uchebnik_udaltsova_chel_i_ego_potrebnosti

Распределение стремлений к стилизации рассматривается на двух уровнях: всего общества и индивидуальном. На уровне общества стремление к стилизации проявляется сегодня как свойство средних слоев. Высшие слои, как правило, не стремятся к стилизации жизни, так как не стоят перед необходимостью ограничивать себя «сверху». Их жизненный стиль отражает свободу и естественную независимость по отношению к общественным нормам и соглашениям, они без всякого насилия над собой остаются в рамках собственной культурной традиции. Их стиль — это их традиция. Низшие же слои общества остаются также такими, какие они есть, но потому, что не могут жить иначе, так как материальные обстоятельства постоянно диктуют им тот образ и стиль жизни, в которых нет места для стилизационных экспериментов. На уровне индивида стремление к стилизации также распределяется главным образом по различным этапам жизненного пути: наиболее высокое стремление (как и шансы) в юности и в периоде взрослости. В старости же многие жизненные стили становятся просто физически и биологически недоступными, социальные факторы все больше уступают биологическим. В детстве также возможности и стремление к стилизации невелики, так как, с одной стороны, это период активного внедрения в сознание ребенка моральных норм (что противоречит самой возможности стилизации), с другой — его видение мира ограничено горизонтом дома и школы, представляющих весьма узкий «репертуар» стилизационных возможностей.

Распределение шансов и стремлений к стилизации, следовательно, связано с такими факторами, как аскриптивные признаки (пол, возраст, цвет кожи, цвет волос, физическая конституция, соотношение объемов груди, талии, бедер и т.п.) и социальные признаки (уровень дохода, объем и престижность образования, профессии и т.п.). Все эти индивидуальные факторы играют существенную роль, определяя и предписывая конкретные направления и содержание принимаемых и осваиваемых стилей жизни, а как следствие — потребительских предпочтений.

Сама постановка вопроса о потребительских предпочтениях фиксирует формирование в российском обществе потребительской культуры. Этот процесс происходит под влиянием рекламы, паблик-рилейшнз и других маркетинговых коммуникаций и новых, невозможных ранее жизненных стилей. На основе учета стилей жизни маркетолог пытается «нащупать» глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манер потребления.

Метод, который при этом используется, носит название «психографический». Он состоит в том, чтобы составить набор контрольных вопросов (от 300 до 500 в зависимости от цели исследования) и попросить репрезентативную группу респондентов отметить степень согласия или несогласия с ними по 5- или 7-балльной шкале. Параллельно собирается информация о потребляемых товарах и услугах и характеристике респондентов (индивидуальной и социальной). Затем маркетолог должен установить соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа «активность личности», «интересы личности», «мнение личности» и уровень потребления товара (услуги) и характеристиками респондентов. Первый опыт использования стиля жизни для выявления потребительских предпочтений (на языке маркетинга — для сегментирования покупателя по стилю жизни) позволяет выделить три типа российских покупателей2:

•потребители «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить). Престижность товара (услуги) они рассматривают, как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе. Для них характерны: низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе;

•богатые прагматики (лица занятые в частном секторе). Для них характерны готовность и возможность тратить значительные денежные средства, осмотрительность в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Для них характерны: высокий уровень потребления, осмотрительность в тратах; мотивы покупки — престиж; внимание к рекламе в сочетании с осторожным к ней отношением;

•«социалистически консервативный» тип потребителя (в основном социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). Эта группа ориентирована только на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых социально-экономических условиях. Для них характерны: низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, мотив покупки — доступная цена, раздражение рекламой и недоверие к ней.

В зарубежных исследованиях потребительских предпочтений выявлены восемь стилей (Д.Рисмен)3. Среди них были следующие: борцы, сторонники, стремящиеся, делатели, выполнившие,

2	Крылов И. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — С.80.
3	Riesman D. The Lonely Crowd // A Study of the Changing American character. — New Haven Yale University Press, 1961.

41

достигшие, познавшие, актуализаторы. Естественно предположить, что все подобного рода исследования достаточно трудоемки и пока в России они ориентированы на высокодоходные слои населения.

Для создания долговременного покупательского предпочтения используется такой инструмент маркетинга, как брэндинг (образ марки данного товара). Чтобы стать брэндом, товарный знак должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя. С точки зрения воздействия на покупателя брэнд можно подразделить:

•на словесную часть марки (brand-name);

•на визуальный образ марки (brend-image).

ÂРоссии наиболее эффективно использование максимально персонифицированного словесного брэнда (например, фамилии известного владельца, образа лидера рефлектной группы в качестве рекламного брэнда-имиджа, а также запоминающего слогана).

Контрольные вопросы

1.Что такое жизненный стиль?

2.В чем причины появления разнообразных жизненных стилей?

3.Какую роль играет жизненный стиль в формировании потребительских предпочтений?

4.Какие формальные признаки имеет каждый жизненный стиль?

5.Какие основные жизненные стили сформировались в современном российском обществе?

Литература

1.Бункина М.К., Семенов А.М. Экономический человек. — М., 2000.

2.Ионин Л.Г. Культура и социальная структура // Социс. — 1996. — N¹3.

3.Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — СПб., 2000.

4.Психология: Учебник / Под ред. А.А.Крылова. — М., 1998.

Тема 6. ПСИХОСОЦИАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ В СЕРВИСЕ И ЕГО РЕЗУЛЬТАТ

Хорошим людям свойственны истинные удовольствия, а плохим — ложные.

Платон

6.1. Удовольствие как деятельностный способ биологического и социального развития человека

Удовольствие — чувство радости от приятных ощущений, переживаний, мыслей1. Оно относится

êсоциально обусловленным эмоциям, характеризующимся устойчивым состоянием. Это всегда чувство к чему-то, к кому-то. Без эмоциональных проявлений трудно представить какое-либо взаимодействие между людьми. В связи с этим важна прежде всего коммуникативная функция чувств как эмоционального состояния личности. Выражая свои чувства, человек проявляет свое отношение

êдействительности и прежде всего к другим людям. При этом свои переживания он передает другим людям через мимику, жесты, возгласы, интонацию, информируя их о своем отношении к явлениям, процессам, объектам. Большую часть информации в процессе взаимодействия человек получает с помощью отмеченных выше невербальных средств коммуникации. Причем эти средства коммуникации — не только внешнее сопровождение переживания, но и внутренний компонент эмоционального переживания; они образуют с ним единство, взаимопроникая друг в друга. Вместе они создают образ действующего лица, раскрывая его внутреннее содержание во внешнем действии.

По мере усложнения деятельности, которую выполняет человек, изменяется ее эмоциональный отклик на нее, становится шире круг чувств, связанных с нею. Когда выполняется привычная несложная работа, то эмоциональный отклик на нее относится в большей мере к самому результату, чем к его процессу. Усложнение деятельности порождает отклик на сам процесс ее осуществления. Следовательно, сами реакции человека на те или иные виды и формы деятельности, на факторы внешней среды дифференцированы, что в значительной мере отражает состояние и внутренний мир его личности.

1 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: АЗЪ, 1994. — С.815.

42

В самом общем смысле личность — это то, чем в реальности является человек. Гордон Оллпорт (1897–1967), занимаясь психологией индивидуальности, детально изучавший все аспекты личности, дал следующее, по сути, классическое ее определение: «Личность есть динамическая организация тех психофизических систем в индивиде, которые детерминируют его уникальное приспособление к среде»2. В этом определении важны все его составляющие. Так «динамическая организация» подчеркивает, что личность постоянно изменяется и развивается, хотя в то же время есть организация, связывающая воедино различные компоненты личности. Термин «психофизическая» напоминает, что личность включает детерминирующие тенденции, играющее активную роль в индивидуальном поведении. Г.Оллпорт рассматривает не только структуру, но и развитие личности, причем рассматривает их в органическом единстве. Он выделял следующие функции и аспекты личности (рис.6.1).

		Телесное чувство
		Самоуважение
	«Собственное» личности,	Самопротяженность
		Чувство самости (ЭГО)	Реальные жизненные
	развивающееся во времени
		Рациональное мышление	аспекты (части) личности
	и выступающее как ее черты
		Образ себя
	и личные диспозиции
		Свои стремления
		Когнитивный стиль
		Познание
	z		z
	Нейропсихические структуры,
	обладающие способностью делать	Уникальность и индиви-	Общее феноменальное «тепло»
	многие стимулы функционально	дуальность человеческого
			и «чувство значимости»
	эквивалентными и руководящие	поведения
	согласованными формами поведения

Ðèñ.6.1. Взаимосвязь функций личности, ее черт и диспозиций с поведением

Действию любой черты личности всегда должен предшествовать внешний стимул или внутреннее состояние. Но индивид активно ищет стимулы, которые сделают действие черт соответствующим ситуации (так, общительный человек сам создает ситуации, в которых он может взаимодействовать с другими людьми). Черты и личные диспозиции реально существуют в человеке, но непосредственно они не наблюдаемы и должны быть выведены из поведения. При этом важна ориентация людей относительно определенных аспектов внешней среды (аттитюд). Эта ориентация может инициировать поведение и управлять им (как диспозиция) и формируется в результате как природного факта (генетического), так и социального опыта.

Следовательно, в биологическом (генетическом) и социальном развитии личности всегда есть два аспекта:

•объективный (поведенческий);

•субъективный (аспект переживания).

Оба эти аспекта взаимодействуют между собой и с миром объективной реальности. Взаимодействие рождает инстинкты, рефлексы, черты (и диспозиции), в целом способствует дальнейшей социализации и развитию личности. Эти процессы схематично представлены ниже (рис.6.2 и 6.3).

		Структура
		личности
Биологическая составляющая	w	ÈÄ	x Область инстинктов
Психологическая составляющая	w	ÝÃÎ	x Область рефлексов
Социальная составляющая	w		x Область взаимодействия
		СУПЕРЭГО

с миром объективной реальности

Ðèñ.6.2. Структура личности и области ее функционирования

2 Холл К.С., Гарднер Л. Теории личности. — М.: КСП+, 1997. — С.409.

43

	Принцип удовольствия	Желания		Приятные ощущения	Áèî-
					логическое
	Черты и диспозиции	Рефлекторные	Социальное	Радость
					и социальное
	личности	действия	поведение	(счастье)
					развитие лич-
					ности
		Социализация		Успех

Ðèñ.6.3. Факторы социального поведения личности и его результат

Удовольствие, хотя и представляет собой субъективное переживание, не может оцениваться лишь по субъективному элементу: оно имеет и объективную сторону — физическое и социальное благополучие человека. Это означает, что всякая полезная деятельность — это, во-первых, деятельность, отвечающая не только человеческой природе, но и потребностям сообщества, социума; во-вторых, такая полезная деятельность всегда будет доставлять удовольствие, выступающее в таких формах, как счастье, радость, успех.

Фактическое счастье (несчастье) — это проявление состояния всего организма, всей личности. Счастье соответствует увеличению жизнеспособности, силы чувств и мышления, плодотворности. Несчастье способствует ослаблению этих способностей и функций.

Существуют разные типы удовольствия (Э.Фромм). Прежде всего, это удовольствие как избавление от болезненного напряжения. В жизни многих людей оно составляет почти единственную форму удовольствия, которое им удалось испытать. Оно, в свою очередь, возможно двух видов:

•как результат удовлетворения физиологических потребностей (голод, жажда, секс и т.п.);

•как результат удовлетворения психологических потребностей (тревога, депрессия, страх и т.п.).

Кроме отмеченных типов удовольствия существуют также счастье è радость. Они свидетельствуют о человеческой зрелости и выступают как удовольствие более высокого качества. Каждый человек испытывает все типы удовольствия. Но отличия между людьми состоят в том, что все типы удовольствия присутствуют в их жизни в разной пропорции. Первые два типа удовольствий требуют не эмоциональных усилий, а всего лишь способности производить действия, устраняющие напряжение. Радость же — это достижение, она предполагает внутреннее усилие, усилие плодотворной активности.

Радость и счастье — это не различные по качеству состояния: они различаются только в том смысле, что радость соответствует единичному акту, а счастье — это непрерывное переживание радости. Счастье, следовательно, есть показатель того, что человек нашел ответ на проблему своего существования, а значит, и единства с миром, и целью своего Я. Следует заметить, что противоположностью счастья является не горе и страдание, а подавленность, возникающая в результате внутренней бесплодности. (Уберечь себя от горя и страдания в нормальной жизни нельзя, они являются частью человеческого существования: это можно сделать только ценой полной отчужденности, исключающей и возможность испытывать счастье).

Кроме перечисленных типов удовольствия (избавления от напряжения, радости и счастья) существуют еще два типа удовольствий:

•удовольствие, сопутствующее разрешению любой встающей перед человеком проблемы;

•удовольствие, основанное не на усилии, а на расслаблении.

Удовольствие, сопутствующее разрешению любой встающей проблемы, Э.Фромм называет наслаждением. Достижение чего бы то ни было, чего человек хотел достичь, служит доказательством силы человека и способности успешно контактировать с внешним миром. Практически наслаждение не зависит от формы деятельности: это может быть и игра в теннис, и предпринимательство, и научная работа, и т.п. Важно, что есть некая трудность разрешения предстоящей проблемы и результат приносит удовлетворение.

Удовольствие, основанное на расслаблении, сопутствует приятным и не требующим напряжения действиям. Появлению этого типа удовольствия (приятного ощущения в полном смысле этого слова) способствует биологическая функция регуляции ритмов организма, не способного постоянно находиться в активном состоянии.

Итак, из всех рассмотренных типов удовольствия наиболее плодотворным является счастье (радость). Практически нет такой деятельности, которую нельзя было бы сделать приятной. Поэтому важно понять смысл и назначение всякой деятельности и возникающее в связи с ней удовлетворение с точки зрения природы человека и присущих ему условий жизни. «Удовлетворение, черпаемое в

44

иррационах страстях, отличается от удовольствия, получаемого от деятельности, способствующей человеческому благополучию, и такое удовлетворение не является критерием ценности»3. Удовольствие, возникающее в такой качественной форме как счастье (радость) действительно совершенствует деятельность, а следовательно, способствует биологическому и социальному развитию человека. В этом смысле «удовольствие и жизнь связаны воедино и их нельзя разделить»4. Следовательно, только состояние напряженной внутренней работы и ощущение возрастания жизненной энергии способно вызвать такое качественное удовольствие, как счастье. Обычному, достаточно пассивному человеку, сегодня может вполне хватать развлечений, наслаждений (как форм удовольствия), но счастливым он не будет: он будет подавленным, скучающим, будет искать все новые и новые развлечения, чтобы рассеять скуку и «убежать от себя», но, приняв активную жизненную позицию, став субъектом и носителем собственных сил и способностей самостоятельно действовать, он освободится от инфантильности, станет уважать собственную жизнь и жизнь своих ближних, т.е. станет счастливым. Но для изменения жизненной позиции необходимо, как отмечалось, изменение системы ценностей, изменение реальной ситуации. Это является необходимой предпосылкой для разрешения конфликта между потребностями человеческой природы и социальной структурой, под которой, в частности, понимается такое состояние социума, в котором ни один человек не является средством для достижения целей другого человека, а всегда и исключительно является целью сам по себе.

6.2. Услуга как форма общения

Социальное взаимодействие осуществляется в условиях конкуренции за обладание властью, место под солнцем и свою нишу на рынке различных услуг. В тонком деле сервисологии решения рождаются на стыке теоретических знаний и практики. Задачу усиления притягательной силы товара и услуги на рынке определяют специалисты, которые соединяют законы психологии влияния с искусством обслуживания. Сервис услуг должен учитывать, что человека отличает утонченный вкус в личной жизни (еде, одежде, музыке и пр.) и оригинальный стиль в деловой сфере.

Важно не столько качество товара, сколько способность обслужить клиента вежливо и со вкусом: нужно чтить того, кто пришел что-то купить. Умеющий работать с клиентами удерживает их всю жизнь. Если клиента хорошо обслужили, то не только он, но и его близкие станут постоянными покупателями на долгие годы. Клиент — это важнейший универсальный ключ к рынку, и необходимо всегда уважение к клиенту, который платит.

Особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения как оказывающему услугу, так и клиенту. Разнообразие форм и быстрый темп современной жизни часто не позволяют тщательно анализировать все относящиеся к делу «за» и «против».

При оказании услуг чаще используется другой подход к процессу принятия решений, ориентированный на стереотипные способы поведения, вследствие чего решение купить, согласиться, поверить и т.д. принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Рассмотрим некоторые, наиболее популярные принципы и приемы влияния, используемые при услугах успешными профессионалами и некоторые защитные модели поведения клиента в ответ на эти приемы, чтобы не стать жертвами искусственно фабрикуемых орудий влияния.

В ситуации услуги всегда речь идет о двух сторонах: тот, кто ее предлагает, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт услуги может быть выражен в категориях коммуникации и с помощью понятий зависимости–независимости. Если связь происходит и если клиент не поставлен в положение обороняющегося, услуга, с большой вероятностью, имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если клиент ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту услуги. Правильный подход будет заключаться в обеспечении полноценной встречи двух партнеров.

Акт услуги — это прежде всего переговоры, которые дают импульс отношению, опосредуемому каким-либо предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям. Для ведения переговоров требуется умение убеждать и влиять, воздействовать и взаимодействовать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и др.

3	Фромм Э. Человек для себя. — Минск: Коллегиум, 1992. — С.189.
4	Òàì æå. — Ñ.169.

45

Каким же образом этого всего можно достичь? Здесь может помочь приобретение технологий, знание различных приемов, правил, принципов психологического влияния. Один из собирательных приемов, разработанных Ж.Кроларом представлен формулой — SABONE (S — безопасность, А — привязанность, В — комфорт, О — гордость, N — новизна, Е — экономия). Данная аббревиатура позволяет прочитать некоторые человеческие мотивировки.

Хороший клиент — это отнюдь не вечный клиент, и требуется часто приложить немало усилий, чтобы его завоевать, учитывая потребности, в которых он нуждается. Распознавать новые потребности — это, значит, гарантировать себя от иллюзий и разочарований. Выявление потребностей происходит при внимательном выслушивании (пассивном, проективном и активном) клиента, применяя другие приемы влияния. Преуспевающие профессионалы знают, что слушать надо в два раза больше, чем говорить самому. Ведь большинство намного лучше слышит свой собственный голос, чем чужой. Гораздо ценнее быть заинтересованным, чем пытаться выступать в роли интересного.

Одним из способов заставить человека что-либо купить или пойти на уступку является правило взаимного обмена. На презентациях товаров и различных услуг учитывают это правило, когда покупатель стремится оплатить то, что ему представили на этом мероприятии.

Правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик услуг заключается в том, чтобы что-нибудь дать перед тем, как попросить об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трем аспектам правила взаимного обмена:

•оно является универсальным, его влияние часто превосходит влияние других факторов;

•это правило вступает в силу даже тогда, когда оказываются услуги, о которых не просят; это снижает способность самостоятельно принимать решения и делать выбор;

•правило взаимного обмена может подтолкнуть к неравноценному обмену: люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Иногда, чтобы вынудить пойти на уступки, вместо того чтобы первым оказать услугу, которая приведет к ответной, можно изначально пойти на уступку, которая подтолкнет клиента к ответной. В основе этой методики «отказ — затем отступление» лежит принуждение к обмену взаимными уступками. Так, начав с завышенной цены, которая затем будет отвергнута, продавец с выгодой для себя отступает к более реальной цене, которая с более достаточной долей вероятности будет воспринята клиентом, поскольку выглядит как уступка.

Чтобы защититься от давления правила взаимного обмена, вовсе не следует отказываться от предложений, сделанных другими. Необходимо принимать услуги или уступки других с искренней благодарностью, но при этом быть готовым расценить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми, и тогда не придется считать себя обязанными отвечать на них собственной услугой или уступкой.

Принятие решения что-либо купить может сопровождаться также принципом социального доказательства, согласно которому люди ориентируются на то, чему верят и что покупают в аналогичной ситуации другие. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Принцип социального доказательства наиболее действенен при наличии двух факторов:

•неуверенность (когда клиенты сомневаются, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия верными);

•сходство (следовать приему похожих).

Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали сильного влияния, необходимо распознавать явно поддельные свидетельства и признать, что при принятии решений не надо ориентироваться на действия «похожих других».

Зная правило, что клиенты предпочитают больше соглашаться с симпатичными и знакомыми им людьми, эффективные продавцы стараются выглядеть как можно более привлекательно. Физическая привлекательность — одна из характеристик человека, влияющих на отношение к нему окружающих. Она способствует завышению оценки других человеческих качеств, поэтому привлекательные люди кажутся более убедительными и им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изменить мнение других и получить желаемый результат.

Чтобы уменьшить нежелательное влияние принципа благорасположения на решения, связанные с уступчивостью, клиенту необходимо придерживаться следующей стратегии: при испытывании чрезмерной симпатии к обслуживающему персоналу надо насторожиться, мысленно отделить его от предложения и принять решение, основанное исключительно на достоинствах самого предложения.

46

Согласно принципу дефицита, клиенты в большей степени ценят то, что менее доступно. Персонал успешно использует тактику ограничения количества или тактику установления крайнего срока, убеждая клиента в том, что ему предлагают услугу или товар, которые строго ограничены.

Принцип дефицита эффективен по двум причинам: во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени доступности товара часто является рациональным способом оценки его качества; во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, человек утрачивает часть своей свободы. А согласно теории психологического реактивного сопротивления, люди реагируют на ограничение свободы усилением желания иметь ее в полном объеме. Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов, но и на оценку информации. Ограничение доступа информации заставляет особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также заставляет относиться более благосклонно к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На первый взгляд, такой вывод кажется удивительным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация оказывается полученной, то она представляется более ценной.

Принцип дефицита повышает предметы в цене, когда выясняется, что они стали только что дефицитными. Покупатели больше ценят те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. И ограниченные ресурсы привлекают больше всего тогда, когда из-за них конкурируют.

Трудно приучить себя оказывать сопротивление давлению принципа дефицита, так как возникновение дефицита возбуждает эмоции и затрудняет рациональное мышление. При столкновении с дефицитом клиенту необходимо насторожиться при неадекватном возбуждении и предпринять шаги, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного товара.

Еще недавно на суровом отечественном рынке царствовал лозунг: «Не хочешь — не бери!». Теперь он перефразировался в другой: «Вы желанны!», соблазняя разнообразием, угадывая оттенки вкуса, настроения и потребности клиента.

При взаимодействии персонала с клиентами важно учитывать и то, как организовано пространство: планировка офиса, где лучше поставить, где разместить, какого цвета обои должны быть и др. От этого выбора будет зависеть, какая будет создана атмосфера — благожелательная или совершенно неприемлемая для оказания услуг.

О связи личности с окружающей средой писали многие исследователи личности: и антропологи, и социологи, и архитекторы и др. Социальный психолог А.Маслоу одним из первых исследовал влияние окружающей среды на мнение человека о других. В ходе эксперимента использовалось три специально обставленных комнаты: «безобразная», «прекрасная», и «обычная». Участникам эксперимента дали неверное толкование цели — изучение связи характеристик человеческих лиц с чертами личности, а на деле изучалось воздействие окружающей обстановки. Когда на фотографию смотрели в «безобразной» комнате, лицо описывалось в негативных терминах, в «прекрасной» — человек наделялся положительными качествами.

Современные психологи-эволюционисты считают, что люди генетически запрограммированы на поведение, передающее их генный комплекс следующему поколению. Поскольку человеческому потомству необходима забота, то оно обладает естественной предрасположенностью к уходу за живыми существами. Отсюда уход за растениями в жилых помещениях является одним из важнейших инстинктов и их наличие необходимо для сервисного пространства.

Современные руководители порой не осознают значимость биологии, общественной структуры и психологии для человеческой личности, забывая тот образ жизни, который вели тысячи поколений наших предков, и что отложилось в запасниках нашего подсознания.

Бессознательное каждого из нас напрямую связано с внутренним состоянием предметов внешнего мира. Для бессознательного все представляет собой единое целое. Поэтому влияние, оказываемое на нас внешними предметами, соответствует их внутренней сущности, а сами они обретают место в нашем внутреннем мире в зависимости оттого, что мы представляем собой по своей сути.

Окружение человека вызывает автоматические реакции на очень глубоком уровне в той части головного мозга, которая имеет дело с рутинными вещами, такими, например, как спуск по лестнице без мыслей: «сейчас я согну ногу в колене…». На внешние стимулы реагирует ствол головного мозга человека, где содержится древняя память, определяющая основные несознательные реакции типа «сражайся или беги».

47

Комфортность места, или привычка к определенному окружению, позволяет человеку ощущать свои корни в среде обитания. Люди не ощущают неудобства даже при частых переездах, если для них создается однородная комфортная обстановка, что должен учитывать транспортный сервис.

Сочетание зрительных, слуховых, обонятельных и осязательных импульсов составляет восприятие человеческого мира. Но, в дополнение к биологическим реакциям, восприятие формируется культурными и социальными условиями.

Когда ситуация нуждается в исправлении, то привносятся в обстановку цвет, эмоции, или, например, элемент огня. Его пламя возбуждает, несет энергию, необходимую для интеллектуальных, эмоциональных или духовных начинаний. Отсюда огонь часто используется в церемониях, отмечающих важные события: эстафета олимпийского огня, медитация перед свечой, украшение праздничного стола.

Перспективным направлением, над которым сегодня работают целые лаборатории, является разработка стимулирующих потребление запахов. Например, во время презентации колбас используется специальный колбасный запах, который для привлечения внимания распыляют из баллончиков во всех углах магазина.

Правильно должны быть составлены и ценники: не 2,05 или 100, а 1,95 или 98,90. Именно в таком варианте цены психологически воспринимаются как более честные и выгодные.

Контрольные вопросы

1.Что такое удовольствие?

2.Какие типы удовольствия существуют?

3.Какие характеристики имеет услуга как форма общения?

4.Какие технологии существуют в сервисном взаимодействии?

Литература

1.Кумбанов В.В. Маркетинг: сервисная деятельность: Учебное пособие. — СПб.; М.; Харьков; Минск, 2000.

2.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.

3.Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. — М., 2001.

4.Фромм Э. Человек для себя. — Минск, 1992.

Тема 7. СЕРВИС КАК СИСТЕМА ИНДИВИДУАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Люди трудятся для того, чтобы делать деньги, а деньги делают для того, чтоб покупать на них наслаждения.

Э.Фромм

7.1. Услуга как полезное действие и ее социальная роль

Услуга есть особый вид полезности товара, которая потребляется не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Эта деятельность может воплощаться в вещах (материальные услуги), но может существовать и как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги). Например, услуга портного состоит в том, что он шьет костюм. Превращение материала в костюм и является услугой портного. Деятельность портного воплощается в костюме (материальная услуга). То же самое происходит и тогда, когда нанимают репетитора (учителя) для детей или собственного образования. Но в отличие от труда портного деятельность учителя не получает предметного воплощения, а существует как полезный эффект труда, потребляемый во время процесса труда, т.е. во время обучения.

Полезный эффект есть совокупность полезных свойств, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека. Данный полезный эффект и называется услугой лишь потому, что природа определенных потребностей человека делает носителем полезных свойств само протекание процесса производства (труда). Предметом потребления человека, следовательно, может быть и сам процесс производства (создания) какого-нибудь полезного эффекта. Данное содержание услуги отражено было и в определении К.Маркса: «Услуга есть не что иное, как полезные действия той или иной потребительной стоимости — товара ли, труда ли»1. Маркс рассматривал услугу как специфическую разновидность человеческого труда, отмечая, что «особая потребительная

1 Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. — Т.23. — С.203.

48

стоимость этого труда получила здесь специфическое название “услуги” потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности …»2. Непосредственно в процессе трудовой деятельности исполнителя услуги реализуется конкретная потребность другого человека (заказчика, потребителя). Таким образом, важнейшей особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, общественная функция — непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в домашней обстановке, на транспорте, в общественных местах, на производстве, во время отдыха. Обслуживать — значит работать по удовлетворению чьих-либо бытовых, текущих или постоянных нужд. Именно этому назначению услуг и подчинена их классификация. Существует несколько подходов к классификации услуг. Различия услуг вызваны их характером, целевым назначением, формами предоставления и способом оплаты.

Ïî характеру оказываемые услуги имеют ярко выраженную разноотраслевую направленность:

•ремонт бытовых вещей, приборов, изготовление новой продукции;

•услуги сельскохозяйственного, гигиенического и ритуального характера;

•транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги;

•строительство, ремонт жилья, художественные работы и производство изделий народного творчества;

•образовательные, медицинские, социокультурные и др.

Ïî целевому назначению услуги принято подразделять на следующие группы:

•услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств предметов бытового назначения (ремонт одежды, обуви, химическая чистка и крашение изделий и т.д.);

•услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т.е. создание новых потребительных стоимостей (пошив одежды, вязка трикотажных изделий, изготовление мебели, строительство жилья и т.д.);

•услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потребностей человека как физического лица, а также связанные с ведением домашнего хозяйства (парикмахерские, санитарногигиенические и медицинские услуги, прокат предметов культурно-бытового назначения и т.д.);

•справочно-информационные и посреднические услуги, туристические услуги и др.;

•услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурные);

Ïî формам оказания услуг (т.е. способам доведения до потребителей) различаются:

•обслуживание в условиях стационарных предприятий;

•выездное обслуживание посредством передвижных салонов, приемных пунктов, на дому и т.д.;

•самообслуживание, т.е. силами самих заказчиков на оборудовании предприятия (химическая чистка, прачечные);

•обслуживание посредствам создания особых условий — абонементное обслуживание, выполнение заказов из заранее изготовленных полуфабрикатов, при посредничестве бюро «добрых услуг» и т.п.;

•выполнение заказов в установленные правилами сроки, срочное исполнение заказов,

выполнение заказов в присутствии заказчиков и т.п.

Ïî способу оплаты услуги можно сгруппировать следующим образом:

•услуги, оплачиваемые в порядке предварительного полного или частичного авансирования при приеме заказов с последующим окончательным расчетом при выдаче заказов;

•услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантийный ремонт машин и аппаратов бытового назначения);

•услуги, оплачиваемые в рассрочку, т.е. предоставляемые в кредит.

Среди услуг, оказываемых населению, особое значение имеют платные услуги. Объем платных услуг населению отражает объем их потребления различными категориями населения. Количественно он измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно гражданами, которым оказана услуга (или организациями, которые пользуются данными услугами). Органами статистики Российской Федерации учет данных услуг осуществляется по номенклатуре, представленной в табл.7.1.

2 Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. — Т.23. — Ч.I. — С.413.

49

									Таблица 7.1
Объем и структура платных услуг населению РФ за 1998–2001 гг.
	1998 ã.			2000 ã.				2001 ã.
Услуги	Стоимость			Стоимость				Стоимость
	услуги,		%	услуги,		%		услуги,	%
	ìëí ðóá.			ìëí ðóá.				ìëí ðóá.
Все оказанные услуги	318605,0		100	315737,0		100		826605,0	100
В том числе:
• бытовые	54269,0		16,7	88050,4		14,3		109,1	13,2
• пассажирского транспорта	70578,0		24,5	159475,9		25,9		209,7	25,4
• связи	30088,0		9,2	60958,0		9,9		95,0	11,5
• жилищно-коммунальные	72661,0		22,1	123147,4		20,0		181,2	21,9
• образовательные	13953,0		5,4	41254,4		6,7		55,7	6,7
• культурные	3721,0		1,2	9851,8		1,6		14,9	1,8
• туристско-экскурсионные	4149,0		1,9	11083,3		1,8		14,2	1,7
• физической культуры и спорта	1135,0		0,4	2462,9		0,4		3,0	0,4
• санитарно-оздоровительные
(в том числе медицинские)	11113,0		6,5	51106,2		8,3		66,3	8,0
• правовые	19422,0		8,0	36944,1		5,1		39,9	4,8
• другие (управленческие, информаци-
онные, консультационные и т.п.).	27301,0		4,1	31402,6		4,8		37,6	4,6

Источник: Россия в цифрах: Краткий статистический сборник. — М., 2000.

Данные табл.7.1 отражают довольно непрогрессивную структуру обслуживания населения (на долю культуры, образования, туризма в целом приходится менее 7,0% всех услуг).

7.2. Сфера услуг и особенности ее функционирования

Сфера услуг в настоящее время является одной из важных отраслей народного хозяйства, призванной удовлетворять индивидуальные запросы и потребности населения в различных видах услуг. Как отрасль социально-экономической деятельности сфера услуг представляет собой совокупность организаций, цель которых — оказание разнообразных услуг населению. В своей основе сфера услуг — это весь комплекс социально-бытовых услуг населению. Она функционирует на стыке производственных и непроизводственных отраслей, неоднородна по своей структуре и выступает как третичный сектор социально-экономической деятельности общества, связанный с индустрией услуг. Доля занятых в этом секторе является своеобразным индикатором уровня развития и типа общества. В большинстве экономически слаборазвитых стран три четверти рабочей силы заняты в сельском хозяйстве, а остаток распределен примерно поровну между промышленным производством и обслуживанием. В промышленно же развитых странах лишь незначительная часть населения занята в сельскохозяйственном производстве, а более 50% — в третичном секторе3. При этом доля услуг в валовом внутреннем продукте (ВВП) развитых странах приблизилась к 70% и продолжает расти4.

До последнего времени сферу услуг идентифицировали с непроизводственной сферой, из которой исключали: грузовой транспорт, связь, общественное питание, туристический и гостиничный бизнес. Более системное представление о сфере услуг приводится ниже5 (òàáë.7.2).

Если термин «непроизводственная сфера» заменить терминами «социальная сфера» и «институциональная сфера», то сфера услуг представляется как в определенной мере охватывающая все сферы человеческой жизнедеятельности. Схематично это приведено на рис.7.1.

3	Гидденс Э. Социология. — М.: Эдиториал УРСС, 1999. — С.453.
4	Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. — М., 2001. — С.5.

5Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — С.24; Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. — М., 2001. — С.10.

50