том 2

Р и с у н о к 22-6. Установление нижнего уровня цены приводят к устойчивому избытку продукции

Существование нижнего уровня цены, например Рf , ведет к образованию устойчивого излишка продукции, величина которого измеряется отрезком Qd Qs. Правительство должно либо выкупать этот излишек, либо принимать меры к его ликвидации путем ограничения предложения или расширения спроса на данный продукт.

ного рынка к рационированию (нормированию) была парализована введением регулируемой цены.

Рисунок 22-6 наглядно иллюстрирует эффект нижнего уровня цен. Пускай SS и DD — это кривые предложения и спроса, например, на кукурузу. Очевидно, равновесная цена будет равна Р, а равновесное количество соответственно — Q. Если правительство установит поддерживаемую цену Pf, фермеры будут стремиться довести производство до Qs, однако частные покупатели по такой цене приобретут лишь количество Qd. Возникающий в результате излишек продукции будет равен разнице между Qs и Qd.

На правительство ложится задача так или иначе совладать с излишком, порожденным установлением нижнего уровня цен. При этом в распоряжении правительства имеются два обычных подхода к проблеме. Во-первых, оно может ввести в действие конкретные программы ограничения производства (например, определить предельные посевные площади под данную культуру) или стимулирования спроса (например, изучить новые возможности использования этих сельскохозяйственных продуктов), с тем чтобы сократить разрыв между ценой равновесия и минимальной ценой, а следовательно, и величину проистекающего отсюда излишка. Если эти усилия оказываются не вполне успешными, то правительство, во-вторых, должно закупить излишнюю продукцию (тем самым субсидируя фермеров) и за-

ложить ее на хранение или как-то иначе рас-

порядиться ею.	Мы еще вернемся	к вопросу
об излишках	сельскохозяйственной	продукции
в главе 35.

ВЫВОД

Ценовые потолки и нижние уровни цен лишают механизм свободного рыночного взаимодействия спроса и предложения присущей ему способности устанавливать соответствие между решениями производителей о поставках и решениями покупателей о спросе. Свободно устанавливающиеся цены автоматически нормируют продукт для покупателей; регулируемые цены этого не делают. Соответственно правительству приходится брать на себя решение проблемы нормирования, порождаемой установлением ценовых потолков, а также проблем закупки или уничтожения излишков, возникающих вследствие введения минимальных цен. Государственное регулирование цен имеет противоречивые последствия. Предполагаемые выгоды от введения ценовых потолков и нижних уровней цен для потребителей и производителей в отдельности следует сопоставлять с потерями, проистекающими из возникающих

всвязи с этим дефицитов и товарных излишков.

РЕ З Ю М Е

1. В настоящей главе дальнейшее развитие получил анализ спроса и предложения, изложенный в главе 4. Так что рекомендуется прежде всего освежить в памяти резюмирующие положения, относящиеся к этой главе.

2.Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменениям цен, спрос неэластичен.

3.Формула ценовой эластичности позволяет измерить степень эластичности или неэластичности спроса. Она имеет следующий вид:

При определении процентных изменений цены и количества продукции в качестве базы вычислений используются средние из всех рассматриваемых цен и количеств соответственно. Если Еd больше единицы, спрос считается эластичным. Если Еd меньше единицы, спрос неэластичен. Единичная эластичность имеет место в особом случае, когда Ed равняется единице. Кривая совершенно неэластичного спроса изображается линией, параллельной вертикальной оси; кривая совершенно эластичного спроса представляет собой линию, идущую выше и параллельно горизонтальной оси.

4. Ценовую эластичность спроса можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменя-

ются в одном и том же направлении, спрос неэластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной.

5. Количество доступных товаров-заменителей, место продукта в бюджете покупателя, его принадлежность

кпредметам необходимости или роскоши, а также длительность анализируемого периода времени — все это факторы, влияющие на эластичность спроса.

6.Эластичность варьируется в зависимости от выбора того или иного ценового интервала на кривой спроса, оказываясь, как правило, выше в северо-западной части графика и, наоборот, ниже, в его юго-восточной части. Нельзя судить об эластичности по степени крутизны или пологости кривой спроса на графике.

7.Концепция эластичности применима также и к предложению. Эластичность предложения зависит от трудности перераспределения ресурсов между альтернативными областями их использования. В свою очередь, эта мобильность ресурсов зависит от количества времени, имеющегося в распоряжении производителей для того, чтобы приспособиться

кданному изменению цены.

8.Устанавливаемые государством цены не дают возможность равновесной цене осуществлять распределительную функцию (нормирование). Установление ценовых потолков приводит к возникновению устойчивых дефицитов, и если правительство стремится к справедливому распределению продукции, ему приходится брать на себя нормирование потребления. Установление нижнего уровня цен способствует производству излишков продукции; правительство должно закупать эти излишки или предотвращать их возникновение, вводя ограничения на производство или стимулируя потребительский спрос.

ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Формула ценовой эластичности Эластичный и неэластичный спрос Совершенно неэластичный спрос Совершенно эластичный спрос Показатель совокупного дохода Эластичность предложения Кратчайший рыночный период

Краткосрочный и долговременный периоды Отрасли с растущими и с постоянными издержками произ-

водства

Ценовой потолок Нижний уровень цены

ВОПРОСЫ И УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ

1.Ответьте на вопросы 1, 3 и 10 в конце главы 4.

2.Во многих отраслях, например в нефтяной промышленности, производители оправдывают свое нежелание снижать цены, ссылаясь на то, что спрос на их продукцию неэластичен. Объясните.

3.Каково будет воздействие следующих изменений цен на величину совокупного дохода (расходов) - то есть

увеличится ли совокупный доход, уменьшится или оста-

нется неизменным?

а) Цена падает, а спрос неэластичен. б) Цена растет, а спрос эластичен.

в) Цена растет, а предложение эластично. г) Цена растет, а предложение неэластично. д) Цена растет, а спрос неэластичен.

е) Цена падает, а спрос эластичен. ж)Ценападает,аспросхарактеризуетсяединичной

эластичностью.

4. Каковы основные факторы, влияющие на эластичность спроса? Опираясь на эти факторы, порассуждайте об эластичности или неэластичности спроса на следующие продукты: а) апельсины; б) сигареты; в) сигареты "Уинстон"; г) бензин; д) масло; е) соль; ж) автомобили; з) билеты на футбольные матчи; и) браслеты с бриллиантами; к) этот учебник.

5.Почему оказывается затруднительным судить об эластичности спроса или предложения исключительно по внешнему виду кривых спроса и предложения на графике?

6.По данным эмпирических исследований, эластичность спроса на следующие товары и услуги выглядит так: 0,6 — спрос на медицинское обслуживание; 4,0 - на зарубежные поездки и 1,2 — на радиоприемники и телевизоры. Используйте содержащиеся в настоящей главе обобщения, касающиеся факторов эластичности спроса, для объяснения каждой из этих величин.

7.Каково может быть воздействие правила, согласно

которому студенты университетов должны проживать в университетских общежитиях, на эластичность спроса на жилую площадь в этих общежитиях? Как, в свою очередь, это повлияет на величину платы за комнату?

8. Определите эластичность спроса и предложения, используя данные, содержащиеся в приводимой ниже таб-

	лице. Проверьте ответы, полученные по формуле Ed					с по-
	мощью показателя общей выручки.
	Ed	Количество	Цена	Количество	Общая	Ed
		предлагаемой	продукции	спрашиваемой	выручка
		продукции	(дол.)	продукции	(дол.)
		(ед.)		(ед.)
	—	28 000	10	10 000	—	—
					—	—
	—	22 500	9	13 000
					—	—
	—	17 000	8	17 000
					—	—
	—	13000	7	22 600
					—	—
	—	11 000	6	25 000

9.Представьте, что вы организуете и финансируете концерт рок-музыки на открытой площадке. Основные элементы ваших издержек — оплата музыкантов, арендная плата и страхование — мало зависят от количества зрителей. Используя концепцию эластичности спроса, объясните, как следует подойти к вопросу об установлении цен на билеты, с тем чтобы прибыль была максимальной.

10.Какова эластичность спроса на картины Рембрандта? Сможете ли вы увязать ваш ответ с фактом исключительно высоких цен, уплачиваемых на аукционах за классические произведения искусства?

11.Приведенные ниже данные о ценах и количествах продукции характеризуют кривую спроса, имеющую вид прямой линии. Используйте либо коэффициент эластичности, либо показатель совокупного дохода для определения эластичности спроса применительно к каждому возможному изменению цены. Каково будет ваше заключение относительно взаимосвязи, существующей между наклоном кривой спроса и его эластичностью?

Цена продукта	Количество
(дол.)	спрашиваемой
	продукции (ед)
5	1
4	2
3	3
2	4
1	5

Опираясь на формулу ценовой эластичности, объясните простыми словами, почему спрос оказывается эластичным в северо-западной части кривой и неэластичным в юго-восточной части. Отметьте на графике показатели общей выручки (см. рис. 22-3) и сформулируйте, каково соотношение между ценовой эластичностью и общей выручкой.

12.Какое можно ожидать изменение эластичности предложения продукта X в случае полной занятости в отрасли X и в случае наличия в ней значительной безработицы? Поясните.

13."Если спрос на продукцию сельского хозяйства отличается значительной ценовой неэластичностью, необычно большой урожай может привести к сокращению доходов фермеров". Оцените это утверждение и проиллюстрируйте его на графике.

14.Предположим, вы председательствуете в государственной комиссии по налогообложению, задачей которой является разработка программы получения дополнительных доходов путем введения акцизных налогов. Насколько важным для вас был бы учет фактора эластичности спроса при определении конкретных продуктов, продажу которых следует обложить акцизом? Поясните.

15.Почему желательно, чтобы введение потолков цен сопровождалось государственной политикой нормирования потребления? Почему в случае государственных минимальных цен желательной оказывается либо политика закупки излишков, либо ограничение производства, либо стимулирование спроса? Покажите на графике, почему ценовые потолки влекут за собой дефициты, а нижний уровень цены имеет своим результатом возникновение излишков. Влияет ли и каким образом влияет эластичность спроса и предложения на размеры этих дефицитов и излишков? Поясните.

16.В Нью-Йорке контроль за квартирной платой существует с 1941 г. Как вы думаете, каково его воздействие на спрос на жилье, на строительство новых жилых домов? Поясните следующее утверждение: "Контроль за квартирной платой — это разновидность самореализующегося пророчества. Он задуман как средство борьбы с дефицитом жилья, но фактически сам же и создает этот дефицит". Можете ли вы предсказать экономические последствия действия законов

оростовщичестве? Покажите в форме диаграммы вероятные последствия введения минимума заработной платы для уровня занятости низкооплачиваемых рабочих.

17.Объясните, в чем заключается ошибочность следующего рассуждения: "В течение последних четырех лет цены на автомобили росли, и в то же время с каждым годом люди приобретали все больше автомобилей. Цена и количество продукции связаны друг с другом прямой зависимостью, а придуманный экономистами закон спроса неверен".

18.В 50-е годы местный отряд бойскаутов в Джексоне (штат. Вайоминг) решил собрать и продать на аукционе лосиные рога, сбрасываемые тысячами лосей, зимовавших

вэтом районе. Покупателями выступали в основном местные ремесленники, использовавшие рог при изготовлении пряжек для ремней, пуговиц и заколок для галстуков. Цена составляла 6 центов за фунт, и отряд выручал 500 дол. ежегодно. Но в 70-е годы в Азии получила распространение выдумка, согласно которой смолотый в муку и добавленный в пищу лосиный рог якобы способствовал повышению сексуальности. В 1979 г. цена лосиного рога на аукционе

вДжексоне составила 6 дол. за фунт, и бойскауты заработали 51 тыс. дол.! Покажите на графике и объясните на словах эти значительные изменения цены и обшей выручки. Предположив, что кривая предложения лосиных рогов осталась неизменной, вычислите коэффициент эластичности предложения с помощью формулы центральной точки.

19.В 1987 г. средняя цена дома поднялась с 97 тыс.дол.

вапреле до 106 тыс. дол. в мае. За этот же период количество проданных домов сократилось с 724 тыс. до 616 тыс. Какова будет, согласно этим данным, эластичность спроса на дома, если предположить, что условия кредита и прочие факторы, влияющие на продажу домов, остались без изменений?

ПОСЛЕДНИЙ ШТРИХ

Перекрестная эластичность спроса и его эластичность по доходу

Помимо ценовой эластичности спроса большое значение имеют еще две концепции эластичности.

Мы знаем, что ценовая эластичность спроса измеряет влияние изменения цены продукта на величину спроса, предъявляемого на данный продукт. Концепция перекрестной эластичности спроса позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (скажем, X) к изменению цены какого-то другого продукта (скажем, У). Формула перекрестной эластичности спроса идентична формуле простой ценовой эластичности, с той разницей, что нам придется взять отношение процентного изменения объема потребления продукта X к процентному изменению цены продукта У:

Проницательный читатель может заметить, что эта концепция эластичности позволяет нам количественно охарактеризовать и более глубоко понять смысл явлений взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров, исследованных в главе 4. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции X варьирует в прямой

зависимости от изменения цены продукта У,	то продукты
X и У являются взаимозаменяемыми товарами.	Например,

рост (падение) цены масла (У) заставляет потребителей покупать больше (меньше) маргарина (X). Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, мы можем заключить, что продукты X и У "идут в комплекте" и являются взаимодополняемыми товарами. Так, рост (падение) цены фотоаппаратов приведет к сокращению (увеличению) количества покупаемой фотопленки. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два продукта не связаны между собой, или являются независимыми товарами. Например, вряд ли следует ожидать, что изменение цены масла окажет какое-либо заметное влияние на количество покупок фотопленки.

Концепция эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой

продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя:

Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу будет иметь положительное значение. Еще раз обращаясь к главе 4, вспомните, что продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. При этом положительный коэффициент эластичности существенно варьируется от одного товара к другому. Например, эластичность по доходу спроса на автомобили оценивается примерно в + 3,00, тогда как для большинства продуктов сельского хозяйства она колеблется около + 0,20. Отрицательное значение коэффициента эластичности по доходу указывает на то, что речь идет о товаре низшей категории. Маргарин, картофель, капуста, автобусные билеты, подержанные товары и дешевые крепленые

вина являются наиболее вероятными претендентами на попадание в эту категорию. Потребители, как правило, сокращают покупки такого рода продуктов по мере роста своих доходов.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имени шансы на процветание и расширение, а какие в будущем, вероятнее всего, ожидает застой и сокращение производства. Точнее говоря, при прочих равных условиях высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или, еще хуже, отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли. Например, упомянутая высокая положительная эластичность спроса на автомобили предвещает процветание автомобильной промышленности на долгосрочную перспективу, тогда как низкая эластичность по доходу спроса на сельскохозяйственную продукцию предполагает хронические затруднения в этой отрасли.

Глава 23

Теория потребительского поведения1

В главе 22 мы расширили наши представления о спросе ипредложения,освоивконцепциюценовойэластичности и обсудив некоторые конкретные случаи применения анализа спроса и предложения. Настоящая глава посвящена дальнейшему рассмотрению одной из сторон рыночного механизма — спроса. В главе 24 мы обсудим проблему издержек производства, которые, как выяснятся, представляют собой важнейший фактор формирования предложения. Наконец, задача глав с 25-й по 28-ю заключается в использовании теоретических представлений о спросе и предложении для анализа процесса ценообразования и принятия решений о выпуске продукции в условиях конкретных рыночных структур.

Настоящая глава преследует две основные цели. Во-первых, мы стремимся дать более глубокое объяснение закона спроса. Во-вторых, хотим разобраться, каким образом потребители распределяют свои денежные доходы на покупку различных товаров и услуг. Почему потребитель приобретает какой-то определенный набор товаров, а не любой другой, который можно было бы составить из имеющихся на рынке товаров?

Два объяснения закона спроса

Закон спроса может трактоваться как порождение здравого смысла. Высокая цена, действительно, обыкновенно обескураживает потребителя, выходящего на рынок; низкая цена, как правило, поощряет его к приобретению товара. Давайте теперь рассмотрим еще два объяснения нисходящего характера кривой спроса, способных подтвердить правильность наших повседневных наблюдений2.

ЭФФЕКТЫ ДОХОДА И ЗАМЕЩЕНИЯ

Вспомните, что в главе 4 речь шла об объяснении закона спроса — нисходящей кривой спроса — при помощи эффектов дохода и замещения. Понижение цены продукта приводит к двум различным следст-

1Преподаватель может не включать эту главу в свой курс Она может быть пропущена без ущерба для логики изложения и понимания смысла последующих глав.

2Третье объяснение, основанное на кривых безразличия, является в некоторых отношениях более точным и более глубоким чем те два, которые здесь рассматриваются. Введение в анализ кривых безразличия содержится в приложении к этой главе.

виям, в свою очередь обусловливающим рост количества продукции, на которую предъявлен спрос.

1. Эффект дохода. Если цена продукта, например говядины, падает, то реальный доход,илипокупательная способность, того, кто покупает этот продукт, увеличивается. Это увеличение реального дохода проявится в росте объема покупок разнообразных товаров, включая и говядину. Например, при постоянном денежном доходе в 20 дол. в неделю вы сможете приобрести 10 фунтов говядины по 2 дол. за фунт. Но если цена говядины упадет до 1 дол. за фунт и вы купите те же 10 фунтов, тогда 10 дол. в неделю у вас окажутся высвобожденными для приобретения дополнительного количества этого или других товаров. Снижение цены говядины увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему или ей покупать большее количество говядины. Это называется эффектом дохода.

2. Эффект замещения. Снижение цены продукта означает, что теперьон стал дешевлепо отношению ко всем другим продуктам. И потребители будут стремиться заменить более дешевым товаром другие продукты, которые стали теперь относительно дороже. В нашем примере падение цены говядины — при неизменности цен на все другие продукты — будет делать ее все более привлекательной для покупателей. По цене 1 дол. за фунт она представляет собой более "удачноеприобретение",чемпоцене2дол.Следовательно, снижение цены будет стимулировать потребителя к замещению говядиной некоторых других, теперь ужеменеепривлекательныхстатейрасходов.Говядина вполне может заменить свинину, телятину, птицу и целый ряд других продуктов питания. Снижение ценыувеличиваетотносительнуюпривлекательность продуктаизаставляетпотребителястремитьсякприобретениюеговбольшемколичестве.Этоявление известно под названием э ф ф е к т замещения.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.

ЗАКОНУБЫВАЮЩЕЙПРЕДЕЛЬНОЙПОЛЕЗНОСТИ

Второе объяснение базируется на представлении, согласно которому — хотя, вообще говоря, потребности людей безграничны — потребность в определенномтовареможетбытьудовлетворена.Впреде-

лах ограниченного промежутка времени, в течение которого вкусы покупателей остаются неизменными, потребители могут получить столько определенных товаров и услуг, сколько они пожелают. Чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в автомобиле, если он или она его не имеют, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину гораздо менее интенсивно; а что касается третьей или четвертой машины, то потребность в них очень слаба. Даже самые богатые семьи редко имеют более пяти машин, несмотря на то что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк.

Экономисты выдвинули идею, согласно которой

определенная	потребность может удовлетворяться
следующими	друг	за	другом единицами товара
в соответствии		с	з а к о н о м у б ы в а ю щ е й
предельной	п о л е з н о с т и . Давайте рассмотрим

составные части этого закона, чтобы понять его точный смысл. Вспомните (гл. 2), что продукт обладает полезностью, если он способен удовлетворять потребности. П о л е з н о с т ь — это способность удовлетворять потребности. Две характерные черты этого понятия необходимо подчеркнуть: во-первых, "полезность" и "польза" ни в коем случае не синонимы. Картина Пикассо может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу для знатока искусства. Во-вторых, полезность — это субъективное понятие (что подразумевалось и в первом пункте). Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Бутылка дешевого крепленого вина может иметь достаточно большую полезность для бродяги-алкоголика и нулевую или даже отрицательную полезность для президента местного отделения союза трезвости. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.

Под предельной полезностью мы имеем в виду добавочную полезность, или удовлетворение, извлекаемое потребителем из одной дополнительной единицы конкретной продукции. За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменятся, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать1. Почему? Потому что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или "насыщаться". Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта известно под названием закона убывающей полезности.

1 Иногда предельная полезность последующих единиц продукции может возрастать. Например, третья банка пива может доставить больше удовольствия, чем первая или вторая. Но начиная с определенного момента следует ожидать, что предельная полезность дополнительных единиц продукции начнет падать.

Т а б л и ц а 23-1. Закон убывающей предельной полезности

применительно к гамбургерам (гипотетические данные)

Единицы продукта	Предельная	Совокупная
	полезность (ютили)	полезность (ютили)
Первая	10	10
Вторая	6	16
Третья	2	18
Четвертая	0	18
Пятая	- 5	13

Мы уже отмечали, что полезность — это понятие субъективное. Поэтому оно не поддается точному количественному измерению. Однако в интересах наглядности давайте предположим, что мы умеем измерять степень удовлетворения потребности в единицах, которые мы назовем "ютилями"2. Эта вымышленная единица измерения всего лишь удобный педагогический прием, который позволит перевести наши рассуждения о поведении потребителя в количественную плоскость. Так, в таблице 23-1 мы сможем показать взаимосвязь между количеством приобретаемой продукции, скажем гамбургерами, и соответствующей добавочной полезностью, извлекаемой из каждой последующей единицы продукции. Предположим, что закон убывающей полезности вступает в действие, начиная с первого же приобретенного гамбургера. Каждая следующая единица обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей, по мере того как потребность потребителя в гамбургерах приближается к насыщению. Совокупную полезность любого количества гамбургеров можно легко определить путем суммирования показателей предельной полезности, как показано в таблице 23-1. Третий гамбургер имеет предельную полезность в 2 ютиля; три гамбургера обладают совокупной полезностью, равной 18 ютилям (10 + 6+2). Обратите внимание на то, что предельная полезность четвертого гамбургера становится нулевой, а пятого — отрицательной.

Теперь выясним, каким же образом закон убывающей полезности объясняет, почему кривая спроса на определенный продукт оказывается нисходящей? Если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии падения их цены. Потребитель, к которому относятся приведенные данные о полезности, купит, скажем, 2 гамбургера по цене 1 дол. Но вследствие убывающей предельной полезности дополнительных единиц продукта он предпочтет не покупать больше этого продукта по данной цене, так как, отдавая деньги, он фактически отказывается от других товаров, то есть от альтернативных способов получения полезности. Поэтому следующие гамбургеры будут "недостаточно хороши" до тех пор, пока цена не снизится. При отрицательной предельной полезности фирмам "Макдональдс" или

2 Ютиль — от англ. utility (полезность). — Ред.

"Бургер Кинг" пришлось бы платить вам, чтобы заставить вас съесть гамбургер. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену, для того чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции. Такова логика, позволяющая обосновать представление о нисходящей кривой спроса.

Теория потребительского поведения

Представление об убывающей предельной полезности не только лежит в основе объяснения закона спроса, но и играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР И БЮДЖЕТНОЕ СДЕРЖИВАНИЕ

Положение, в котором оказывается типичный потребитель, можно описать примерно следующим образом:

1.Разумное поведение. Средний потребитель — это вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или полезность. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги "все, что можно", или, используя терминологию, максимизировать совокупную полезность.

2.Предпочтения. Мы можем считать также, что средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они могут надумать купить.

3.Бюджетное сдерживание. Денежный доход имеет ограниченную величину. Поскольку потребитель вкладывает в свое дело ограниченное количество человеческих и имущественных ресурсов, получаемый в результате денежный доход также окажется ограниченным. За несколькими возможными исключениями — Рокфеллеры, Боб Хоуп, Майкл Джексон

икороль Саудовской Аравии Фахд, — все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4.Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть ценники. Почему? Потому что они редки по отношению к спросу на них, или, иначе говоря, их производство требует затраты редких и,

следовательно, ценных ресурсов. В следующих ниже примерах мы условимся, что цены товаров никак не зависят от количеств определенных продуктов, покупаемых отдельными потребителями: рынок со стороны покупателей, или со стороны спроса, является чисто конкурентным.

Очевидно, если потребитель обладает ограниченным количеством долларов, а продукты, которые он или она желают купить, имеют определенную цену, то потребитель сможет приобрести лишь ограниченное количество товаров. Потребитель не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором редкости.

Принимая решения, типичный покупатель оказывается в таком же положении, что и золотоискатель, пополняющий свои запасы перед очередным возвращением на прииски и вынужденный из-за условий местности ограничивать свой багаж тем, что можно перевезти на спине одного осла. Если он возьмет с собой много чего-то одного, например сушеной фасоли, то ему неизбежно придется взять меньше чего-то другого, скажем бекона. Его задача заключается в том, чтобы найти такую комбинацию продуктов, которая с учетом пределов, ограничивающих всю совокупность, наилучшим образом отвечала бы его нуждам и вкусам1.

Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ

Тогда вопрос сводится к следующему: какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую сумму полезности, или удовлетворения? Грубо говоря, правило, в соответствии с которым можно максимизировать удовлетворение потребности, заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность.

Мы будем называть его п р а в и л о м макси- м и з а ц и и п о л е з н о с т и . Если потребитель "уравновесит свои предельные полезности" в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия, и, за исключением случаев изменения потребительских вкусов, дохода или цен на различные товары, он или она окажутся в худшем положении — совокупная

1 Е. Т. Weiler. The Economic System. New York: Macmillan Company, 1952. P. 89.

полезность понизится — при любом изменении набора приобретаемых товаров.

Теперь прибегнем к математической иллюстрации в подтверждение обоснованности этого правила. Для простоты ограничимся рассмотрением всего двух продуктов. При этом следует иметь в виду, что те же рассуждения легко применимы к любому количеству товаров. Предположим, что потребительница по фамилии Брукс пытается решить, в какой именно комбинации, ей, лучше приобрести товары А и В на свой ограниченный ежедневный доход, равный 10 дол. Очевидно, основными факторами, определяющими комбинацию товаров А и В, максимизирующую ее удовлетворение, будут предпочтения потребительницы и цены этих двух товаров. В таблице 23-2 сведены данные о предпочтениях Брукс применительно к товарам А и В. В колонке 2(а) показаны добавочные, или предельные полезности, которые Брукс извлечет из каждой последующей единицы товара А. В колонке 3(а) отражены предпочтения Брукс по отношению к товару В. В каждом из двух случаев взаимосвязь между количеством единиц приобретаемого продукта и соответствующей предельной полезностью подчиняется закону убывающей предельной полезности. Предполагается, что, начиная с первой же единицы каждого приобретаемого продукта, происходит убывание.

Но прежде чем мы сможем применить правило максимизации полезности к этим данным, нам придется перерассчитать показатели предельной полезности в колонках 2(а) и 3(а) на один затрачиваемый доллар. Почему? Потому что на выбор потребительницы влияет не только величина добавочной полезности, содержащейся для нее в следующих единицах, скажем» продукта А, но и то, от скольких долларов (следовательно, от скольких единиц альтернативного товара В) ей придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц товара А. Пример. Предположим, вы предпочитаете долгоиграющую пластинку с предельной полезностью, скажем, в 36 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого составляет для вас 24 ютиля. Но если пластинка стоит 12 дол., а билет в кино — лишь 6 дол., то выбор будет сделан в пользу кино, а не пластинки! Почему? Потому что

предельная полезность в расчете на затраченный доллар составит 4 ютиля в случае просмотра кинофильма (4 = 24 : 6 дол.) и лишь 3 ютиля при покупке пластинки (3 = 36 : 12 дол.). На те же 12 дол. вы смогли бы сходить в кино дважды, так что если предположить, что предельная полезность второго кинофильма равна, скажем, 16 ютилям, то ваша совокупная полезность составила бы 40 ютилей. Сорок единиц удовлетворения потребности от просмотра двух кинофильмов, очевидно, перевешивают 36 ютилей, которые можно было бы извлечь из тех же 12 дол., затратив их на пластинку. Вывод таков: чтобы добавочные полезности товаров, продаваемых по различным ценам, были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Что и делается в колонках 2(б) и 3(б). Эти

Т а б л и ц а 23-2. Комбинация продуктов А и В, максимизирующая полезность при доходе в 10 дол.* (гипотетические данные)

(1)	(2)		(3)
Единицы	Продукт А: цена = 1 дол.		Продукт В: цена = 2 дол.
продукта	(а)	(б)	(а)	(б)
	Предельная	Предельная	Предельная	Предельная
	полезность	полезность	полезность	полезность
	(в ютилях)	в.расчете	(в ютилях)	в расчете
		на 1 дол.		на 1 дол.
Первая	10	10	24	12
Вторая	8	8	20	10
Третья	7	7	18	9
Четвер-
тая	6	6	16	8
Пятая	5	5	12	6
Шестая	4	4	6	3
Седьмая	3	3	4	2

* Предполагается, что предельная полезность дополнительной единицы каждого из двух продуктов не зависит от количества другого продукта. Например, набор предельных полезностей продукта А не зависит от количества продукта В, приобретаемого потребителем.

цифры получены путем деления данных о предель-

ной	полезности,	содержащихся	в колонках 2(а)
и	3(а), на предполагаемые		цены продуктов
А и В — 1 дол. и		2 дол. соответственно.

Теперь мы имеем перед собой предпочтения потребительницы Брукс в расчете на единицу продукта и на один доллар, а также ценники товаров А и В. Брукс терпеливо стоит со своими 10 дол., предназначенными на покупку товаров А и В. Но в каком порядке следует ей затрачивать свои доллары на различные единицы товаров, чтобы добиться наивысшего уровня полезности в пределах, поставленных величиной ее денежного дохода? И какова будет конкретная комбинация товаров в ее распоряжении к тому моменту, когда все 10 дол. окажутся потраченными?

Внимательно посмотрев на колонки 2(б) и 3(б) в таблице 23-2, мы обнаружим, что прежде всего Брукс следует потратить 2 дол. на покупку первой единицы товара В. Почему? Потому что его предельная полезность в расчете на доллар равна 12 ютилям, что выше соответствующей предельной полезности товара А. Но теперь уже Брукс безразлично, приобрести ли ей вторую единицу товара В или первую единицу товара А. Предположим, что она покупает и ту и другую: теперь Брукс имеет одну единицу товара А и две единицы товара В. Обратите внимание, что при такой комбинации товаров последний доллар, затраченный на каждый из них, приносит одинаковую добавочную полезность. Значит ли это, что данная комбинация и представляет собой максимальную полезность, доступную потребительнице Брукс? Ответ должен быть отрицательным. Этот набор товаров стоит всего 5 дол. ( = 1 x 1 дол. + 2 x 2 дол.). У Брукс остается еще 5 дол., затратив которые она сможет достигнуть большей величины совокупной полезности.

Т а б л и ц а23-3.Последовательностьпокупоквпроцесседостиженияпотребительскогоравновесия

Возможности выбора	Предельная	Решение покупателя	Остаток дохода
			(дол.)
	полезность
покупатели
	в расчете
	на 1 дол.
	10	Первая единица В	8 дол. = 10 дол.	2 дол.
	12	за 2 дол.
	10	Первая единица А	5 дол. = 8 дол.	3 дол.
		за 1 дол. и вторая
	10	единица В за 2 дол.
	8	Третья единица В	3 дол. = 5 дол. -	2 дол.
	9	за 2 дол.
	8	Вторая единица А	0 дол. = 3 дол. — 3 дол.
	8	за 1 дол. и четверртая
		единица В за 2 дол.

Еще раз присмотревшись к колонкам 2(б) и 3(б), мы обнаружим, что покупательнице Брукс следует затратить следующие 2 дол. на приобретение третьей единицы товара В, так как ее предельная полезность в расчете на доллар составит 9 ютилей, тогда как второй единицы товара А — всею 8 ютилей. Но теперь при наличии у нее одной единицы товара А и трех единиц товара В ей, оказывается, опять безразлично, купить ли 2-ю единицу товара А или 4-ю единицу товара В. Давайте снова предположим, что Брукс покупает по одной дополнительной единице каждого товара. Тогда предельная полезность в расчете на доллар окажется одинаково равной 8 ютилям для последнего доллара, затраченного на каждый продукт, а 10-долларовый денежный доход Брукс будет израсходован (2 х 1 дол. + 4 x 2 дол.). Комбинации товаров, максимизирующая полезность, достижимую для Брукс, представляет собой 2 единицы товара А и 4 единицы товара В1. Суммируя показатели предельной полезности, представленные в колонках 2(а) и 3(а), мы находим, что Брукс реализует 18(10 + 8) ютилей удовлетворения от 2 единиц товара А и 78(24 + 20 + 18 + 16) ютилей удовлетворения от 4 единиц товара В. Ее 10 дол. дохода, потраченные оптимальным образом, приносят ей 96 (18 + 78) ютилей удовлетворения потребности В таблице 23-3 процесс максимизации потребительской полезности покачан шаг за шагом. Поэтому она заслуживает внимательного изучения.

Следует подчеркнуть, что возможны и другие комбинации товаров А и В. доступные покупателю с доходом в 10 дол. Однако ни одна из них не будет обладать столь же высокой совокупной полезностью, что и 2 единицы товара А плюс 4 единицы товара В. Например, за 10 дол. можно купить 4 еди-

ницы товара А и 3 — товара В. Но эта комбинация нарушает правило максимизации полезности; совокупная полезность при этом составит всего лишь 93 ютиля, что, конечно, меньше 96 ютилей, приносимых предыдущей комбинацией. Далее, возможны

идругие комбинации товаров А и В ( например, 4А

и5В или 1А и 2В), при которых предельная полезность, приносимая последним затраченным долларом, одинакова для обоих товаров. Но такие комбинации либо недоступны потребительнице Брукс при ее ограниченном денежном доходе (как в случае с 4А и 5В). либо не полностью используют ее денежный доход (как в случае с 1А и 2В) и, следовательно, не приносят ей максимума достижимой полезности.

ПРАВИЛО В АЛГЕБРАИЧЕСКОЙ ФОРМЕ

Теперь мы в состоянии представить правило максимизации полезности в форме простых алгебраических выражений. В нашем правиле утверждается, что потребительница может максимизировать полезность, если она распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт А, а также последний доллар, израсходованный на продукт В и так далее, принесут одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Предельная полезность в расчетенадоллар,затраченныйнапродуктA,показана как MU продукта А, деленная на цену продукта

А (колонка 2(б) в табл. 23-2), а предельная полезность в расчете на доллар затрат на продукт

В—как MU продукта В,деленнаянаценупродукта

В(колонка 3(б) в табл. 23-2). Правило максимизицииполезностивсеголишьтребует,чтобыэтисоотношения были равны. То есть

1 Для простоты мы предполагаем в настоящем примере, что
потребительница Брукс расходует весь спой доход; она не берет
взаймы и не делает сбережений. Сбережение можно рассматривать	И конечно, потребитель должен полностью ис-
как товар с определенной полезностью и в таком качестве вклю-
чать в наш анализ. Именно таким обратом оно трактуется в воп-	тратить имеющийся у него дохой. При помощи
росе 5 в конце этой г лавы.
	нашей таблицы мы уже выяснили, что комбинация

2 единиц товара А и 4 единиц товара В отвечает этим требованиям, так что

8/1=16/2,

причем 10 дол. дохода потребителя истрачены полностью.

Если уравнение не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение потребительских расходов между товарами А и В в пользу товара с более высоким уровнем предельной полезности в расчете на доллар, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Например, если бы потребитель потратил свои 10 дол. на 4 единицы товара А и 3 единицы товара В, то оказалось бы, что

Последний доллар, затраченный на товар А, обеспечивает получение 6 ютилей удовлетворения потребности, а последний доллар, затраченный на товар В, — 9 ютилей (18/2 дол.). В расчете на 1 дол. единицы товара В обеспечивают большее добавочное удовлетворение, чем единицы товара А. Следовательно, потребитель будет увеличивать свое совокупное удовлетворение, покупая больше товара В и меньше товара А. По мере перераспределения долларов в пользу товара В предельная полезность от дополнительных единиц В будет уменьшаться вследствие перемещения вниз по кривой убывающей предельной полезности товара В, тогда как предельная полезность единиц А будет увеличиваться вследствие перемещения потребителя вверх по кривой

убывающей предельной	полезности	товара А.
При какой-то новой	комбинации	товаров

А и В — а именно при 2 единицах А и 4 единицах В — равенство соотношений и, следовательно, равновесие потребителя окажется достигнутым. Как мы уже знаем, чистый выигрыш полезности составит 3 ютиля (96—93).

Предельная полезность и кривая спроса

Зная о правиле максимизации полезности, легко объяснить нисходящий характер кривой спроса отдельного индивида. В главах 4 и 22 мы установили, что основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются: 1) предпочтения и вкусы, 2) денежный доход и 3) цены других продуктов. Показатели полезности, содержащиеся в таблице 23-2, отражают предпочтения нашей потребительницы. Давайте опять предположим, что ее денежный доход задан на уровне 10 дол. И, сосредоточив внимание на конструировании простой кривой спроса на продукт В, предположим, что цена продукта, представляющего собой "другие товары", задана на уровне 1 дол. Теперь мы сумеем построить простой график спроса на товар В, рассматривая альтернативные цены, по

которым товар В мог бы продаваться, и определяя соответствующие им количества, которые наша потребительница согласится купить. Конечно, одну такую комбинацию цены и количества мы уже определили во время объяснения правила максимизации полезности: при данных потребительских вкусах, доходе и ценах на другие товары разумный потребитель купит 4 единицы продукта В по цене 2 дол. Теперь предположим, что цена этого продукта упала до 1 дол. Значит, предельная полезность в расчете на 1 дол., показанная в колонке 3(б), удвоится, поскольку цена продукта В станет наполовину ниже; новые данные для колонки 3(б) окажутся фактически идентичными данным колонки 3(а). Приобретение 2 единиц товара А и 4 единиц товара В не будет теперь уже равновесной комбинацией. Следуя тому же ходу рассуждений, что и при выведении правила максимизации полезности, мы обнаружим, что состояние максимизации полезности для потребительницы Брукс теперь предполагает покупку 4 единиц товара А и 6 единиц товара В. То есть мы можем изобразить кривую спроса Брукс так, как это сделано в таблице 23-4. Конечно, эти данные подтверждают нисходящий характер кривой спроса, обсуждавшийся в предыдущих главах.

Вспомните, что в начале главы речь шла о возможности объяснения роста объема покупок товара, цена которого падает, с помощью эффекта замещения и эффекта дохода. И хотя анализ не позволяет нам дать количественную характеристику этих двух эффектов, мы интуитивно чувствуем, что каждый из них имеет отношение к росту покупок продукта В.

Эффект замещения может быть понят благодаря обращению к правилу максимизации полезности. Прежде чем цена товара В понизилась, потребительница Брукс находилась в состоянии равновесия при MUA(8)/PA (1 дол.) = MUB(16)/PB (2 дол.). Однако после того как цена товара В упала с 2 до 1 дол., MUA(8)/PA (1 дол.) < MUB(16)/PB (1 дол.), или, проще говоря, последний доллар, затраченный на товар В, стал приносить большую полезность (16 ютилей), чем последний доллар, затраченный на товар А (8 ютилей). Это свидетельствует о необходимости частичного переключения расходов с товара А на товар В в целях восстановления равновесия; то есть внутри набора товаров, покупаемых потребительницей Брукс, будет происходить замещение товара А подешевевшим теперь товаром В.

А что можно сказать об эффекте дохода? Предполагаемое снижение цены товара В с 2 до 1 дол. увеличивает реальный доход потребительницы Брукс. До понижения цены Брукс находилась в равновесии при покупке 2 единиц товара А и 4 единиц товара

В.Но при снижении цены товара В до 1 дол. на ту же

Та б л и ц а 23-4. Характеристики спроса на продукт В

Цена единицы продукта В (дол.)	Спрашиваемое количество (ед.)
2	4
1	6