверие к образовательной организации и предоставляемым ею услугам как на бюджетной, так и на коммерческой основе. Тем самым накопленный негатив в кругах общественности, сформированный несовершенством всей системы в целом и как следствие неудовлетворенности участников образовательного процесса посредством продвижения бренда будет нейтрализован.

Список литературы

1.Алексеенко, И.А. Роль бренда в стратегии позиционирования вуза на рынке образовательных услуг И.А. Алексеенко, М.Л. Киреев // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». - 2009. -

№2. - С. 313–319

2.Айдентика как элемент продвижения бренда школы [Электронный

ресурс].

–

Режим

доступа:

http://mgk.olimpiada.ru/media/work/28634/%D0%90%D0%B9%D0%B4%D0%B5

%D0%BD%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0_%D0%BA%D0%B0%D0%BA_

%D1%8D%D0%BB%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82_%D0%BF%

D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0

%B8%D1%8F_%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0_%D1%

88%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D1%8B.pdf

3.Бебешко, Л.О. Специфика формирования бренда образовательной организации (на примере МОАУ «Гимназия № 1» г. Оренбурга) [Электронный ресурс] / Л.О. Бебешко, О.М. Калиева // Научные исследования. - 2015. - №1. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-formirovaniya-brenda- obrazovatelnoy-organizatsii-na-primere-moau-gimnaziya-1-g-orenburga

4.Борисова, С.Г. О принципах управления брендом образовательной организации [Электронный ресурс] / С.Г. Борисова // Практический маркетинг. - 2012. - № 1. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/o-printsipah- upravleniya-brendom-obrazovatelnoy-organizatsii

5.Важнова, О.Г. Формирование бренда общеобразовательной школы /

О.Г. Важнова // Ярославский педагогический вестник. - 2015. - №2. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-brenda- obscheobrazovatelnoy-shkoly

6. Жадько, Е.А. Управление брендом университета на рынке профессионального образования [Электронный ресурс] / Е.А. Жадько //

Практический маркетинг. - 2018. - №1 (251). – Режим доступа:

https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-brendom-universiteta-na-rynke-

professionalnogo-obrazovaniya

7.Иванова З.И. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций / З.И. Иванова, А.В. Кофанов, К. Еленев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 1 (91). – С. 41

8.Карпова, С.В. Брендинг Учебное пособие [Электронный ресурс] / С.В. КАрпова // Энциклопедия инвестора. – Режим доступа:

https://investments.academic.ru/745/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B

4%D0%B8%D0%BD%D0%B3

9.Кайгородова, Д.А. Бренд вуза: сущность, конкурентные преимущества

иконцептуальная модель его формирования / Д.А. Кайгородова //

Социогуманитарный вестник. - 2012. - № 1. - С. 37– 41 10.Капустина, Л.М. Исследование особенностей и статистический анализ

бренда образовательной организации [Электронный ресурс] / Л.М. Капустина, Е.А. Жадько, Н.Б. Изакова // Управленец. - 2016. - № 1 (59). – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-osobennostey-i-statisticheskiy-analiz- brenda-obrazovatelnoy-organizatsii

11.Капустина, Л.М. Восприятие бренда университета в контексте модели «Колесо бренда» [Электронный ресурс] / Л.М. Капустина, Е.А. Жадько, Н.Б. Изакова // Управленец. - 2017. - №5 (69). – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vospriyatie-brenda-universiteta-v-kontekste-modeli- koleso-brenda

12. Капустина Л.М. Управление брендом на основе оценки восприятия позиции университета потребителями [Электронный ресурс] / Л.М. Капустина, Е.А. Жадько // Управленец. 2019. - №4. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-brendom-na-osnove-otsenki-vospriyatiya- pozitsii-universiteta-potrebitelyami