Тема 5. Информационные технологии продаж
Вопросы:
5.1 Значение информационных технологий в коммерции
5.2 Системы интранет и экстранет в организации оптовой и розничной торговли
5.3 Развитие электронной торговли в России
5.4 Значение корпоративных порталов, сайтов и баннеров
5.5 Разработка корпоративных информационных технологий
5.1. Значение информационных технологий в коммерции
В последние годы в производственно-хозяйственных отношениях возникла принципиально новая субстанция, которая называется информацией. Ценность информации как экономического ресурса состоит в том, что она обеспечивает принятие управленческих решений, влияющих на характер и эффективность функционирования компании. Кроме того, информация и полученные с ее помощью знания реализуются в новых средствах труда, технологиях, профессиональном опыте работника, уровне организации рыночных субъектов и т.д.
Следовательно, информация становится важным ресурсом организации, оказывающим влияние на управление всеми сферами ее деятельности. По сути, современная информация является одним из главных видов «стратегического сырья», содержащего в своем составе комбинацию знаний, идей и программ.
Надежная, хорошо организованная система информационно го обеспечения, своевременно и объективно отражающая текущий рыночный, процесс, обеспечивает развитие предприятия в перспективе. Не случайно затраты на рыночные исследования в развитых странах растут быстрее, чем масштабы международных коммерческих операций.
Особое место в информационном обеспечении предприятия отводится маркетингу, так как основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием «маркетинг», при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Специалисты выделяют три основные причины, которые обусловили необходимость получения более обширной и доброкачественной информации:
1) переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном (глобальном) масштабе; так как фирмы постоянно расширяют географию своих продаж;
переход от покупательских нужд к покупательским потребностям — по мере роста своих доходов покупатели становятся разборчивы при выборе товаров, продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и другие свойства товара и они обращаются к маркетинговым исследованиям;
переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции — продавцы все шире пользуются такими инструментами маркетинга, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров и т.д. Им нужна информация о том, как рынок реагирует на эти инструменты.
Таким образом, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации.
В этих целях в организациях создается маркетинговая информационная система (МИС) — система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.
К основным преимуществам использования МИС относят:
организованный сбор информации;
широкий охват информации;
предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
координация планов маркетинга;
высокая скорость анализа информации;
представление результатов в количественном виде.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 5.1. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая часть) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая часть). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.
Рис. 5.1. Маркетинговая информационная система
Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая и для разработки, и для корректировки маркетинговых планов.
Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью соответствую щей компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.
В широком многообразии маркетинговой информации представлена информация, непосредственно связанная с торговой и торгово-посреднической деятельностью предприятия, обеспечением продаж товарной продукции.
К типам такой информации, как правило, относят информацию о состоянии и тенденциях развития:
макросреды — демография, экономика, технология, политика и т.д.;
внешней деловой среды — потребители, поставщики, конку ренты, доля рынка, посредники;
внутренней среды — продажи компании, ее заказы, расходы, уровень рентабельности продаж, сотрудники и т.д.
Переход предприятий к планированию своей деятельности, в том числе в сфере продаж, по типу «информация — стратегия — так тика — детальное решение» требует значительных временных и финансовых ресурсов. При этом одним из наиболее эффективных средств решения этих проблем может служить внедрение на предприятиях комплексных информационных систем стратегического управления. Информационные системы такого класса представляют собой комплекс аппаратного и программного обеспечения, аккумулирующий большой объем информации о самом предприятии и внешней среде. Они обладают мощным аналитическим аппаратом, способным производить текущий (конъюнктурный) анализ системы «предприятие — рынок», осуществлять экстраполирование текущих трендов (стратегический прогноз) и предлагать наиболее эффективные варианты построения политики и стратегии развития предприятия, маркетинга и продаж. Возможны различные варианты реализации систем такого типа — от компактных мини-систем до очень сложных комплексов, способных стать «мозгом» предприятия.
С развитием средств информационного обеспечения управленческой деятельности — компьютерной сети, телекоммуникаций — стало возможным, с одной стороны, накапливать базы данных внутрифирменной информации, а с другой — получать всю информацию для оперативной деятельности.
В качестве типовых работ, которые могут быть автоматизированы с помощью компьютерной системы, можно назвать:
ведение клиентской базы, истории отношений с клиентами, результатов продаж, заключенных договоров и т.п.;
организация и планирование работы с клиентами, рассылка рекламных материалов клиентам;
прогнозирование и планирование продаж;
оформление всех документов, связанных с продажами, и т.д.
В настоящее время рассматривают три вида компьютерных технологий получения (накопления) информации, ее обработки и анализа. Первый вид — Интернет, интранет, экстранет, web-страницы, механизмы для поиска и просмотра информации и компьютерные базы данных. Второй — прогрессивные компьютерные технологии, такие, как экспертные системы (искусственный интеллект), нейронные сети и др. Третий — видео - и аудиотехнологии и другие традиционные технологии, такие, как телефония.
Интернет представляет собой крупнейшее хранилище информации из всех современных баз данных. Кроме этого, Интернет дает возможность устанавливать связи между субъектами товарного рынка. Экспертные системы используются в менеджменте и маркетинге как методы принятия решений на всех уровнях управления, разработки продукта и выбора стратегии, планирования и оперативного управления. Нейронные сети являются средством, основанным на статистических данных. Они используются для классификации данных по категориям, анализа и управления рисками и т.д.