PR-текст. Структура, содержание, офрмление

3 Базисные первичные простые PR-тексты

10. Определите жанр текста, укажите субъекта PR. Какова цель этого текста?

Лауреаты и дипломанты Невской премии 2014 года

По решению ученого совета Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ лауреатами международной Невской премии в области изучения журналистики и массовых коммуникаций в 2014 году признаны:

●в номинации «Признание» — Владимир Александрович Евстафьев, президент коммуникационного агентства «ИМА-пресс»;

●в номинации «Теория» — Томас Ханитцш, профессор коммуникации Мюнхенского университета Людвига-Максимилиана, заведующий кафедрой исследований коммуникации и медиа, главный редактор журнала «Теория коммуникации»;

●в номинации «Просвещение» — Валентин Гурьевич Ковтун, Владимир Георгиевич Осинский и Татьяна Викторовна Васильева (за цикл трудов, посвященный блокадному радио).

Дипломантами конкурса признаны:

●в номинации «Признание» — Юрген Э. Мюллер, профессор медиаисследований в Университете Байройт;

●в номинации «Теория» — Наталья Генриховна Патрушева, заведующая сектором книговедения отдела редких книг Российской национальной библиотеки (цикл работ);

●в номинации «Просвещение» — Станислав Викторович Сергеев, журнал «Журналист» (за шесть томов сборника «Известия: страна, события, судьбы»).

(http://jf.spbu.ru/nevaprize/)

11. Определите жанр текста. Свой ответ обоснуйте.

Сантехкомплект

«Сантехкомплект» родился в феврале 1992 года. На нем тогда работало всего несколько сотрудников. Как и все новорожденные, свои первые два года «Сантехкомплект» помнит лишь отрывочно: вот он снимает свой первый офис в одной из комнат здания на улице Петровка, вот он аренду-

120

Вопросы и задания

ет свое первое складское помещение, дай бог памяти, где же это было… Кажется, где-то на Пресне. Но прошел год, «Сантехкомплект» растет, и вот мама его ведет в детский сад на ул. Вавилова. Там он взрослеет, начинает осознавать, что без компьютерных технологий дальше развиваться невозможно, и происходит первое внедрение компьютерной программы под названием БЭСТ. Там же происходит разделение торговых агентов на тех, кто работает напрямую с клиентом, и тех, кто принимает телефонные звонки.

Так как у мальчика проявился тонкий художественный вкус, а также он понимает, что склад должен быть недалеко от офиса, в 1993 году он арендует новый ангар на ул. Архитектора Власова у художественного комбината, на котором производятся значки и другие массовые художественные изделия. Там обосновывается не только склад, но и образовавшийся транспортный отдел. Так как «Сантехкомплекту» достались хорошие сотрудники, он быстро растет: склад и офис становится ему малы. Приходится арендовать новые склад и офис.

В 1994 году «Сантехкомплект», несмотря на свой юный возраст, начинает задаваться вопросом о возможности работы с клиентами в других городах и странах. Образование компании «Сантехкомплект»

вгороде Киеве положило начало развития филиальной сети холдинга. Затем уже были открыты филиалы в Санкт-Петербурге, Ульяновске, Екатеринбурге, Риге… и так до 23 представительств на сегодняшний момент!

На рубеже 1996 и 1997 годов «Сантехкомплект» готовит новый прорыв — арендует старинный двухэтажный особняк на улице 1905 года. Приступает к освоению складской базы, приобретенной в собственность

вг. Видное (Московская область): строятся два небольших, по 450 м2, ангара, которые сейчас называются хранилищем №5, происходит установка первого козлового крана, прием первых вагонов с трубой и чугунными радиаторами.

Настает 1998 год. «Сантехкомплект» — в предвкушении новых свершений. Тогда еще никто не знал, что будет август и с ним кризис. Девяносто восьмой год помог «Сантехкомплекту» оставить короткие штанишки и вступить в отрочество. И вот уже юный отрок принимает недетские решения: оставить склады на ул. Дорожная и ул. Парковая и полностью сосредоточиться в одном месте, в г. Видное. Решение о развитии

121

3 Базисные первичные простые PR-тексты

складов на собственной территории далось очень непросто, но оно в то время было единственно верное. Теперь все силы и средства вкладывались в освоение территории в Видном: строятся новые хранилища и офисно-хозяйственные здания, открывается площадка, приобретаются козловые краны. На начало 2008 года «Сантехкомплект» был уже вполне сформировавшимся юношей, готовым вступить во взрослую жизнь с ее сложными институтами и аспирантурами, защитами кандидатских и докторских.

В начале 2008 года происходят два огромных прорыва. Внедряется новая по меркам России автоматизированная система JDE, которая позволяет организовать совершенно по-новому учет в «Сантехкомплекте», и принимается решение по аренде склада класса «А» в г. Домодедово (Московская область), на логистическом терминале для осуществления отгрузок в регионы. Как мы видим, судьба не балует вступившего во взрослую жизнь «Сантехкомплекта». Снова разразился кризис. Не всем юношеским мечтам суждено сбыться в 2008–2009 годах. И если с программным комплексом все проходит успешно, то с арендой склада класса «А» и отгрузками оттуда в регионы России приходится туго. Молодой «Сантехкомплект» принимает решение отказаться на время от аренды дорогостоящего склада и вернуться в родные пенаты.

2009–2010 годы протекают в сложных условиях нехватки крытых площадей, но, как всегда, в сложных и критических ситуациях «Сантехкомплект» принимает точное и самое оптимальное решение, переходит на закупку и возведение быстровозводимых ангаров. Уже в 2010 году у него дополнительно появляются 8 тыс. м2 крытых площадей. Видя свои перспективы и готовясь к уверенному росту, в 2010 году запускается строительство 10 тыс. м2 складских отапливаемых помещений, которые должны быть построены к 2012 году. В настоящий 2011 год молодой «Сантехкомплект» уверенно смотрит в будущее и надеется порадовать своих партнеров новыми прорывами.

(информационный пакет компании «Сантехкомплект»)

12. Проанализируйте текст по плану, предложенному в задании 30 (параграф 3.1) (см. с. 91).

122

Вопросы и задания

Игорь Сечин, президент, председатель правления,

зам. председателя совета директоров «НК «Роснефть»

В1984 году окончил Ленинградский государственный университет. Кандидат экономических наук.

С 2000 по 2004 г. — заместитель руководителя Администрации Президента Российской Федерации.

С 2004 по 2008 г. — заместитель руководителя Администрации Президента Российской Федерации — помощник Президента Российской Федерации.

С 2008 по 2012 г. — заместитель председателя Правительства Российской Федерации.

С мая 2012 года по настоящее время — президент, председатель правления ОАО «НК “Роснефть”».

Возглавлял Совет директоров ОАО «НК “Роснефть”» с 2004 по 2011 г.

Вноябре 2012 года вновь избран в состав Совета директоров ОАО «НК “Роснефть”», в том числе с июня 2013 г. является заместителем председателя cовета директоров ОАО «НК “Роснефть”».

Игорь Сечин входит в состав органов управления ряда организаций. Игорь Сечин владеет 13 489 350 акций ОАО «НК “Роснефть”» (0,1273%

от уставного капитала компании).

13. Определите тип биографии (конспект, рассказ или повествование). Свой ответ обоснуйте. Измените текст биографии таким образом, чтобы изменился ее тип.

Сомов Вадим Евсеевич, генеральный директор ООО «Кинеф»

Родился 22 мая 1951 года в г. Краснокамске Молотовской (сейчас — Пермской) области. Окончил Московский институт нефтехимической и газовой промышленности имени И.М. Губкина в 1975 году. Некоторое время работал оператором, начальником установки, заместителем начальника цеха, начальником цеха, начальником планово-экономического отдела ПО «Киришинефтеоргсинтез». В 1996 году назначен вице-президентом департамента

123

3 Базисные первичные простые PR-тексты

нефтепереработки нефтяной компании «Сургутнефтегаз». Сейчас является генеральным директором ООО «Кинеф» (ПО «Киришинефтеоргсинтез»).

Вадим Евсеевич — кандидат технических наук, доктор экономических наук, а также доцент, заведующий филиалом кафедры технологии нефти и углехимических производств Санкт-Петербургского технологического университета. Президент Федерации водного поло России. Удостоен специальной премии «Золотой софит» за поддержку театрального искусства Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 1998 году и премии «Золотая маска» в 2002-м «За поддержку театрального искусства». Вадим Евсеевич был награжден орденом Ассоциации дружбы народов. С 2007-го года стал почетным членом Филармонического общества Санкт-Петербурга. Женат, имеет двоих сыновей и трех дочерей.

Как генеральный директор ООО «Кинеф» Вадим Евсеевич вносит вклад в развитие отечественной экономики, будучи человеком разносторонних интересов, также участвует в поддержке российского спорта и театрального искусства.

(информационный пакет ООО «Кинеф»)

14. Приведите пример биографии-повествования. Докажите, что найденный текст является данной разновидностью биографии.

3.4.PR-тексты исследовательских жанров

Исследовательскими называются такие жанры PR-текстов, которые содержат анализ события или ситуации и выражают отношение к ним со стороны субъекта PR. Эти тексты строятся на основе рационально-логического исследования ряда источников информации — первичных и вторичных, устных и письменных. К исследовательским жанрам можно отнести заявление для СМИ и открытое письмо.

124

PR-тексты исследовательских жанров

3.4

3.4.1. Заявление для СМИ

Заявление для СМИ обычно является формой реагирования базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Жанр заявления используется чаще всего в кризисных ситуациях с целью донесения до групп внешней общественности позиции субъекта PR относительно какого-либо события, которое может негативно повлиять на паблицитный капитал субъекта.

В современном научном дискурсе до сих пор не выработано общепринятого определения данного понятия. Так, К. А. Иванова определяет заявление для СМИ как «особый вид текста, рассылаемый в средства массовой информации и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства, в котором организация объявляет о своем отношении к какомулибо событию или факту» (Иванова, 2006, с. 84–85). В основе приведенной дефиниции лежит аксиологический подход, что подтверждает следующая фраза: «Организация, таким образом, снимает возможность любых кривотолков и неясностей относительно ее оценки этих событий» (там же, с. 85). К недостаткам данной дефиниции отнесем:

●отсутствие указания на конечную цель анализируемого жанра — поддержание паблицитного (имиджевого) капитала базисного субъекта в ситуации уже случившегося или могущего возникнуть в будущем кризиса;

●нарушение логических связей: неправильно указана последовательность действий, обозначенных причастиями рассылаемый и создаваемый — сначала текст создается, а потом уже рассылается, но не наоборот.

Стратегический подход обнаруживается в определении жанра заявления для СМИ, представленного в учебнике «Тория и практика связей с общественностью», написанном преподавателями МГИМО А. В. Кочетковой и другими, где акцент сделан на стратегии применения указанного документа: его готовят как ответ на серьезные обвинения и нападки, появившиеся в СМИ или в широких кругах общественности, «когда необходимо донести до

125

3 Базисные первичные простые PR-тексты

сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы или престиж» (Кочеткова, Филиппов, Скворцов и др., 2007, с. 121).

Регулятивно-имиджевая составляющая отмечена в определении жанра заявления для СМИ, сформулированном А. Д. Кривоносовым: «…это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы» (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010, с. 220).

Как показывают наблюдения, в PR-коммуникации термин «заявление для СМИ» используется для обозначения весьма разнородных в плане содержания, структуры, постановки целей и выполняемых функций текстов. Весь массив подобных текстов, имеющих указание на жанр заявления, можно разделить на две группы:

●«нетипичные» заявления, не обладающие набором дифференциальных признаков указанного жанра;

●«типичные» заявления, характеризующиеся определенными дифференциальными признаками: целью, функциями, сферой и ситуацией публичных коммуникаций, характером информации, формой сообщения, структурно-композиционными и стилисти- ко-языковыми особенностями текста и др.

«Нетипичные» заявления. В группу войдут тексты, функционирующие преимущественно в сфере политических коммуникаций и представляющие собой официальные сообщения высшего руководства страны по межгосударственным или внутригосударственным вопросам, имеющим важное политическое значение. Их цель — информирование широких групп общественности о произошедшем событии государственной важности, о достигнутых договоренностях, о подписании соглашений по тем или иным

126

PR-тексты исследовательских жанров

3.4

вопросам. Подобные тексты выполняют две основные функции: информирование целевых аудиторий о деятельности субъекта PR и конструирование позитивного публичного дискурса социального субъекта. Регулятивная функция не свойственна текстам данного типа, так как они не влияют на характер отношений между социальными субъектами. В них не объясняется позиция субъекта относительно проблем, которые привели или могут привести к кризисной ситуации. На наш взгляд, к подобным текстам нецелесообразно применять название «заявление для СМИ», а гораздо уместнее использовать номинацию «коммюнике», трактуемую как «официальное правительственное сообщение о международных переговорах и соглашениях, достигнутых между государствами, о важных событиях во внутренней жизни страны (напр., конференциях, совещаниях и т.д.), о ходе военных действий и т.д.» (Словарь иностранных слов, 1985, с. 240).

Именно жанр коммюнике нередко приводится в учебно-мето- дической литературе в качестве иллюстрации жанра заявления для СМИ. Например, в учебном пособии (Данилина, Луканина, Минаева и др., 2008, с. 86–87) приведен текст под названием «Заявление Президента Российской Федерации В. В. Путина на пресс-конференции по итогам переговоров с премьер-мини- стром Великобритании Э. Блэйром», в котором сообщается об итогах официальной встречи на высшем уровне руководителей двух держав. Субъект PR, Президент РФ, в данном тексте выражает признательность за прекрасную организацию визита, благодарит за интересную дискуссию во время переговоров, констатирует единство мнений сторон по внешнеполитической проблематике, отмечает предельно конструктивную атмосферу встречи. Отсутствие каких-либо спорных вопросов, несовпадающих позиций, указаний на негативные действия или циркуляцию негативной информации в отношении субъекта PR, то есть всего того, что могло бы свидетельствовать о возникновении ситуации кризиса, не позволяет отнести данный текст к жанру заявления для СМИ. Перед нами типичный пример жанра коммюнике (за- явления-коммюнике). Справедливости ради следует заметить, что жанр данного текста был обозначен не авторами пособия, а

127

3 Базисные первичные простые PR-тексты

указан сотрудниками пресс-службы Президента (в пособии дана ссылка на официальное интернет-представительство Президента России). Более того, анализируемый пример был представлен в главе «Заявление для прессы и коммюнике», хотя в тексте главы жанр «коммюнике», к сожалению, даже не упоминался.

Контент-анализ сайтов некоторых крупных политических и правительственных организаций (партий, объединений, министерств и ведомств) показал, что в последнее время название жанра «заявление для СМИ» в этих организациях стало употребляться значительно реже по сравнению с предыдущим периодом. Так, на сайте Министерства иностранных дел (www.mid. ru), в разделе «Заявления, выступления, интервью главы МИД», за весь 2013 год встретилось пять подобных номинаций, а за два с половиной месяца 2014 года — лишь одна. В подавляющем большинстве случаев тексты официальных сообщений о результатах межгосударственной деятельности МИД и его руководителя С. Лаврова предваряются указанием на иные жанровые разновидности:

●комментарий для СМИ;

●выступление и ответы на вопросы;

●вступительное слово перед началом переговоров;

●ответ на вопрос СМИ по ситуации…;

●статья министра иностранных дел, опубликованная…;

●интервью министра иностранных дел программе (газете, телеканалу)…;

●о договоренности министра иностранных дел и госсекретаря США …

Как видим, в настоящее время жанровая палитра сообщений для СМИ, представленных на сайте МИД, весьма разнообразна. Среди жанровых разновидностей есть такие, которые можно обозначить термином «коммюнике»: в ряду перечисленных выше это первая и последняя разновидности. Жанр заявления встречается довольно редко, что позволяет сделать вывод о постепенном ослаблении тенденции относить любые официальные сообщения, исходящие от политических или правительственных организаций, к жанру заявления для СМИ.

128

PR-тексты исследовательских жанров

3.4

«Типичные» заявления. На наш взгляд, терминологическое сочетание «заявление для СМИ» следует употреблять по отношению к PR-текстам, которые субъект PR продуцирует в ситуации кризиса, когда требуется четко выразить свою позицию по тем или иным проблемам, ставшим причиной кризисной ситуации. Именно такие тексты будем относить ко второй группе заявлений для СМИ, которые мы условно называем «типичными». «Типичные» заявления для СМИ обладают целым рядом специфических (дифференциальных) признаков. Сфера функционирования таких заявлений практически не имеет ограничений — они могут использоваться в политической, экономической и социокультурной сфере. Цель заявления — «препятствовать подрыву имиджа или деловой репутации конкретной организации или коммерческой структуры, вызванному циркуляцией в обществе не соответствующей истине или тенденциозно подобранной информации» (Кочеткова, Филиппов, Скворцов и др., 2007, с. 121–122). Наряду с информационной функцией и функцией конструирования публичного дискурса заявление для СМИ также выполняет регулятивную функцию — регулирует отношения субъекта PR с целевыми группами общественности в ситуации кризиса. Поэтому в основе заявления для СМИ должна лежать оптимизированная и при этом не противоречащая законодательным актам и этическим кодексам информация, представляющая собой версию события или ситуации в изложении субъекта PR.

А. Н. Чумиков, ссылаясь на мировую практику, выделил несколько коммуникативных технологий формирования версий, которые способны существенно улучшить информационное поле вокруг базисного субъекта в ситуации кризиса (Чумиков, 2010, с. 103–104). Как нам представляется, в заявлении для СМИ изложение субъектом PR собственной версии событий или ситуации может строиться по следующим семантическим моделям:

●отрицание самого факта наступления кризисной ситуации, но только в том случае, если действительно в организации ничего негативного не произошло;

●отрицание собственной вины за произошедшее, аргументированное обвинение кого-то другого;

129