Большие проблемы больших брэндов - Траут - 81

Если вы не узнаете плохие новости их первых рук, плохие идеи начнут процветать вместо того, чтобы быть уничтоженными в зародыше.

Единственная возможность узнать, что происходит на самом деле, это прийти переодетым или неузнанным. Особенно полезно спускаться на уровень дистрибьюторов или розничных торговцев. Причина: получить честное мнение о том, что происходит.

Сотрудники отдела продаж, если у вас такой есть, являются критическим элементом в уравнении. Трюк в том, как получить от них хорошую, честную информацию о конкуренции. Лучшее, что вы можете сделать, это поощрять честную информацию. Как только разнесется слух, что руководитель ценит честность и откровенную оценку реальности, к вам начнет поступать много полезной информации.

О том, что надо думать далеко вперед

Давайте представим, что вы сфокусировались на ваших конкурентах и определили, в чем их сила и слабость. Вы обнаружили единственный атрибут или отличительную черту, которая будет работать на поле битвы сознаний.

Затем вы сконцентрировали все ваши усилия, чтобы разработать соответствующую стратегию, направленную на использование вашей идеи. И вы хотите внести изменения в вашу организацию, чтобы использовать внешние возможности.

Теперь вам нужно подождать, пока эта стратегия разовьется. Маркетинговые шаги требуют времени для развития, поэтому вы должны - противостоя давлению со стороны Уолл Стрит, совета директоров и ваших подчиненных - твердо придерживаться выбранного курса. Ничто не демонстрирует этого лучше чем пример Lotus Development Corporation, компании, которая изобрела электронные таблицы для PC.

Их перегнала компания Microsoft со своей версией электронной таблицы - Excel для Windows. Так как Microsoft создала Windows, a Lotus опоздала со своей версией электроннных таблиц для Windows, Lotus оказалась в плохом положении. Джим Манци, тогдашний руководитель, решил поменять поле боя. Для него будущее брэнда состояло в программном обеспечении коллективного пользования (Groupware), поскольку на ранних стадиях компания имела продукт под названием "Notes", который был первой удачной программой коллективного пользования (программным обеспечением, созданным для групп или сетей компьютеров, в отличие от программного обеспечения для индивидуальных персональных компьютеров). Поэтому Groupware стало той идеей, вокруг которой Джим Манци начал построение бизнеса разработки и поддержки Notes/программного обеспечения коллективного пользования.

Это о том, чтобы упорствовать

Забраться туда, где сейчас находится Lotus, было невероятно сложно. Когда Джима Манци спрашивают о приложенных усилиях по смене фокуса, он говорит, что это был "жесткий процесс". Вот история, рассказанная им самим:

Электронные таблицы были центром гравитации в Lotus. Они некогда составляли 70 процентов нашего бизнеса. Это был наш "основной" бизнес, если уж говорить точно. Но Microsoft и Windows действительно пробили большую дыру в нашем будущем.

В начале девяностых я почувствовал, что Notes - наша единственная надежда на будущее. К сожалению, не все в компании чувствовали то же самое. Многие хотели просто продолжать улучшать электронные таблицы. За этот сложный период из компании ушли двенадцать вице-президентов.

Они не видели будущего так, как видел его я.

Все это, плюс непрекращающиеся инвестиции в этот продукт, не прошло незамеченным для совета директоров. Для того, чтобы они не отказались от Notes, приходилось снова и снова рассказывать им одну и ту же историю, отстаивать перспективу и строить соответствующие отношения внутри и вне компании. Как только совет директоров теряет видение будущего, ваши проблемы возрастают многократно.

К счастью, цифры начали расти, люди почувствовали себя спокойнее, когда инвестиции прекратились, достигнув 500 миллионов долларов.

Джим Манци, конечно, знал, что делал. Конец истории был счастливым. IBM купила компанию за 3,5 миллиардов долларов и с тех пор сделала Lotus одним из краеугольных камней своих усилий создании программного обеспечения для корпоративных клиентов. Lotus была в большой беде. Но смелые, долговременные усилия вывели компанию из потенциально гибельной ситуации.

Начало и конец

Если одна мысль красной нитью проходит через эту книгу, то она про то, что руководители часто принимают плохие решения, которые ведут к большой беде. Они или делают вещи, вызывающие проблемы, или не делают того, что может помочь проблем избежать.

А когда опасность уже видна на горизонте, руководитель, вероятно, единственный человек, который может эффективно вывести компанию на правильный путь.

Он действительно является капитаном корабля. И у каждого руководителя на стене должна висеть табличка со следующими словами:

ПОМНИ ТИТАНИК