Учебник (Зеньков) / Zenkov

их одновременно и привлекательными, и информативными. Для достижения этих целей можно использовать в заголовках наводящие вопросы. Читатель, видя обращенный к себе вопрос, бессознательно пытается на него ответить.

Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» на 14 % повышают вероятность того, что аудитория прочитает основную часть объявления. Этим приемом пользуются многие компании. Но следует помнить, что читатели не должны догадываться, что на самом деле вы хотели сказать.

Для привлечения внимания возможно также использование в дизайне рекламы графиков, таблиц и фотографий людей. По разным оценкам, это на 30–40 % увеличивает вероятность того, что на такую рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать одной трети площади объявления.

Если ваша компания уже имеет хорошо узнаваемую марку, то вы можете позволить себе делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание именно на марке, а не на конкретных услугах. Если же торговая марка компании мало узнаваема, то ей следует максимально рельефно подчеркивать содержание услуг и преимущества клиентов от совместной работы.

Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Не следует смешивать все свои предложения в одном рекламном объявлении, разработайте для каждой услуги оригинальный макет. Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью в одну страницу, прочитает на 40 % больше людей, чем текст размером 50 слов и более. Серийность в рекламе и использование единого стиля повышает ее эффективность.

Далее отметим важность участия в профессиональных выставках. Как показывает опыт, участие в профессиональных выставках является малоэффективным. Учитывая то, что землеустроительные работы неосязаемы, их невозможно представить должным образом. Землеустроительные компании не могут экспонировать своих специалистов и поэтому посетителям выставки просто нечего оценивать. Другая проблема заключается в том, что пользователи землеустроительных услуг редко посещают подобные выставки. Тем не менее, отдел аналитики компании должен следить за действиями конкурентов и предпочтениями потребителей по отношению к этим мероприятиям. Основные критерии, принимаемые в обосновании участия в торговых выставках, представлены в табл. 6.1.

220

										Таблица 6.1.
	Ключевые критерии принятия решения об участии в выставке
	Вопрос			Выставка 1			Выставка 2			Критерий принятия
										решения об участии
	Стоимость участия									Мы узнаем, сколько обойдет-
	в выставке?									ся участие в выставке
	Какой раз проводится									Лучше, если уже больше 2-х
	выставка?									раз
	Кто был участником									Мы получаем список пред-
	прошлых выставок?									приятий и пробуем найти
										предприятия, работающие
										в наших сферах
	Количество посетите-									Это число необходимо делить
	лей прошлогодней вы-									на дни посещения и выста-
	ставки с возможной									вочную застроенную пло-
	разбивкой на сегмен-									щадь. Видим, какой был вы-
	ты									ставочный поток. Это необ-
										ходимо для планирования ко-
										личества рекламного мате-
										риала
	Какое количество до-									Даже факт заключения одно-
	говоров было зареги-									го договора говорит о гра-
	стрировано на данной									мотном проведении выставок
	выставке в прошлом									прошлых лет
	году?
	Какая рекламная кам-									Можно оценить какого ранга
	пания была проведена									руководители приедут на вы-
	по предстоящей вы-									ставку
	ставке?
	Совместно с кем про-									Лица, интересующие, из этих
	водится выставка?									организаций, несомненно,
										будут присутствовать
	При поддержке кого									Можно посмотреть, кто лоб-
	проводится выставка?									бирует интересы вышеука-
										занных организаций
	Список участников,									Ищем в этом списке потенци-
	которые зарегистри-									альных заказчиков и конку-
	рованы на предстоя-									рентов
	щую выставку

Ключевыми критериями в принятии решения об участии в выставке является комплекс следующих организационных вопросов:

–стоимость участия в выставке (цена за 1 кв. м выставочной площади, регистрационный взнос и т. д.);

–какой раз проводится выставка;

–какие предприятия являлись участниками прошлых выставок;

221

–количество посетителей прошлогодней выставки и возможная их сегментация;

–какое количество договоров было зарегистрировано на данной выставке в прошлом году;

–какая рекламная кампания была проведена по предстоящей выставке;

–совместно с кем проводится выставка и ее статус;

–при поддержке кого проводится выставка;

–список участников, которые зарегистрированы на предстоящую выставку.

Окончательное решение принимается после всестороннего и тщательного анализа следующей информации:

–мы узнаем, сколько обойдется участие в выставке; при это лучше, если уже ко времени принятия решения в выставке участвовало более двух раз;

–мы получаем список предприятий и производим поиск предприятий, работающих в наших сферах (участие более двух предприятий с аналогичными видами работ указывают на положительное решение по участию в выставке);

–количество посетителей предыдущих выставок необходимо делить на дни посещения и выставочную площадь;

–анализируем выставочный поток посетителей для планирования количества рекламного материала;

–заключение даже одного договора на выставке говорит о грамотном проведении выставок прошлых лет;

–можно оценить какого ранга руководители приедут на выставку (плохо, если эту информацию скрывают или не предоставляют);

–лица, интересующие нас, из этих организаций, несомненно, будут присутствовать на выставке;

–целесообразно выяснить информацию о тех организациях или физических лицах, кто лоббирует интересы вышеуказанных организаций; в этом списке производим поиск потенциальных заказчиков и конкурентов.

Несмотря на то, что участие землеустроительных компаний

вторговых выставках может показаться на первый взгляд нецелесообразным, оно может быть достаточно действенным маркетинговых ходом. Кроме того, вам необходимо рассмотреть возможность участия

ввыставках, представляющихнаиболеединамичныесектораэкономики.

Для принятия рационального решения об участии в той или иной выставке, предлагается заполнить таблицу. Ответы на включен-

222

ные в таблицу вопросы помогут принять взвешенное решение о выборе подходящей выставки из предложенных альтернативных вариантов, что будет способствовать эффективному участию и рациональному распределению финансовых средств.

Отметим целесообразность разработки рекламных материалов. К ним традиционно относятся: брошюры, визитки, папки. Все эти предметы в меньшей степени прибавляют ценности услугам, однако необходимы для успешного маркетинга, так как являются средствами коммуникации с клиентами. Используя рекламные материалы, компания опосредованно доносит до клиента свой стиль работы, но при этом лишь косвенно демонстрирует свою компетентность.

На очередном этапе разработки руководства по маркетингу предприятия рассмотрим модель М. Портера. Стратегическая модель анализа пяти сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 г. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность. Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу.

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара: рыночная власть покупателей; рыночная власть поставщиков; угроза вторжения новых участников; опасность появления товаровзаменителей; уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – Модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

223

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей получения высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. Средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Первая сила – угроза вторжения новых игроков. Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:

–экономия на масштабе (чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок);

–дифференциация продукта и сила существующих торговых марок (чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу);

–потребность в капитале (чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам);

–высокие постоянные издержки (чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль);

–доступ к каналам распределения (чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли);

–политика правительства (чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли, чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков).

224

Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т. п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Вторая сила – рыночная власть покупателей. Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т. д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей:

–покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, поэтому в таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли;

–товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков;

–покупатели демонстрируют высокую чувствительность к це-

не, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат

вбудущем;

–продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли, поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции;

–потребители, не удовлетворенные качеством существующего на рынке товара, имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

225

Третья сила – рыночная власть поставщиков. Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне – в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг. Условия роста влияния поставщиков.

Существует четыре ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

–количество поставщиков в отрасли незначительно (крайний случай заключается в существовании на рынке монополии или олигополии);

–объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен

вколичестве и во времени, а также не обеспечивает потребность рынка;

–издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками);

–отрасль не является приоритетной для поставщиков, и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила – появление товаров-заменителей. Товарызаменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

–товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество» (такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению);

–товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

226

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила – внутриотраслевая конкуренция. Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличии в отрасли следующих условий:

– большое количество игроков и их равенство в объемах про-

даж;

–невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга;

–низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приво-

дит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли;

–продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживании товарных остатков;

–высокие барьеры выхода из отрасли приводят к существованию игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

Анализ конкурентных сил по Портеру удобнее всего проводить

спомощью таблиц, присваивая каждому параметру балл, отражающий низкую, среднюю или высокую степень угрозы для компании. Для оценки уровня угрозы достаточно заполнить пять таблиц данного примера. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции. Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале.

Для того чтобы оценить влияние каждой конкурентной силы из модели анализа конкуренции Майкла Портера пользователю достаточно выбрать одно из трех утверждений в таблице и проставить соответствующий балл от одного до трех. Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблице и предоставляется расшифровка их значений.

227

На заключительном этапе в создаваемом руководстве предприятия целесообразно составить рейтинг регионов России с использованием показателя риска потери доходности бизнеса. Данная часть руководства предназначена для того, чтобы выделить регионы с высоким потенциалом получения прибыли в сфере землеустроительных и кадастровых работ и регионы с неочевидным потенциалом получения прибыли.

В целом, карта риска потери доходности бизнеса на российском рынке землеустроительных и кадастровых работ позволяет сориентироваться в уровне конкуренции на рынке землеустроительных и кадастровых работ непосредственно по каждому региону России (рис. 6.3).

Регионы, выделенные зеленым цветом, еще благоприятны для выхода новых рыночных игроков (есть растущий рынок и относительно «слабые» игроки), а вот регионы, выделенные красным цветом, уже жестко структурированы, либо их емкость очень мала для уже существующих на нем игроков.

Рис. 6.3. Карта риска потери доходности бизнеса на российском рынке землеустроительных и кадастровых работ

В качестве основной составляющей в рейтинге используются относительный показатель доходности региональных компаний. Доходность компании – количественная характеристика, содержащая в себе как объективные, так и субъективные факторы функциониро-

228

вания бизнеса. Показатель доходности компании уже заключает в себе влияние таких факторов как насыщенность региона, на котором работает компания, факторами производства, потребительский спрос населения, уровень конкуренции, политическую, социальную, экономическую, финансовую, экологическую, криминальную, законодательную обстановку, а также другие показатели, влияющие на потенциальные объемы дохода компании.

Традиционно рискованными регионами для ведения землеустроительного бизнеса являются регионы, входящие в состав СевероКавказского федерального округа, что объяснимо тяжелой обстановкой в социально-экономической и политической сферах данных регионов (за исключением Ставропольского края). Большие значения по показателю риска потери доходности в прочих регионах во многом объясняются высоким уровнем конкуренции или наличием весомого монополиста.

Принятые для оценки региональных рынков показатели, выносимые на карту, целесообразно уточнять не менее одного раза в год. На заключительном этапе в создаваемом руководстве предприятия целесообразно составить рейтинг регионов России с использованием показателя риска потери доходности бизнеса. Данная часть руководства предназначена для того, чтобы выделить регионы с высоким потенциалом получения доходов.

Контрольные вопросы и задания

1.Раскройте сущность маркетинга, его значение и роль в рыночной экономике.

2.Какие экономические категории лежат в основе маркетинга?

3.Раскройте содержание основных функций маркетинга.

4.Что является основой концепции совершенствования производства?

5.Какие предположения выдвигаются в концепции совершенствования товара?

6.Поясните значение терминов «фактор успеха» и «источники опасности» в концепции совершенствования продаж. На чем базируется эта концепция?

7.За счет чего происходит достижение целей в концепции маркетинга?

229