35. Отношения с инвесторами
Обзор целевых аудиторий Investor Relations
В практике связей с инвесторами можно выделить семь основных групп целевых аудиторий:
1. Продающая сторона (Sell side);
2. Покупающая сторона (Buy side);
3. Сотрудники (Employees);
4. Конкуренты (Competitors);
5. Поставщики (Suppliers);
6. СМИ (Media);
7. Регулирующие органы (Goverment Regulations).
Продающая сторона
К продающей стороне можно отнести инвестиционные банки, которые являются связующим звеном между компаниями, желающими привлечь внешнее финансирование и финансовыми институтами, способными это финансирование предоставить. Инвестиционные банкиры занимаются проведением IPO, размещением облигаций, слияниями и поглощениями и др. Аналитики инвестиционных банков проводят анализ компаний и отраслей, и результаты своих исследований предоставляют участникам рынка капитала. Рекомендации и прогнозы аналитиков способны серьезно повлиять на интерес инвесторов к той или иной компании, поэтому аналитики являются очень важной целевой аудиторий. Как правило, они заняты, и оценят значимую и своевременную информацию о компании и отрасли в целом, способную помочь им в их исследованиях. Кроме того, аналитики стремятся к объективности в своей работе, поэтому к их мнению прислушиваются участники рынка. Еще одной значимой целевой аудиторией данной группы можно считать брокеров, продающих и покупающих активы от имени клиента.
Покупающая сторона
К данной группе можно отнести инвесторов, как институциональных (паевые и пенсионные фонды, страховые компании и др.), так и индивидуальных. Особое место занимают управляющие фондами, которые имеют в управлении огромное количество денежных средств и стараются найти им наилучшее применение: среди большого количества различных возможностей для инвестиций отыскать наилучшие варианты. Задачей менеджера по связям с инвесторами является подыскать для своей компании таких инвесторов, которые будут разделять ее долгосрочные цели.
Сотрудники
От их деятельности зависит успешность компании. В определенных случаях они могут оказывать влияние на принятие инвестиционных решений, более того, они сами могут являться акционерами предприятия.
Конкуренты
Обычно взаимодействие с конкурентами происходит опосредованно. Тем не менее, данной группе весьма интересна стратегия компании, ее планы, понимание бизнеса и финансовые показатели.
Поставщики
От их понимания целей и стратегии компании зависит многое. Без этого трудно себе представить эффективное сотрудничество. Баланс сил в цепочке производства и распространения продукта меняется от отрасли к отрасли. Иногда взаимоотношения между участниками цепочки настолько переплетены, что являются жизненно важными для всех участников.
СМИ
Являются важной группой, так как способны формировать мнение участников рынка относительно компании и отрасли, в которой она действует.
Регулирующие органы
Федеральная Служба по Финансовым Рынкам в России, и Комиссия по Ценным Бумагам и Биржам (SEC) в США являются регулирующими органами. Они пристально наблюдают за деятельностью компаний и следят за соблюдением норм. С подобными организациями следует стараться выстроить партнерские отношения.
Инструментарий отношений с инвесторами можно условно разделить на три группы:
• аудит отношений с инвесторами на предварительном этапе;
• инструменты коммуникаций с инвесторами;
• инструменты оценки эффективности.
Каждая компания, заинтересованная в привлечении внешнего финансирования, прежде всего, должна донести информацию о себе до участников рынка капитала. Чтобы добиться правильного понимания передаваемой рынку информации, перед началом коммуникации должен быть проведен аудит отношений с инвесторами, представляющий собой процесс определения информации, необходимой участникам рынка, и возможностей компании данную информацию предоставить (Кто мы и что мы можем, кто они и что они хотят). Далее можно выделить процесс определения целевых аудиторий, с которыми предстоит выстраивать коммуникации, и группировку их в зависимости от важности. Следующим этапом будет коммуникация с целевыми аудиториями и получение обратной связи для улучшения эффективности взаимоотношений.
К основным инструментам коммуникации можно отнести:
• Корпоративный сайт компании;
• Интернет конференции;
• Телеконференции с участием аналитиков
• Электронная почта;
• Годовые и прочие отчеты;
• Встречи руководства с инвесторами и аналитиками;
• Интервью высшего руководства СМИ;
• Пресс-конференции;
• Презентации и круглые столы;
• Пресс-релизы;
Стоит выделить особую роль интернет-сайта компании, а также проводимых ею интернет-конференций. Глобализация рынков капитала вместе со всеобщей информатизацией сделали эти инструменты крайне популярными и весьма эффективными. Они относительно дешевы. Кроме того, они дают равные возможности в получении информации как крупным инвесторам, так и небольшим частным.
Оценка эффективности Investor Relations
Каждый, кто ведет активную информационную политику, должен иметь в виду, что его усилия окупятся только в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Цена акций не всегда и не для всех компаний может быть адекватным мерилом эффективности корпоративной финансовой информационной политики. Компания BASF, например, измеряет результаты деятельности в области отношений с инвесторами по следующим показателям:
• общая осведомленность (целевых аудиторий) о компании;
• осведомленность о деятельности подразделений компании;
• качество аудитории (кто и зачем участвует в мероприятиях, проводимых отделом по связям с инвесторами компании, какие структуры представляет. Особый интерес представляют крупные и средние институциональные инвесторы и аналитики);
• качество и частота публикаций аналитических отчетов;
• отзывы третьих сторон о качестве материалов, выпускаемых отделом по связям с инвесторами (отзывы аналитиков, представителей регулирующих органов о годовых отчетах и прочей информации, распространяемой департаментом по связям с инвесторами).
Стратегии отношений с инвесторами
В зависимости от того, является компания публичной или частной, небольшой или крупной выстраивается стратегия отношений с инвесторами. В принципе, практически все компании заинтересованы в снижении стоимости капитала и повышении стоимости бизнеса, однако приоритет одних целей перед другими у различных компаний может отличаться.
Публичные компании по закону должны раскрывать весьма значительный объем информации. Поэтому важной задачей для них, на наш взгляд, является соблюсти баланс между интересами акционеров, в том числе миноритарных, в вопросе получения качественной информации о деятельности компании и ее перспективах и интересами самой компании – иметь информированных акционеров здорово, но плохо иметь столь же информированных конкурентов, особенно, если конкуренция очень сильна.
Частные компании могут делать акцент на снижении стоимости долгового финансирования, формировании кредитной истории, подготовке к публичному размещению акций.
Крупным предприятиям необходимо иметь возможность привлекать капитал на выгодных условиях в любое время. Как правило, они всегда на виду у участников рынка. Для них в работе с инвесторами важно быть последовательными и своевременно предоставлять полную информацию, как в хорошие, так и в плохие для компании времена. Небольшие же компании борются за интерес инвесторов к себе. Их основной целью может быть привлечение внимание к себе.
В данной статье были рассмотрены основные целевые аудитории, с которыми приходится работать специалисту по отношениям с инвесторами, дано краткое описание инструментария и базовых стратегий отношений с инвесторами. Знание и эффективное практическое применение перечисленных выше инструментов, правильно адресованное и последовательно выполняемое в соответствии с четко сформулированной стратегией способно принести ощутимые плоды: снижение стоимости капитала, повышение интереса к фирме со стороны участников рынка капитала, укрепление отношений с партнерами, повышение стоимости бизнеса вместе со справедливой его оценкой.